“坐选手腿上看”背后的潜台词是什么？

　　文 杨 直

　　13888，这是北京JDG 主场2024春季赛22 份SVIP 套票的价格。

　　“坐选手腿上看吗？”

　　这是宣布后，粉丝们在互联网上的评论。

　　看上去，提价又一次失败了。

　　类似的讨论并不罕见，比如更早之前，某顶级赛事门票售价突破1000 时，粉丝们的反应也是如此。

　　可能一边以选手待遇为出发点鼓励俱乐部积极展开商业化运营，另一边又不吝惜笔墨口诛笔伐俱乐部割韭菜看起来很矛盾，但其中的鸿沟就是俱乐部需要去填补的。

　　之前在讨论T1 俱乐部混乱的会员体系时，我们曾提到过一个观点，那就是价格与权益要在两个层面实现两种不同的目的：在经济层面要做到足够的区分度，在心理层面要做到“物超所值”。

　　在门票或者套票价格上，其实道理也一样。“坐选手腿上看”这句话反映出的其实是搅在一起的，俱乐部和观众同时对主场的不清晰认知。

　　先说俱乐部这一方。

　　先看这22 份北京JDG 主场2024 春季赛SVIP 套票。13888 的售价里包括了14 张价值998 的春季赛常规赛单场门票、定制ID 的专属前排沙发座椅、根据赛果最少3次最多14 次的主队赛后台下互动、一次战队主题日参与机会、一张To 签明信片、一个JDG 珍藏版周边礼包、一张全队合影和SVIP 专属服务。SVIP 专属服务里吸引人的主要有两项：专属的检票通道，每场赠饮一杯。说实话，JDG 很有诚意，几乎将手头有价值的产品一股脑地都放了进去。

　　问题出在方法上。

　　俱乐部主场既是队伍熟悉的战场，也是所谓的主队粉丝的聚集地。对后者而言，主场是一个以观赛为核心，集释放情感、社交、消费为一体的物理场所。权益设计也应该围绕着这个逻辑展开。简而言之，从主队粉丝踏入主场的那一刻到他离开的那一刻，这个时间段里所有的体验都围绕着观赛、情感释放、社交、消费展开。全世界任何一项运动的主场都遵循这个规律。

　　而如果以观赛为核心，那么必然物理设施上的设计就要契合运动的特点。

　　我们就举一个例子。JDG 套票的权益里特别提到“定制ID 的专属前排沙发座椅，带超广视角”。而从电竞的特点看，这一点几乎毫无价值。因为无论坐在主场的什么位置，都要通过现场的大屏幕观看比赛，不是说离得近就会有什么不同。即便我们充分发挥想象力，JDG 给每个沙发座椅都配备一个专属的小屏幕，那也是通过屏幕观看。大屏、隔音房以及随之而来的舞台布局，选手和观众之间被迫分开一段距离是每一代电竞导演都试图解决但无果而归的问题。

　　更重要的是，不是说NBA 可以高价卖场边票我们也可以。坐在NBA 的场边座位上，你可以听到球员说垃圾话，可以看着篮球从眼前飞过，可以听到球鞋摩擦地板的声音，球场上的雄性荷尔蒙不断冲击着你的视觉，肾上腺素的飙升很快就会摧毁你那点仅存的用来计算的理性。

　　当“坐选手腿上看”成为一个梗时，其背后的潜台词不就是到了现场但依然缺乏必要的临场感吗？如此看，俱乐部需要完善这个链条上的其他环节来弥补这一硬伤。举个例子，是不是可以将选手的上场线路设计成贯穿整个SVIP 区域，变相赋予买了套票的粉丝们赛前赛后近距离互动的机会？这种互动本身也是临场感的一部分。因此，哪怕在经济层面，单是14 张价值998 的春季赛常规赛单场门票就已经用13972 的总货币价值做到了“物超所值”。但本身常规赛的门票就因为缺乏临场感缺乏价值支撑，自然也过不了粉丝心里的那杆秤。

　　上述只是对核心环节一个切面的讨论。

　　整体上看，此次JDG SVIP 套票设计的一个明显的问题，就是现场的体验没有做足，反倒是主场之外的部分给了很多。而且，这些周边产品也没有密切地和俱乐部或选手IP 挂钩。比如在赠送的产品上，我们没有看见“选手亲签”的字眼，不知道是不愿意释放这个权益还是其他原因。

　　再说观众对主场的“过高期望”。还是那句话，主场一定首先服务于观赛，其次才服务于追星，而追星的目的无外乎促进消费，强化情感链接。“坐选手腿上看”的潜台词无疑是希望和选手获得近距离的互动，但这种互动一定是围绕着观赛、支持主队展开的，这是体育圈和娱乐圈最大的不同。娱乐圈可以办握手会，体育圈绝对做不到。所有和选手近距离的互动一定是被编织进赛事本身的进程的。所以我们前面会提到，将近距离互动放在上场和退场的环节。而不一定非要等队伍赢了再单独设置一个互动的环节。

　　当然，为了差异化，将其打造为一个独特的仪式不失为一个思路。但同样，不能喧宾夺主。任何时候，我们都不能苛责观众，但花了钱就想和选手合影、握手，甚至不看比赛都行的想法无疑是俱乐部在运营过程里需要扭转的。最后再聊一点，回看过去十年，电竞观赛经历了很明显的三个阶段：免费观赛、低付费观赛、高付费观赛。如今正处于第二个和第三个阶段的转折期。

　　说实话，JDG 此次推出SVIP 套票确实很有诚意，几乎将手头有价值的产品一股脑地都放了进去。但这个特殊的阶段说白了就是培养用户、教育用户的阶段，光有诚意是不够的。突如其来的高价票任何人看了都会望而却步，更遑论整个社会暗地里弥漫着“开源节流”的氛围。

　　诚意、足够的稀缺性权益之外，让购买本身变得放心并打造仪式感其实是另外值得考虑的点。关于前者，最暴力有效的解法，就是JDG 下场做一个套票的二级交易市场，自己做好监管就行了。即便是对标北美商业体育联盟，这样的二级市场也是司空见惯的。

　　这个二级交易市场有两个好处，首先，给后悔的人一个退路；其次，转换定价的逻辑。二级市场上交易的频率、价格高低会反过来参与到套票在一级市场上的定价上，在JDG 不断提供有价值的产品、做好观赛服务的同时，二级市场自然会反映出粉丝们的认可程度。事实上，北美四大体育联盟在给座位做区分这件事上，花样百出、价格节节飙升的前提之一就是二级市场的流畅运作。退一万步讲，有退路总比一锤子买卖更容易做出消费决策。

　　关于仪式感就更简单了。那就是在战队官方的社交媒体账号上将互动的瞬间、稀缺性权益包装到内容里展示出来。比如在战队年度回顾纪录片里，是不是理应有粉丝的片段。不然这个事情都不是在卖票上说不通，在运营上也说不通。

　　这样做的好处是显而易见的，就像之前在T1 的稿子里提到的，粉丝花了钱，无外乎想获得和别人不一样的感觉。

　　用了很短的时间，无论是北京JDG 影响力的提升，还是其主场在北京范围内迅速成为年轻人频频打卡的网红地，当其具备了一定的基础后，展开对于主场商业化的探索势在必行也无可厚非，同时，也具备天然的优势。希望之后，能看到更“物超所值”的套票。

　　毕竟对于整个电竞产业而言，如果确定选择将传统体育里的主场模式拿过来用，那么这种尝试乃至踩坑，就避不过去。

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