微博：新浪的转型利器
- 来源:互联网周刊
- 关键字:微博,新浪,社交网络
- 发布时间:2011-09-07 13:49
用户突破2亿、每天发博数超过7500万条、占据中国57%的微博用户和87%的微博活动，这些漂亮的数据都属于新浪。但是成功抢占山头之后，如何把这种优势横向纵向铺展开形成完整的产业生态链，让新浪借微博之力成功转型并带来可观的盈利，却成为了摆在曹国伟面前的新难题。
第一门户的“钱”殇
1998年，一位名叫姜丰年的记者发表了一篇名为《门户大战》的文章，在国内被媒体炒的火热。他在文章中系统介绍了在美国逐渐兴起的虚拟市场“网络门户”。姜丰年认为，接下来这个虚拟市场上群雄全力争夺的是被称为“心灵市场占有率”的网络读者的忠诚度——具体对应的，就是网友打开电脑，打开浏览器时看到的第一个屏幕。当时，被网友选为上网通道，就意味着能在迅速成长的网络广告市场谋得先机。
自诩为“中文版本的硅谷企业家”的张朝阳，在迷茫之中敏锐嗅到了其中的商机，把刚刚创立没多久的主打搜索引擎的搜狐升级到2.0版本，明确宣布要做第一中文网站，出人意料的开辟出一条“内容为王、广告取胜”的道路。而门户的概念从此也渐渐清晰并被大众接受：涵盖新闻资讯、搜索引擎、软件下载、信息订阅、实时交流以及网络购物等领域的综合应用平台。张朝阳凭此入选了当年《时代周刊》评选的全球50位数字英雄，成为国内互联网继杨致远之后的又一位传奇人物。
而凭借免费电子邮件系统起家的丁磊，在得知国外门户的广告收入成长惊人后，也已把网易的首页向“门户”变了脸，并凭借丁磊早期创业积攒下的技术优势迅速成长起来。
1998年12月，著名的软件公司四通利方与“华源在线”公司联合推出了全球领先的华人网站——新浪网，一个崭新的门户就此诞生。首任总裁王志东当年接受了《互联网周刊》的采访，提出要把中文门户与中文平台、中文网络软件整合为中文网络的信息资产，构建一个获得用户忠诚的中文互联网环境。
谁也没想到，不到两年的时间，新浪后来居上迅速发展为国内最大的中文门户网站，并于2000年4月13日第一个登陆美国纳斯达克。
眨眼间十多年过去，尽管新浪经历了太多的风风雨雨，但上层一直重视和维护着新浪作为门户在互联网媒体领域的优势地位，为此其间甚至不惜牺牲元老王志东——不过，多年来，新浪也得以一直被冠以“第一门户”之美名。但是，随着互联网的不断深化变革发展，新浪却陷入了一个尴尬的境地。首先，门户业务的收入主要是来自于广告，而新浪几乎已经把广告挖掘到了极致，广告增长即将陷入瓶颈。雅虎中国前总裁谢文如是说：“门户广告是一种想象空间有限、增长看得见天花板的营收模式。”其次，从门户在在整个互联网的影响力来说，也是日渐趋弱。SNS、电子商务、移动互联网和开放平台等已经被公认为当前互联网发展的热点，蕴藏着最能赚钱的商机。
从2011年第二季度四大门户的财报数据中我们可以清晰看到，尽管新浪的广告营收领先腾讯、网易、搜狐，但总营收和利润却被它们远远抛在了身后。因为，在互联网及移动电信增值服务方面，近几年新浪逐渐落后并被拉大——搜狐有搜狗和畅游，网易有在线游戏，尤其是腾讯，依托于QQ平台在网游和社区增值服务上赚的盆满钵满，基本上已经绝尘而去。
新浪是看在眼里，愁在心上。
不安中前行
事实上，纵观新浪十多年发展历史，在其门户不断成长的过程中，其实一直没有停止过向其他领域的尝试和探索，以拓宽业务增加收入来源，谋求突破性的发展。
这种探索早在王志东时代就开始了。1999年，新浪推出新浪商城，并向外界传达出“全面转向电子商务”的战略（但直到今天，新浪商城还是不温不火）。其间又曾推出过过一款IM工具Sinapager，但并没有专注下去；2000年，新浪强调，“新浪从来不是ICP”，而要做“全球最大的华人网上社区”，到了年末，名声大振的王志东又执意要把新浪做成一个“软件公司”——这也直接导致他了和董事会的矛盾而被辞退。新的管理层随之推出免费邮箱、与杨澜名下的阳光卫视合作等，宣布向传统回归，做一个真正的互联网媒体；2002年，新浪推出新浪无线业务，签约《天堂》涉足网络游戏，但相比同年首推在线游戏《大话西游Online》的网易，今天二者在网游的地位竟有了天壤之别；2003年，中国网络广告的规模达到10亿，新浪一家独大就占了3.1亿元。同时，在移动增值服务、网络游戏、电子商务方面新浪也继续加大投入，代理《天堂2》，并收购在线旅行服务公司——上海财富之旅酒店预订网；2004年，新浪以3600万美元收购IM服务提供商UC，进军即时通讯领域，但是其市场份额一直低于5%，腾讯QQ依然牢牢占据着80%多的市场份额；2005年，当WEB2.0这个美国人提出的新概念开始风靡全球，博客，社区，SNS都开始把自己往这个概念靠拢，自媒体、新媒体的社会影响力开始显现，而新浪也适时推出了自己的新浪博客，提供社区服务，到了2006年，随着“老徐”的个人博客彻底走红，新浪在博客这个阵地迅速冲到了最前沿，遗憾的只是，除了给新浪带来更大的媒体价值和更高人气，博客并没有显现出的新的有广阔潜力的创收模式；2009年，新浪推出社交媒体微博（两年之后，注册用户已超两亿）。10月16日，新浪与易居中国组建的合资公司——中国房产信息集团正式在美国纳斯达克挂牌上市；2010年11月，新浪与MSN中国宣布结成战略合作伙伴，打通新浪微博和MSN账号；2011年3月新浪投资6598万美元和中国动向一起入股麦考林，收购红杉资本所持麦考林约29%的股份，但截止8月，浮亏最高达3000万美元。8月26号，京东商城宣布与新浪微博展开合作，消费者可以通过京东商城设在新浪微博的窗口购物。
细细梳理新浪这十年的历程，有两个结论：
第一，截止现在，新浪在即时通讯、电子商务、在线游戏、互联网增值服务等领域的发展都不尽人意，与网易和搜狐差距明显。分析其背后深层次的原因，其实和资本构成和管理体制有关。张朝阳创办搜狐是靠的华尔街风险投资，自己占据27%左右的股份，并引入相应的先进管理体制；尤其是丁磊，他是靠自己做邮箱赚的钱发展网易，是网易的最大股东，上市后凭此一度成为内地首富——显然二者对企业的发展有更多的决策权，并能最大可能保持其平稳运行。而对于新浪，管理层一直以来都是职业经理人的姿态，因此，在新浪的发展过程中，受限于大股东权益，而投资人对新业务的铺展又往往过于谨慎难以达成共识，管理层要有大动作的话肯定会畏手畏脚，新业务往往就陷入食之无味弃之可惜的境地。所以，2009年以CEO曹国伟为首的新浪管理层以1.8亿美元购入新浪约560万普通股成为新浪第一大股东，将成为新浪发展历史中有划时代意义的一笔。新浪微博的成功，就几乎是曹国伟一手打造。可以预见的是，新浪未来的路将会走的更有活力。
第二，新浪做的最有成效的两项新业务，一个是博客，一个是微博——实际上，这就是新浪多年来在做媒体上的优势一脉相承的结果。如果说，专注于互联网媒体让新浪丧失了大量发展机遇，那么，如今微博的成功就颇有了失之东隅收之桑榆的味道。
2009年，曹国伟放弃打造SNS“新浪朋友”的计划转而开发微博，让新浪在陷入门户发展的瓶颈之际抓住救命稻草而重新焕发出了生机——用户突破2亿、每天发博数超过7500万条、占据中国57%的微博用户和87%的微博活动，这些漂亮的数据都属于新浪——两年间，新浪微博业已奠定了领先地位，成为目前国内最受关注的社交媒体。
不过，随之而来的问题是：手握这些数据，微博又该怎么转型并盈利？要知道，微博的被模仿者Twitter也还未实现盈利，尽管其注册用户数量已达到了2亿。
十九世纪伟大的战争哲学家克劳塞维茨写到：“对于一个将军而言，洞察的眼光是比足智多谋更为必要和有益的品质。”现在对于曹国伟来说，在敏锐洞察和把握到微博的市场机遇、成功抢占山头之后，如何把这种优势横向纵向铺展开形成完整的生态链，带来可观的盈利，却到了考验其“智”与“谋”的时候。
投石问路
7月19日，新浪微博的微币业务以及微游戏服务悄然上线。根据官方说明，微币可用于在线支付，来购买微博提供的各种虚拟商品和增值服务。微币与人民币的兑换比例为1：1，用户可以通过包括中农工建四大行在内的29家金融机构的网上银行及支付宝等渠道为微币账户进行充值。微游戏则是一个基于微博用户体系的互联网游戏平台，链接游戏与2亿新浪微博用户。
事实上，近半年来，新浪微博其实一直在低调的进行着种种转型的准备。3月，新浪推出微博AIR桌面客户端，并开始了新版微博界面的内测。在流传出的一张界面截图上，可以明显看到增加了“好友在线”和“视频聊天”等IM具备的功能；6月初，正在封闭测试的“新浪Q版微博”截图再次泄露，实时搜索、虚拟货物、电子商务、短信、主页和社交游戏都纷至沓来；6月23日，新浪微博事业部总经理彭少彬透露，新浪微博会推出新版本，并贴出了一张新版微博的截图。新版微博界面回归SNS常见的三栏布局（与人人网、开心网类似）：左栏新增个人主页、相册、音乐、活动、投票等功能模块；右侧显示“在线状态”。到目前，新浪微博已经陆续推出新版微群、新版活动、企业版微博、魔法版微博以及PC桌面客户端“微博桌面”等多种应用。业内人士普遍看做这是新浪微博在谋求由Twitte向Facebook的社交网络模式转型。
转型之惑
高盛今年四月在新浪股票评级报告中认为，如果将新浪微博完全按照社交网络属性估值，新浪的估值将会达到每股165美元，较现价仍有16%的上涨空间。如果完全按社会化媒体估值，则每股只有79美元。未来微博拆分上市是必然的，但是在尝试向社交网络发展、为微博找到一条清晰的盈利路线加大融资筹码之前，新浪显然不会贸然行动。
问题在于，新浪微博是否具备从社交媒体转型为类似facebook的社交网络的基因？事实上，在彭少彬微博公布新版界面后，1400多条评论中大部分都对新浪微博的改版持否定态度。很多人都希望微博保持自己的特色，不应和开心网、QQ空间和人人网同质化。稍后，有2万人参与了一个叫“如果新浪微博改版了，你的态度是？”的在线调查，40％的人选择“改成这样，那就与新浪微博拜拜了”——对此，很多业内人士人纷纷表示，如果简单粗放的向Facebook的模式迈进，新浪微博很可能模糊掉自己特有的价值，因承载太多影响了用户体验而压垮现在的微博平台。
不过，虽然微博转型难，但也绝不会轻易就垮掉。这是因为新浪微博本身具有强大的自媒体属性，在WEB2.0时代，这种属性的价值在未来很长的时间内都不会削弱。
第一，微博生成的信息主要包括三个方面：最新社会热点讨论、名人明星八卦新闻、生活百科奇闻趣事。事实上，几乎所有草根用户上微博的动机都能归于对这三类信息的摄取，同时他们也是在参与信息生成。这些信息远比任何传统媒体都要迅速、丰富、真实、直接和个性化。而只要大众有信息需求，又没有一种新的更完美的信息获取渠道产生，微博就有继续火爆的理由。
第二，用“名人们+粉丝们”模式带来信息交叉放大效应，同时激发草根用户的参与感和存在感，是新浪微博的核心价值所在。新浪当初选择的Twitter模式是进入市场的最佳路线，而经过认证的各界名人所带来的粉丝效应则是微博抓住大众眼球、迅速积聚人气的杀手锏。微博的主体归根结底是草根，很多人玩微博的源动力就在于接触自己关心的名人明星的各种信息，顺便关注参与热点事件（很多时候他们的话语权通过名人转发实现）。
问题在于，借助长期以来做媒体的经验优势以及新浪博客积累的名人资源，新浪把微博品牌打响后，微博就留下了大众（社会化）媒体的基因，而社交网络的概念本质上却是要做小众，这就是微博转型难的根源所在。QQ何以能成功？因为QQ虽然表面上是很大众的社交工具，骨子里却是在编织小众的社交网络——绑定每一个用户和亲人、朋友、同事的熟人关系。QQ用一根线把这些小众网络串起来，形成了一张紧密的大网，而微博现在还只是个大圆圈，把所有的用户圈了起来——圈子里面有一些“名人”托着长长的“粉丝”线，某些线条之间又有些交织，但比起QQ的由小节点编织而成的网，就显得稀松太多了。虽然这些线已经足够对信息进行广泛的交叉传播，但微博用户间却难以普遍建立真正具有互动性质的的社交关系，并保持高用户黏性。
微博不是变形金刚，不可能擎天柱一样轻松就变身。从曹国伟在转型上的低调来看，显然也意识到了前路的坎坷和暗藏的凶险。而能否盘活名人明星和企业品牌这两种资源围绕其核心价值暗度陈仓，能否准确定位转型后新浪的核心价值观和文化价值，是新浪微博成就Facebook大业的关键所在。
转型完全攻略
从官方透露的种种信息来看，新浪想把微博发展为社交网络，并借此推广即时通讯，打造开放平台。这也是实现曹国伟为微博设置的六种盈利方式（增值服务、电子商务、实时搜索、在线游戏、交互广告、数据服务）的基础。新浪CEO曹国伟近日表示：“新浪此前并不擅长的搜索、电子商务、游戏等领域，都可以通过与微博的嫁接，演变出新的商业模式。”新浪微博近一年也动作频繁：推出开放平台战略、与MSN合作、入股麦考林、推出IM工具微博桌面，等等。现在，笔者从各方面探讨下微博转型的机会和策略。
一、微博→即时通讯
十年来，腾讯QQ一直牢牢占据着即时通讯市场80%左右的份额。QQ已经绑定了大部分网民基于同学、同事、亲人、朋友和商业伙伴的真实社交关系。QQ号码仿佛具备了身份证一样的识别功能，这种观念已经深深刻在大众脑子里。而观念，却是世界上最难改变的东西（包括忘记一套认识而记忆另一套认识）。你曾经尝试过忘掉你的初恋吗？答案是你无法忘记，这就是改变观念问题的本质。所以，如果新浪把“Q微博”作为一种即时通讯工具推向市场，大众需要它做什么呢？用来和朋友、亲人联系聊天吗？可大家都在用QQ，现实世界的社交关系都在QQ上，干嘛还要用新浪的Q微博呢？其实，同样的道理，也可以解释，腾讯微博现在为什么很难追赶新浪微博。Facebook投资人罗杰·迈克奈米近期接受采访时认为，社交网络已经“完结”，再出现成功的社交网络已经不太可能。这放在即时通讯领域不无道理。第一个进入市场并占据高份额的品牌通常早已成为品类的代名词。
所以，当领先者已经以某种概念占据大众头脑的情况下，新势力与其市场之争的第一场战役必须先在新的观念上展开。
上世界50年代，可口可乐的市场份额以5：1的绝对优势领先于百事可乐，但是，到了1985年，这一数据却变成了1.15 ：l。百事可乐能获得成功，最重要的一战就是在观念上打开。百事可乐在1961年的广告中说，“现在，百事可乐是那些感觉年轻的人的选择”。到了1964年，广告又有了飞跃，即经典的“来吧，加入百事一代。” 百事可乐利用消费者年龄层次打心理战，成效显著——由于年龄大些的人更愿意喝可口可乐，孩子们和青少年喝百事可乐便可以显示他们的个性和叛逆，同时，百事可乐的低龄消费群体处于诞生和日渐壮大的状态。显然，把消费群体简单的定位为“年轻人”和定位为“年轻人的叛逆”是完全不同的概念。年轻人是很宽泛的对象，叛逆则是要从心理学角度来划分细分市场。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。通过广告，百事可乐树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种健康阳光、积极向上、时尚前卫和年轻不怕失败的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。
以此反观腾讯QQ，其统治国内即时通讯领域十年之久，呈现出老态却也是必然的趋势。首先，新浪Q微博要推向市场，百事可乐的成功模式大可借鉴。“现在，Q微博是孩子们和年轻人的选择”，或者“来吧，加入Q微博新一代。”那些广告语今天套用过来还有着同样的魔力。要知道，QQ的用户黏度是随着用户年龄递减的。年纪越小，他们已有的社交关系网就越稀松，这也意味着他们可以轻松地跳出做新的个性选择，只要给他们一个理由和机会。
第二，当腾讯QQ把用户真实社会关系已做到了极致，那么Q微博可以首先定位为青少年虚拟社交的平台。从这个意义上来说，新浪微博的成功也正是基于此。有谁上微博是为了发展真实的社交关系？笔者生活工作中看见过很多“隐身QQ看微博”的朋友——其实草根玩微博本质上就是一种对繁琐卑微单调的现实生活的逃离。没有话语权，可以通过微博评论和热点参与来间接实现；生活工作无趣，可以浏览海量的奇闻趣事和奇思妙语，等等。虽然微博很难通过真实社交关系来绑定用户，但是绝对不要忽略人们对虚拟社交关系的投入。实际上，对于很多网民而言，在网上对待陌生人往往比熟人更要真诚，更有沟通和了解的欲望。
当然，新浪推广即时通讯的前提是借助目前微博已有的巨大影响力。而从推广途径来说，用微博桌面的方式影响力太小，如果要避免对用户体验造成不利影响，其实可以把它作为微博的移动客户端来推出。一旦时机成熟，用户体验可以强行“被过度”。曾经有校内改名人人、Facebook对全社会开放注册等事件，虽然当时遭到用户强烈反对但对其发展并没有实质的不良影响。当然，大家熟悉了的微博的主页面，可以保留原有风格。
不过，即便是这样，微博推出即时通讯软件也很难与QQ分得一杯羹。
首先，笔者要说一个自己深有体会的事情，那就是当百度贴吧的某几个会员在相互熟悉后需要进一步了解沟通的时候，往往是询问对方的QQ号，而全然不顾百度贴吧其实有自己的即时通讯工具“百度Hi”。
所以，即便是微博用户之间需要进一步深入了解，会不会用微博自带的工具还要打一个大大的问号。
事实上，随着美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔第一次提出了“SoLoMo”这个概念，最近几个月SoLoMo已经风靡全球，并被一致认为是互联网未来发展趋势。目前国内比较靠近这个概念的是推出签到服务的人人网，但影响并不大。新浪要做即时通讯，可以跳开从互联网布局的传统思维，直接定位到移动互联网，以一个崭新的概念从移动终端推出。比方说，新浪可以开发一个以用户“手机号码”实名注册的移动交友平台，整合LBS，以地理位置为社区单位，并能绑定同步登陆新浪微博账号。在一个新的领域推广新的概念，遇到的市场阻力将会小的多，也更容易引起用户的兴趣。可以肯定的是，在移动互联网的时代，这样的平台在社交游戏、团购、旅游、电子商务等领域，将会有巨大的商机。
二、微博→社交网络
中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平曾经这样分析Facebook和MySpace的迥异命运，“Facebook的理念是分享，发展的是熟人之间的关系，有分享和礼品经济，才有增值服务；MySpace的理念则是发现，发展的是生人之间的关系，做的是社会化。SNS的本质是关系加信任，二者都有关系，但MySpace缺乏信任，天生有缺陷，只能做社会化媒体。”
根据国外相关部门调查分析，一个典型的Facebook用户大概有229个好友，其中熟人占到70%，如下图：
而对于MySpace来说，用户在上面关注的人几乎都是基于兴趣的陌生人。
新浪微博目前转型为社交网络很困难的根本原因，说穿了其实和MySpace一样。QQ的成功在于它一开始就能对用户真实社交（熟人）关系进行绑定，而微博的成功模式本身却存在着和MySpace相似的缺陷——草根用户群体之间的关系是比较脆弱的生人关系。
再举个例子，曾经靠偷菜和抢车位风靡一时的开心网，近一年逐渐走衰。网站流量排名Alexa展示的滑铁卢线条显示，从2010年年初的近1.2到如今的0.42，一年半时间，开心网的每日用户量跌去约65%；百度指数显示，其用户关注度由最火爆时的超80万回落到现在的不到10万；媒体对其的关注指数亦在下降，仅今年一季度就下降七成。究其原因，表面上看是游戏不再风靡、大力开发盈利模式压垮了平台，从根源上看却正是因为用户之间并未真正形成有黏性的社交网络（熟人关系），也就无法形成一个真正有生命力的游戏平台——而一款游戏的生命周期毕竟有限，当原有用户的游戏热情褪去，开心网流量下滑就不可避免了。反观Zynga在国外能获得这么大的成功，尽管离不开第三方开发者优秀的制作，但归根结底还是要归功于深挖了社交网络（熟人关系）的Facebook大型开放平台的支撑。
姜奇平这样说到社交网络（SNS）的本质：社交网络不是网络社会化，而是社会网络化。而国内互联网企业在做社交网站的时候，基本上都是在费尽心思做网络社会化，只知道把尽可能多的人吸引来围在自己提供的社交圈子扩大社会影响，却不知怎么“分而治之”无声无息网住用户。开心网正是这样，如果开心网想不明白这个问题并寻求模式创新，而还在纠结于游戏火不火，只会继续走下坡路。
所以，微博转型为社交网络的途径，其实就等同于为微博用户创造一条建立普遍的熟人关系的途径。而目前来看，可行的方式之一就是直接把微群过渡为类似百度贴吧的社区模式——况且对于社交游戏、精准广告、电子商务（团购），社区更是提供着天然的滋润土壤。
因为，虽然微博很难通过真实社交关系来绑定用户，但是绝对不要忽略人们对虚拟社交的兴趣。每个人都是多面的，无限的网络打破了现实的种种羁绊，人们希望在网络上能充分展示自己——但前提是对特定的人群（比如很多人的QQ空间只对特定的少数人开放）。所以，诸如百度贴吧、豆瓣网之类的社区模式是新浪可以借鉴的。新浪微博有一个功能叫微群，但微群实质上只是对碎片化信息的一个简单梳理归类，并没有更多的互动价值。所以，笔者认为微群应该转向类似百度贴吧的社区模式，通过用户兴趣和爱好来归类不同的社区论坛，从而提供把微博用户之间普遍的生人关系发展成熟人关系的环境，形成用户黏度。能否形成熟人关系，对增值服务、社交游戏、互动广告的发展前景至关重要。
具体来说，名人明星的社区可采用百度贴吧的模式，让粉丝群之间能更好的进行各种交流和互动；企业部落则可借鉴LinkedIn，向商务社交发展，提供一个包括求职信息、产品销售、商务合作和人脉培养的平台；而一些文艺类的兴趣集合则可以借鉴豆瓣的模式，这样更有利于艺术爱好者之间进行分享和讨论。
其实，Twitter就早已在着力建设组群与社区。比较典型的一个例子就是美国股民社区StockTwits。StockTwits是Twitter的一个社区，在这个社区上用户可以关注任何资深人士，和别人进行交流，并可免费获取各种个性化的股票讨论信息。StockTwits能够让投资者接触到更多全面的市场信息，帮助他们找到更多的赚钱的方法。同样的商业模式也可以出现在音乐、建筑、体育等领域，即通过围绕某一主题而建立能彼此分享观点、进行互动交流的社区。
此外，建社区还有另外一个作用。随着越来越多的用户加入微博，各种各样的信息也越来越多，对于个体而言，其中伴随有大量重复以及无用的信息。在这个信息爆炸的时代，用户面对大量未加筛选的信息必然被搞得头晕脑胀，导致自媒体效率的降低。而微博的内容过于碎片化，由于微博客本身的性质却又无法避免。所以，建社区的动机就有了——让用户自发的对过于碎片化的海量信息进行分类整理。事实上，今年国外一家名叫Storify的网站就因其对Facebook、Twitter和Youtube等社交网站信息的筛选整合技术而引起广泛关注。
三、微博→开放平台
打造一个有影响力的大平台，是互联网大鳄们梦寐以求的终极目标。因为平台不仅让其成为整个生态系统不可或缺的一环、所有参与者都要依赖其产品，而且意味着竞争对手要将其挤走将非常困难。《Facebook 效应》一书中写到，“成为一个让其他应用程序在上面运行的软件平台，是软件技术一行最为光荣的终极目标之一。微软把它的视窗软件置于个人电脑操作系统平台中的垄断地位，从而住在了软件技术工业长达20年之久。任何希望给个人电脑设计应用软件的人都不得不使用视窗操作系统”。
新浪微博的盈利之道，同样必须直接架构在有影响力的开放平台之上。而平台基础是否牢固、应用数量是否丰富、平台规则是否完善，这些都是影响新浪未来能否成为微博大赢家的主要因素。
1. 游戏平台
由于用户玩传统有端游戏的时间成本很高，用户群增长遇到瓶颈。网络游戏Web化将是主流的趋势。在第九届中国国际数码互动娱乐展览会上，盛大游戏CEO谭群钊和奇虎360董事长周鸿等纷纷表示，未来轻游戏市场规模将大大超越传统的重游戏，有端的重游戏一定都会变成无端的轻游戏，互联网会进一步充分娱乐化，游戏和应用的界限会越来越含糊。
所以，从市场趋势来说，新浪微博开发社交游戏平台将是大有可为的。
但是，喜欢上微博并没有任何必然逻辑过渡到顺便玩微博游戏，毕竟市场上已经有如此之多成功的网络游戏的品牌。新浪微博要做游戏平台，首要任务是呈现自己的独特性，抓住大众眼球——而微博最有价值的资源是名人明星和企业部落，如何充分利用这两种资源，是打响自己游戏品牌的关键所在。大致可从如下几点思考。
首先，名人明星微博直播对战类游戏过程，粉丝围观，原有的简单游戏加上社会化和交互元素将会获得新生。例如，邀请姚晨、舒淇和冯小刚在微游戏玩血拼斗地主，或者郎咸平和李开复在微博下围棋，或者李承鹏和黄健翔对战足球，等等。屏幕一边是游戏界面，另一边是聊天对话框。这样必然会引来大量粉丝围观，迅速创造热门话题，提高微游戏知晓度和影响力。
其次，邀请名人明星注册社交游戏。由于在游戏中存在碰见自己喜欢的明星共同练级闯关的可能，将大大提升游戏对普通用户的吸引力。
第三，让第三方游戏开发商与注册微博的企业广泛合作，在游戏中引入企业品牌广告和各种中奖机制——这样必然会吸引大量微博用户投入，继“微博抽奖控”后，必将产生新的“游戏中奖控”。
第四，可引进国内外知名社交游戏，借助其名气为微游戏平台造势。
另外，要积极布局移动互联网时代基于移动终端的社交游戏。
2. 电子商务
微博的业务铺展须遵循一条原则，即弱化内容注重服务。微博要做电子商务平台，首先要确保一点，它传达给用户的信息不是在追逐自身利益而是在提升用户体验。老子说：上善若水，水利万物而不争。微博切入电子商务的最佳途径，是先定位为产品聚合与推介的平台，为微博用户提供淘宝网、京东商城、美团网等电商平台的便捷入口，而把具体的交易留在各大电子商务平台完成。事实上，新浪也没有太多的精力去经营电子商务，投资麦考林新浪浮亏3000万美元很可能成为一项失败的投资。8月11日，新浪奢侈品B2C“新浪奢品”l.sina.com.cn正式上线，笔者认为，未免又有盲目跟风之嫌——受限于用户体验和物流，奢侈品B2C有多大市场，新浪能做多大市场？说到这，也涉及到了后面将提到的核心价值观问题：如果没有统一的思路和目标，转型路上或许要走太多弯路。
定位之父杰克·特劳特在其著名的《营销革命》一书中曾举过这样一个例子，“电影院会为它所出售的爆米花做广告吗？当然不，它只需对所播放的电影做广告，就可以同时在爆米花和饮料上赢利。” 同理，微博前期做广告为主，积累足够的经验和平台资质，等到平台的用户规模达到一定数量、自主性变强之后，再推出自己的电商业务，或可一搏。
另外我们要看到，当移动终端成为互联网一入口后，将会带来电子商务的更大发展机遇，而微博的商机在于，基于移动终端的LBS地理位置定位服务，它将让用户与本地商家的联系更加紧密。举个例子，当你节假日外出旅游，在陌生的城市逛街时，只要拿出手机登陆微博，你就会知道你所在街道附近有哪些比较有特色的景点，你会知道附近有没有购物中心在搞促销活动，你还会看到和附近的餐厅有关的新的团购信息，你甚至有机会约本地的一个“博友”出来喝咖啡——这些愿景在未来将不是空想，只要微博能提供地理位置定位服务(8月，新浪也与上海捷布士展开合作，开始了LBS领域的探索)。而在微博上的广告推广将给全国千千万万的小商家带来新的商机，比如通过官方账号介绍本店特色、提供优惠券、做团购，结合签到、点评、手机支付或打折服务（同时，这一系列活动，将留下大量有价值的可深挖的数据）。这就类似于谷歌为无数本来没有实力做大广告的小企业提供有效的广告平台——当发挥出长尾效应，微博钱途不可限量，而电子商务中的“电子”届时也将真正体现出价值。
实际上，上文所提到的电子商务的内容已经和微博广告营销融合到了一起。关于微博广告，Twitter 最近也发布了一个名为“粉丝微博广告”的推广计划。厂商可以在用户的信息流中直接嵌入广告，把他们的信息呈现在用户面前。商家用 “Promoted Tweet”这个模板发布广告，广告只会出现在这些商家的粉丝的信息流中，如果用户并没有关注那些商家，则接收不到相应的广告信息。这些广告还只出现在Twitter.com的主页面上，如果用户通过移动互联网或者客户端登陆，将接收不到广告。而且只有在用户与广告微博互动的时候，商家才支付费用——这种广告模式结合了精准广告和互动广告的特点，对国内微博的广告方式有一定的借鉴作用。不过，问题在于，“精准”这一环节，国内微博的发展现状恐怕还做不到这一点，毕竟大部分微博用户在网上提供的个人信息还比较有限，如果要有大的突破，就必须期望微博能向社交网络成功转型，到那时，基于更多的个人真实信息和用户之间更多的互动交流需求，广告效果和增值服务都将会有突破性的提升。除开这些，把平台延伸到更多第三方网站，通过提供外链服务获取流量分成也是微博的一种广告收入方式。近日传出新浪4000万美元入股土豆，显然是欲开启外链视频加载广告的大门，借土豆网大型品牌广告商便捷地获得广告收益，拓宽流量变现管道。
另外，在曹国伟为微博设定的六条盈利模式中，还涉及到实时搜索。相比于传统搜索引擎，实时搜索更加人性化，用户会更少受到广告的骚扰、更准确找到自己想要的最新信息。只是，我们大多数时候使用搜索并不是为了得到一个既定的结果，更多的是希望发现关于搜索主题的各类相关信息。同时，实时搜索的内容很容易充斥大量垃圾信息，因而，大部分人习惯使用的还是咨询式搜索——相比于即时搜索，笔者更看好谷歌所提出的智能化、所得即所需的情境搜索的发展前景。
众所周知，未来移动互联网有着无比广阔的发展空间，谷歌不惜代价大手笔收购摩托罗拉正是借此来长线布局，而从新浪目前已推出的各种战略来看，还是着重于在互联网上借微博打造一个大平台——其实，微博能不能成功进化到类Facebook模式实在有太多疑问，相比而言，在无线互联网领域，微博其实着更大的发展潜力，毕竟，现在移动互联网还没有一个涵盖定位、社交、媒体、广告、电子商务、手机支付和数据挖掘等真正有影响力的综合运营平台。在这个领域赢得先机，或能造就下一个IT产业的神话？
从优秀到卓越
既然新浪不仅是要利用微博拓展业务谋求盈利那么简单，而是要让新浪借助微博之力转型，笔者更想说的是，要想由目前的优秀企业成为一个具有更广泛社会影响的卓越的大企业，新浪首先必须重新定位自己的核心价值观和品牌文化。
在WEB1.0时代，新浪靠着“第一门户”的名头撑撑或许就已足够，但是现在既然不得不谋求转型，这个名头显然就已变的过时，而更为重要的是，在涉及多个领域复杂的转型过程中，新浪急需一个统一的思想来指导，急需一个确定的目标去奋斗——传达到公众时，就形成所谓的企业文化。
首先，不妨让我们看看历史上在IT领域转型做的最有传奇色彩的IBM。
IBM在其百年辉煌历史上曾有过三次大的成功转型。这三次转型不仅体现在产品和业务层面，还体现在价值观方面。第一次是在上世纪90年代初，IBM开始连年巨额亏损，大幅裁员。郭士纳临危受命，进行了大刀阔斧的改革。核心价值观由以往的“尊重个人、追求卓越、服务顾客”过渡到“胜利、执行和团队合作”，高度前瞻性的提出“e-business”战略理念和 “以网络为中心的计算”，要求“IBM公司的每项产品均要围绕因特网而生产”。第二次是2002年，彭明盛接替功成名就的郭士纳出任CEO， IBM推出了“e-business on demand”，推出面向12个行业的62 个解决方案，满足用户多重环境下的需求。随之，IBM确定了新的三条价值观，即“成就客户、创新为要、诚信负责”，而IBM公司的业务也被定位为知识型为主，员工取代产品，成为IBM品牌的代表者。第三次转型是在2008年底，IBM的价值观上升了到一个新的高度：结合对美国社会经济发展和人类未来生活和命运的思考，彭明盛提出“智慧的地球”理念。在当前社会经济背景下，IBM的新战略无疑将有效降低监管风险、提升效益，让经济建设和社会生活更加节能高效、更加绿色环保，这也凸显了IBM作为一个全球型大企业的社会责任。现在距IBM“智慧的地球”理念提出已近三年，转型效果明显：其市值从1700多亿美元稳步上升到了现在的2000多亿美元，其间一度超越微软成为全球市值第二的科技企业。
著名的管理专家及畅销书作家吉姆·柯林斯说的很贴切，“一家真正卓越的公司，利润和流动现金好比是一个健康机体中的血和水，它们对生命至关重要，但又绝不是人生的目标所在。”要成为持久卓越的大公司，则需“发现高于金钱的核心价值及目标，并将它与发扬核心、促进发展的动态趋势结合起来”。
尤其在涉及到转型的时候，新浪更需摆脱之前老化的社会形象，以一种新的、清晰的姿态呈现在公众面前，而且从管理层到员工，从产品技术创新到公关，都必须执行一个统一的理念。俗话说，君子有所为有所不为，有了自身价值观的衡量，才能建立企业为与不为的标准。领导人引领核心价值观，企业从上到下由内到外达成共识，就能形成巨大的合力，给公众、投资人和合作者以信心和明确的形象，大大加速转型的效果和效率。
说到这，不能不提到成功转型并登上全球市值第一宝座的苹果公司，不同于IBM，苹果的转型经历和企业文化则更多留下了领导者的个人烙印。你已很难分清乔布斯和苹果的界限，乔布斯的个性和人生观价值观已渗透到苹果的方方面面。笔者简单归纳，觉得乔布斯带给苹果的价值观主要有两点：探究消费者需求以深挖用户体验、精益求精提供个性化的创新产品以在普通人与高科技间搭起桥梁。如果要用更浓缩的话说，就是“科技以人为本”，这点诺基亚没做到，苹果做到了。
1998年乔布斯刚回归时，首先带回了“创新”和“个性化”的基因，而苹果真正意义上的转型始于2001年。创新设计的iPod+iTunes组合给用户带来了独特体验，并由此开创了一种全新的商业模式：将硬件、软件和服务融为一体，造就了一个数字音乐产品的发布渠道。直到后来的iphone/ipad +AppStore模式，苹果最终构建了一套完整的产业链生态系统。
纵观苹果这条伟大的转型之路，十年间，苹果在一系列新奇酷炫的技术和产品开发过程中，万变不离其宗的正是乔布斯赋予苹果的核心价值观。这种价值观伴随苹果的品牌逐渐深入人心，这种价值观让苹果找准音乐播放器、智能手机和平板电脑领域的商机并后来居上，打破已有的市场游戏规则，用硬件、软件加服务构建出一套完整的产业链生态系统，最终成为这个系统的规则制定者——即便乔布斯已经离开了，但只要苹果继续发扬这种价值观，就有很大机会在后乔布斯时代再创造新的辉煌。
相比乔布斯，曹国伟则显得低调了太多，言行举止更多流露着中国人传统的谨慎和谦逊。一个成功的大企业背后往往有一个个性鲜明的领导者，中庸并不意味着不能有个性，作为新浪转型关键时期的掌舵人，曹国伟的名字随着微博成为社会焦点也被越来越多人知晓，除了在管理和业务上的精明，曹国伟或需要把握时机向公众传达出更多的人格魅力。而怎么衡量自己的社会责任，怎么定位自己的核心价值观，怎么形成自己的企业文化，也是曹国伟和管理层在新浪转型过程中必须想清楚的问题。
本刊记者 范晓东
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第一门户的“钱”殇
1998年，一位名叫姜丰年的记者发表了一篇名为《门户大战》的文章，在国内被媒体炒的火热。他在文章中系统介绍了在美国逐渐兴起的虚拟市场“网络门户”。姜丰年认为，接下来这个虚拟市场上群雄全力争夺的是被称为“心灵市场占有率”的网络读者的忠诚度——具体对应的，就是网友打开电脑，打开浏览器时看到的第一个屏幕。当时，被网友选为上网通道，就意味着能在迅速成长的网络广告市场谋得先机。
自诩为“中文版本的硅谷企业家”的张朝阳，在迷茫之中敏锐嗅到了其中的商机，把刚刚创立没多久的主打搜索引擎的搜狐升级到2.0版本，明确宣布要做第一中文网站，出人意料的开辟出一条“内容为王、广告取胜”的道路。而门户的概念从此也渐渐清晰并被大众接受：涵盖新闻资讯、搜索引擎、软件下载、信息订阅、实时交流以及网络购物等领域的综合应用平台。张朝阳凭此入选了当年《时代周刊》评选的全球50位数字英雄，成为国内互联网继杨致远之后的又一位传奇人物。
而凭借免费电子邮件系统起家的丁磊，在得知国外门户的广告收入成长惊人后，也已把网易的首页向“门户”变了脸，并凭借丁磊早期创业积攒下的技术优势迅速成长起来。
1998年12月，著名的软件公司四通利方与“华源在线”公司联合推出了全球领先的华人网站——新浪网，一个崭新的门户就此诞生。首任总裁王志东当年接受了《互联网周刊》的采访，提出要把中文门户与中文平台、中文网络软件整合为中文网络的信息资产，构建一个获得用户忠诚的中文互联网环境。
谁也没想到，不到两年的时间，新浪后来居上迅速发展为国内最大的中文门户网站，并于2000年4月13日第一个登陆美国纳斯达克。
眨眼间十多年过去，尽管新浪经历了太多的风风雨雨，但上层一直重视和维护着新浪作为门户在互联网媒体领域的优势地位，为此其间甚至不惜牺牲元老王志东——不过，多年来，新浪也得以一直被冠以“第一门户”之美名。但是，随着互联网的不断深化变革发展，新浪却陷入了一个尴尬的境地。首先，门户业务的收入主要是来自于广告，而新浪几乎已经把广告挖掘到了极致，广告增长即将陷入瓶颈。雅虎中国前总裁谢文如是说：“门户广告是一种想象空间有限、增长看得见天花板的营收模式。”其次，从门户在在整个互联网的影响力来说，也是日渐趋弱。SNS、电子商务、移动互联网和开放平台等已经被公认为当前互联网发展的热点，蕴藏着最能赚钱的商机。
从2011年第二季度四大门户的财报数据中我们可以清晰看到，尽管新浪的广告营收领先腾讯、网易、搜狐，但总营收和利润却被它们远远抛在了身后。因为，在互联网及移动电信增值服务方面，近几年新浪逐渐落后并被拉大——搜狐有搜狗和畅游，网易有在线游戏，尤其是腾讯，依托于QQ平台在网游和社区增值服务上赚的盆满钵满，基本上已经绝尘而去。
新浪是看在眼里，愁在心上。
不安中前行
事实上，纵观新浪十多年发展历史，在其门户不断成长的过程中，其实一直没有停止过向其他领域的尝试和探索，以拓宽业务增加收入来源，谋求突破性的发展。
这种探索早在王志东时代就开始了。1999年，新浪推出新浪商城，并向外界传达出“全面转向电子商务”的战略（但直到今天，新浪商城还是不温不火）。其间又曾推出过过一款IM工具Sinapager，但并没有专注下去；2000年，新浪强调，“新浪从来不是ICP”，而要做“全球最大的华人网上社区”，到了年末，名声大振的王志东又执意要把新浪做成一个“软件公司”——这也直接导致他了和董事会的矛盾而被辞退。新的管理层随之推出免费邮箱、与杨澜名下的阳光卫视合作等，宣布向传统回归，做一个真正的互联网媒体；2002年，新浪推出新浪无线业务，签约《天堂》涉足网络游戏，但相比同年首推在线游戏《大话西游Online》的网易，今天二者在网游的地位竟有了天壤之别；2003年，中国网络广告的规模达到10亿，新浪一家独大就占了3.1亿元。同时，在移动增值服务、网络游戏、电子商务方面新浪也继续加大投入，代理《天堂2》，并收购在线旅行服务公司——上海财富之旅酒店预订网；2004年，新浪以3600万美元收购IM服务提供商UC，进军即时通讯领域，但是其市场份额一直低于5%，腾讯QQ依然牢牢占据着80%多的市场份额；2005年，当WEB2.0这个美国人提出的新概念开始风靡全球，博客，社区，SNS都开始把自己往这个概念靠拢，自媒体、新媒体的社会影响力开始显现，而新浪也适时推出了自己的新浪博客，提供社区服务，到了2006年，随着“老徐”的个人博客彻底走红，新浪在博客这个阵地迅速冲到了最前沿，遗憾的只是，除了给新浪带来更大的媒体价值和更高人气，博客并没有显现出的新的有广阔潜力的创收模式；2009年，新浪推出社交媒体微博（两年之后，注册用户已超两亿）。10月16日，新浪与易居中国组建的合资公司——中国房产信息集团正式在美国纳斯达克挂牌上市；2010年11月，新浪与MSN中国宣布结成战略合作伙伴，打通新浪微博和MSN账号；2011年3月新浪投资6598万美元和中国动向一起入股麦考林，收购红杉资本所持麦考林约29%的股份，但截止8月，浮亏最高达3000万美元。8月26号，京东商城宣布与新浪微博展开合作，消费者可以通过京东商城设在新浪微博的窗口购物。
细细梳理新浪这十年的历程，有两个结论：
第一，截止现在，新浪在即时通讯、电子商务、在线游戏、互联网增值服务等领域的发展都不尽人意，与网易和搜狐差距明显。分析其背后深层次的原因，其实和资本构成和管理体制有关。张朝阳创办搜狐是靠的华尔街风险投资，自己占据27%左右的股份，并引入相应的先进管理体制；尤其是丁磊，他是靠自己做邮箱赚的钱发展网易，是网易的最大股东，上市后凭此一度成为内地首富——显然二者对企业的发展有更多的决策权，并能最大可能保持其平稳运行。而对于新浪，管理层一直以来都是职业经理人的姿态，因此，在新浪的发展过程中，受限于大股东权益，而投资人对新业务的铺展又往往过于谨慎难以达成共识，管理层要有大动作的话肯定会畏手畏脚，新业务往往就陷入食之无味弃之可惜的境地。所以，2009年以CEO曹国伟为首的新浪管理层以1.8亿美元购入新浪约560万普通股成为新浪第一大股东，将成为新浪发展历史中有划时代意义的一笔。新浪微博的成功，就几乎是曹国伟一手打造。可以预见的是，新浪未来的路将会走的更有活力。
第二，新浪做的最有成效的两项新业务，一个是博客，一个是微博——实际上，这就是新浪多年来在做媒体上的优势一脉相承的结果。如果说，专注于互联网媒体让新浪丧失了大量发展机遇，那么，如今微博的成功就颇有了失之东隅收之桑榆的味道。
2009年，曹国伟放弃打造SNS“新浪朋友”的计划转而开发微博，让新浪在陷入门户发展的瓶颈之际抓住救命稻草而重新焕发出了生机——用户突破2亿、每天发博数超过7500万条、占据中国57%的微博用户和87%的微博活动，这些漂亮的数据都属于新浪——两年间，新浪微博业已奠定了领先地位，成为目前国内最受关注的社交媒体。
不过，随之而来的问题是：手握这些数据，微博又该怎么转型并盈利？要知道，微博的被模仿者Twitter也还未实现盈利，尽管其注册用户数量已达到了2亿。
十九世纪伟大的战争哲学家克劳塞维茨写到：“对于一个将军而言，洞察的眼光是比足智多谋更为必要和有益的品质。”现在对于曹国伟来说，在敏锐洞察和把握到微博的市场机遇、成功抢占山头之后，如何把这种优势横向纵向铺展开形成完整的生态链，带来可观的盈利，却到了考验其“智”与“谋”的时候。
投石问路
7月19日，新浪微博的微币业务以及微游戏服务悄然上线。根据官方说明，微币可用于在线支付，来购买微博提供的各种虚拟商品和增值服务。微币与人民币的兑换比例为1：1，用户可以通过包括中农工建四大行在内的29家金融机构的网上银行及支付宝等渠道为微币账户进行充值。微游戏则是一个基于微博用户体系的互联网游戏平台，链接游戏与2亿新浪微博用户。
事实上，近半年来，新浪微博其实一直在低调的进行着种种转型的准备。3月，新浪推出微博AIR桌面客户端，并开始了新版微博界面的内测。在流传出的一张界面截图上，可以明显看到增加了“好友在线”和“视频聊天”等IM具备的功能；6月初，正在封闭测试的“新浪Q版微博”截图再次泄露，实时搜索、虚拟货物、电子商务、短信、主页和社交游戏都纷至沓来；6月23日，新浪微博事业部总经理彭少彬透露，新浪微博会推出新版本，并贴出了一张新版微博的截图。新版微博界面回归SNS常见的三栏布局（与人人网、开心网类似）：左栏新增个人主页、相册、音乐、活动、投票等功能模块；右侧显示“在线状态”。到目前，新浪微博已经陆续推出新版微群、新版活动、企业版微博、魔法版微博以及PC桌面客户端“微博桌面”等多种应用。业内人士普遍看做这是新浪微博在谋求由Twitte向Facebook的社交网络模式转型。
转型之惑
高盛今年四月在新浪股票评级报告中认为，如果将新浪微博完全按照社交网络属性估值，新浪的估值将会达到每股165美元，较现价仍有16%的上涨空间。如果完全按社会化媒体估值，则每股只有79美元。未来微博拆分上市是必然的，但是在尝试向社交网络发展、为微博找到一条清晰的盈利路线加大融资筹码之前，新浪显然不会贸然行动。
问题在于，新浪微博是否具备从社交媒体转型为类似facebook的社交网络的基因？事实上，在彭少彬微博公布新版界面后，1400多条评论中大部分都对新浪微博的改版持否定态度。很多人都希望微博保持自己的特色，不应和开心网、QQ空间和人人网同质化。稍后，有2万人参与了一个叫“如果新浪微博改版了，你的态度是？”的在线调查，40％的人选择“改成这样，那就与新浪微博拜拜了”——对此，很多业内人士人纷纷表示，如果简单粗放的向Facebook的模式迈进，新浪微博很可能模糊掉自己特有的价值，因承载太多影响了用户体验而压垮现在的微博平台。
不过，虽然微博转型难，但也绝不会轻易就垮掉。这是因为新浪微博本身具有强大的自媒体属性，在WEB2.0时代，这种属性的价值在未来很长的时间内都不会削弱。
第一，微博生成的信息主要包括三个方面：最新社会热点讨论、名人明星八卦新闻、生活百科奇闻趣事。事实上，几乎所有草根用户上微博的动机都能归于对这三类信息的摄取，同时他们也是在参与信息生成。这些信息远比任何传统媒体都要迅速、丰富、真实、直接和个性化。而只要大众有信息需求，又没有一种新的更完美的信息获取渠道产生，微博就有继续火爆的理由。
第二，用“名人们+粉丝们”模式带来信息交叉放大效应，同时激发草根用户的参与感和存在感，是新浪微博的核心价值所在。新浪当初选择的Twitter模式是进入市场的最佳路线，而经过认证的各界名人所带来的粉丝效应则是微博抓住大众眼球、迅速积聚人气的杀手锏。微博的主体归根结底是草根，很多人玩微博的源动力就在于接触自己关心的名人明星的各种信息，顺便关注参与热点事件（很多时候他们的话语权通过名人转发实现）。
问题在于，借助长期以来做媒体的经验优势以及新浪博客积累的名人资源，新浪把微博品牌打响后，微博就留下了大众（社会化）媒体的基因，而社交网络的概念本质上却是要做小众，这就是微博转型难的根源所在。QQ何以能成功？因为QQ虽然表面上是很大众的社交工具，骨子里却是在编织小众的社交网络——绑定每一个用户和亲人、朋友、同事的熟人关系。QQ用一根线把这些小众网络串起来，形成了一张紧密的大网，而微博现在还只是个大圆圈，把所有的用户圈了起来——圈子里面有一些“名人”托着长长的“粉丝”线，某些线条之间又有些交织，但比起QQ的由小节点编织而成的网，就显得稀松太多了。虽然这些线已经足够对信息进行广泛的交叉传播，但微博用户间却难以普遍建立真正具有互动性质的的社交关系，并保持高用户黏性。
微博不是变形金刚，不可能擎天柱一样轻松就变身。从曹国伟在转型上的低调来看，显然也意识到了前路的坎坷和暗藏的凶险。而能否盘活名人明星和企业品牌这两种资源围绕其核心价值暗度陈仓，能否准确定位转型后新浪的核心价值观和文化价值，是新浪微博成就Facebook大业的关键所在。
转型完全攻略
从官方透露的种种信息来看，新浪想把微博发展为社交网络，并借此推广即时通讯，打造开放平台。这也是实现曹国伟为微博设置的六种盈利方式（增值服务、电子商务、实时搜索、在线游戏、交互广告、数据服务）的基础。新浪CEO曹国伟近日表示：“新浪此前并不擅长的搜索、电子商务、游戏等领域，都可以通过与微博的嫁接，演变出新的商业模式。”新浪微博近一年也动作频繁：推出开放平台战略、与MSN合作、入股麦考林、推出IM工具微博桌面，等等。现在，笔者从各方面探讨下微博转型的机会和策略。
一、微博→即时通讯
十年来，腾讯QQ一直牢牢占据着即时通讯市场80%左右的份额。QQ已经绑定了大部分网民基于同学、同事、亲人、朋友和商业伙伴的真实社交关系。QQ号码仿佛具备了身份证一样的识别功能，这种观念已经深深刻在大众脑子里。而观念，却是世界上最难改变的东西（包括忘记一套认识而记忆另一套认识）。你曾经尝试过忘掉你的初恋吗？答案是你无法忘记，这就是改变观念问题的本质。所以，如果新浪把“Q微博”作为一种即时通讯工具推向市场，大众需要它做什么呢？用来和朋友、亲人联系聊天吗？可大家都在用QQ，现实世界的社交关系都在QQ上，干嘛还要用新浪的Q微博呢？其实，同样的道理，也可以解释，腾讯微博现在为什么很难追赶新浪微博。Facebook投资人罗杰·迈克奈米近期接受采访时认为，社交网络已经“完结”，再出现成功的社交网络已经不太可能。这放在即时通讯领域不无道理。第一个进入市场并占据高份额的品牌通常早已成为品类的代名词。
所以，当领先者已经以某种概念占据大众头脑的情况下，新势力与其市场之争的第一场战役必须先在新的观念上展开。
上世界50年代，可口可乐的市场份额以5：1的绝对优势领先于百事可乐，但是，到了1985年，这一数据却变成了1.15 ：l。百事可乐能获得成功，最重要的一战就是在观念上打开。百事可乐在1961年的广告中说，“现在，百事可乐是那些感觉年轻的人的选择”。到了1964年，广告又有了飞跃，即经典的“来吧，加入百事一代。” 百事可乐利用消费者年龄层次打心理战，成效显著——由于年龄大些的人更愿意喝可口可乐，孩子们和青少年喝百事可乐便可以显示他们的个性和叛逆，同时，百事可乐的低龄消费群体处于诞生和日渐壮大的状态。显然，把消费群体简单的定位为“年轻人”和定位为“年轻人的叛逆”是完全不同的概念。年轻人是很宽泛的对象，叛逆则是要从心理学角度来划分细分市场。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。通过广告，百事可乐树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种健康阳光、积极向上、时尚前卫和年轻不怕失败的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。
以此反观腾讯QQ，其统治国内即时通讯领域十年之久，呈现出老态却也是必然的趋势。首先，新浪Q微博要推向市场，百事可乐的成功模式大可借鉴。“现在，Q微博是孩子们和年轻人的选择”，或者“来吧，加入Q微博新一代。”那些广告语今天套用过来还有着同样的魔力。要知道，QQ的用户黏度是随着用户年龄递减的。年纪越小，他们已有的社交关系网就越稀松，这也意味着他们可以轻松地跳出做新的个性选择，只要给他们一个理由和机会。
第二，当腾讯QQ把用户真实社会关系已做到了极致，那么Q微博可以首先定位为青少年虚拟社交的平台。从这个意义上来说，新浪微博的成功也正是基于此。有谁上微博是为了发展真实的社交关系？笔者生活工作中看见过很多“隐身QQ看微博”的朋友——其实草根玩微博本质上就是一种对繁琐卑微单调的现实生活的逃离。没有话语权，可以通过微博评论和热点参与来间接实现；生活工作无趣，可以浏览海量的奇闻趣事和奇思妙语，等等。虽然微博很难通过真实社交关系来绑定用户，但是绝对不要忽略人们对虚拟社交关系的投入。实际上，对于很多网民而言，在网上对待陌生人往往比熟人更要真诚，更有沟通和了解的欲望。
当然，新浪推广即时通讯的前提是借助目前微博已有的巨大影响力。而从推广途径来说，用微博桌面的方式影响力太小，如果要避免对用户体验造成不利影响，其实可以把它作为微博的移动客户端来推出。一旦时机成熟，用户体验可以强行“被过度”。曾经有校内改名人人、Facebook对全社会开放注册等事件，虽然当时遭到用户强烈反对但对其发展并没有实质的不良影响。当然，大家熟悉了的微博的主页面，可以保留原有风格。
不过，即便是这样，微博推出即时通讯软件也很难与QQ分得一杯羹。
首先，笔者要说一个自己深有体会的事情，那就是当百度贴吧的某几个会员在相互熟悉后需要进一步了解沟通的时候，往往是询问对方的QQ号，而全然不顾百度贴吧其实有自己的即时通讯工具“百度Hi”。
所以，即便是微博用户之间需要进一步深入了解，会不会用微博自带的工具还要打一个大大的问号。
事实上，随着美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔第一次提出了“SoLoMo”这个概念，最近几个月SoLoMo已经风靡全球，并被一致认为是互联网未来发展趋势。目前国内比较靠近这个概念的是推出签到服务的人人网，但影响并不大。新浪要做即时通讯，可以跳开从互联网布局的传统思维，直接定位到移动互联网，以一个崭新的概念从移动终端推出。比方说，新浪可以开发一个以用户“手机号码”实名注册的移动交友平台，整合LBS，以地理位置为社区单位，并能绑定同步登陆新浪微博账号。在一个新的领域推广新的概念，遇到的市场阻力将会小的多，也更容易引起用户的兴趣。可以肯定的是，在移动互联网的时代，这样的平台在社交游戏、团购、旅游、电子商务等领域，将会有巨大的商机。
二、微博→社交网络
中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平曾经这样分析Facebook和MySpace的迥异命运，“Facebook的理念是分享，发展的是熟人之间的关系，有分享和礼品经济，才有增值服务；MySpace的理念则是发现，发展的是生人之间的关系，做的是社会化。SNS的本质是关系加信任，二者都有关系，但MySpace缺乏信任，天生有缺陷，只能做社会化媒体。”
根据国外相关部门调查分析，一个典型的Facebook用户大概有229个好友，其中熟人占到70%，如下图：
而对于MySpace来说，用户在上面关注的人几乎都是基于兴趣的陌生人。
新浪微博目前转型为社交网络很困难的根本原因，说穿了其实和MySpace一样。QQ的成功在于它一开始就能对用户真实社交（熟人）关系进行绑定，而微博的成功模式本身却存在着和MySpace相似的缺陷——草根用户群体之间的关系是比较脆弱的生人关系。
再举个例子，曾经靠偷菜和抢车位风靡一时的开心网，近一年逐渐走衰。网站流量排名Alexa展示的滑铁卢线条显示，从2010年年初的近1.2到如今的0.42，一年半时间，开心网的每日用户量跌去约65%；百度指数显示，其用户关注度由最火爆时的超80万回落到现在的不到10万；媒体对其的关注指数亦在下降，仅今年一季度就下降七成。究其原因，表面上看是游戏不再风靡、大力开发盈利模式压垮了平台，从根源上看却正是因为用户之间并未真正形成有黏性的社交网络（熟人关系），也就无法形成一个真正有生命力的游戏平台——而一款游戏的生命周期毕竟有限，当原有用户的游戏热情褪去，开心网流量下滑就不可避免了。反观Zynga在国外能获得这么大的成功，尽管离不开第三方开发者优秀的制作，但归根结底还是要归功于深挖了社交网络（熟人关系）的Facebook大型开放平台的支撑。
姜奇平这样说到社交网络（SNS）的本质：社交网络不是网络社会化，而是社会网络化。而国内互联网企业在做社交网站的时候，基本上都是在费尽心思做网络社会化，只知道把尽可能多的人吸引来围在自己提供的社交圈子扩大社会影响，却不知怎么“分而治之”无声无息网住用户。开心网正是这样，如果开心网想不明白这个问题并寻求模式创新，而还在纠结于游戏火不火，只会继续走下坡路。
所以，微博转型为社交网络的途径，其实就等同于为微博用户创造一条建立普遍的熟人关系的途径。而目前来看，可行的方式之一就是直接把微群过渡为类似百度贴吧的社区模式——况且对于社交游戏、精准广告、电子商务（团购），社区更是提供着天然的滋润土壤。
因为，虽然微博很难通过真实社交关系来绑定用户，但是绝对不要忽略人们对虚拟社交的兴趣。每个人都是多面的，无限的网络打破了现实的种种羁绊，人们希望在网络上能充分展示自己——但前提是对特定的人群（比如很多人的QQ空间只对特定的少数人开放）。所以，诸如百度贴吧、豆瓣网之类的社区模式是新浪可以借鉴的。新浪微博有一个功能叫微群，但微群实质上只是对碎片化信息的一个简单梳理归类，并没有更多的互动价值。所以，笔者认为微群应该转向类似百度贴吧的社区模式，通过用户兴趣和爱好来归类不同的社区论坛，从而提供把微博用户之间普遍的生人关系发展成熟人关系的环境，形成用户黏度。能否形成熟人关系，对增值服务、社交游戏、互动广告的发展前景至关重要。
具体来说，名人明星的社区可采用百度贴吧的模式，让粉丝群之间能更好的进行各种交流和互动；企业部落则可借鉴LinkedIn，向商务社交发展，提供一个包括求职信息、产品销售、商务合作和人脉培养的平台；而一些文艺类的兴趣集合则可以借鉴豆瓣的模式，这样更有利于艺术爱好者之间进行分享和讨论。
其实，Twitter就早已在着力建设组群与社区。比较典型的一个例子就是美国股民社区StockTwits。StockTwits是Twitter的一个社区，在这个社区上用户可以关注任何资深人士，和别人进行交流，并可免费获取各种个性化的股票讨论信息。StockTwits能够让投资者接触到更多全面的市场信息，帮助他们找到更多的赚钱的方法。同样的商业模式也可以出现在音乐、建筑、体育等领域，即通过围绕某一主题而建立能彼此分享观点、进行互动交流的社区。
此外，建社区还有另外一个作用。随着越来越多的用户加入微博，各种各样的信息也越来越多，对于个体而言，其中伴随有大量重复以及无用的信息。在这个信息爆炸的时代，用户面对大量未加筛选的信息必然被搞得头晕脑胀，导致自媒体效率的降低。而微博的内容过于碎片化，由于微博客本身的性质却又无法避免。所以，建社区的动机就有了——让用户自发的对过于碎片化的海量信息进行分类整理。事实上，今年国外一家名叫Storify的网站就因其对Facebook、Twitter和Youtube等社交网站信息的筛选整合技术而引起广泛关注。
三、微博→开放平台
打造一个有影响力的大平台，是互联网大鳄们梦寐以求的终极目标。因为平台不仅让其成为整个生态系统不可或缺的一环、所有参与者都要依赖其产品，而且意味着竞争对手要将其挤走将非常困难。《Facebook 效应》一书中写到，“成为一个让其他应用程序在上面运行的软件平台，是软件技术一行最为光荣的终极目标之一。微软把它的视窗软件置于个人电脑操作系统平台中的垄断地位，从而住在了软件技术工业长达20年之久。任何希望给个人电脑设计应用软件的人都不得不使用视窗操作系统”。
新浪微博的盈利之道，同样必须直接架构在有影响力的开放平台之上。而平台基础是否牢固、应用数量是否丰富、平台规则是否完善，这些都是影响新浪未来能否成为微博大赢家的主要因素。
1. 游戏平台
由于用户玩传统有端游戏的时间成本很高，用户群增长遇到瓶颈。网络游戏Web化将是主流的趋势。在第九届中国国际数码互动娱乐展览会上，盛大游戏CEO谭群钊和奇虎360董事长周鸿等纷纷表示，未来轻游戏市场规模将大大超越传统的重游戏，有端的重游戏一定都会变成无端的轻游戏，互联网会进一步充分娱乐化，游戏和应用的界限会越来越含糊。
所以，从市场趋势来说，新浪微博开发社交游戏平台将是大有可为的。
但是，喜欢上微博并没有任何必然逻辑过渡到顺便玩微博游戏，毕竟市场上已经有如此之多成功的网络游戏的品牌。新浪微博要做游戏平台，首要任务是呈现自己的独特性，抓住大众眼球——而微博最有价值的资源是名人明星和企业部落，如何充分利用这两种资源，是打响自己游戏品牌的关键所在。大致可从如下几点思考。
首先，名人明星微博直播对战类游戏过程，粉丝围观，原有的简单游戏加上社会化和交互元素将会获得新生。例如，邀请姚晨、舒淇和冯小刚在微游戏玩血拼斗地主，或者郎咸平和李开复在微博下围棋，或者李承鹏和黄健翔对战足球，等等。屏幕一边是游戏界面，另一边是聊天对话框。这样必然会引来大量粉丝围观，迅速创造热门话题，提高微游戏知晓度和影响力。
其次，邀请名人明星注册社交游戏。由于在游戏中存在碰见自己喜欢的明星共同练级闯关的可能，将大大提升游戏对普通用户的吸引力。
第三，让第三方游戏开发商与注册微博的企业广泛合作，在游戏中引入企业品牌广告和各种中奖机制——这样必然会吸引大量微博用户投入，继“微博抽奖控”后，必将产生新的“游戏中奖控”。
第四，可引进国内外知名社交游戏，借助其名气为微游戏平台造势。
另外，要积极布局移动互联网时代基于移动终端的社交游戏。
2. 电子商务
微博的业务铺展须遵循一条原则，即弱化内容注重服务。微博要做电子商务平台，首先要确保一点，它传达给用户的信息不是在追逐自身利益而是在提升用户体验。老子说：上善若水，水利万物而不争。微博切入电子商务的最佳途径，是先定位为产品聚合与推介的平台，为微博用户提供淘宝网、京东商城、美团网等电商平台的便捷入口，而把具体的交易留在各大电子商务平台完成。事实上，新浪也没有太多的精力去经营电子商务，投资麦考林新浪浮亏3000万美元很可能成为一项失败的投资。8月11日，新浪奢侈品B2C“新浪奢品”l.sina.com.cn正式上线，笔者认为，未免又有盲目跟风之嫌——受限于用户体验和物流，奢侈品B2C有多大市场，新浪能做多大市场？说到这，也涉及到了后面将提到的核心价值观问题：如果没有统一的思路和目标，转型路上或许要走太多弯路。
定位之父杰克·特劳特在其著名的《营销革命》一书中曾举过这样一个例子，“电影院会为它所出售的爆米花做广告吗？当然不，它只需对所播放的电影做广告，就可以同时在爆米花和饮料上赢利。” 同理，微博前期做广告为主，积累足够的经验和平台资质，等到平台的用户规模达到一定数量、自主性变强之后，再推出自己的电商业务，或可一搏。
另外我们要看到，当移动终端成为互联网一入口后，将会带来电子商务的更大发展机遇，而微博的商机在于，基于移动终端的LBS地理位置定位服务，它将让用户与本地商家的联系更加紧密。举个例子，当你节假日外出旅游，在陌生的城市逛街时，只要拿出手机登陆微博，你就会知道你所在街道附近有哪些比较有特色的景点，你会知道附近有没有购物中心在搞促销活动，你还会看到和附近的餐厅有关的新的团购信息，你甚至有机会约本地的一个“博友”出来喝咖啡——这些愿景在未来将不是空想，只要微博能提供地理位置定位服务(8月，新浪也与上海捷布士展开合作，开始了LBS领域的探索)。而在微博上的广告推广将给全国千千万万的小商家带来新的商机，比如通过官方账号介绍本店特色、提供优惠券、做团购，结合签到、点评、手机支付或打折服务（同时，这一系列活动，将留下大量有价值的可深挖的数据）。这就类似于谷歌为无数本来没有实力做大广告的小企业提供有效的广告平台——当发挥出长尾效应，微博钱途不可限量，而电子商务中的“电子”届时也将真正体现出价值。
实际上，上文所提到的电子商务的内容已经和微博广告营销融合到了一起。关于微博广告，Twitter 最近也发布了一个名为“粉丝微博广告”的推广计划。厂商可以在用户的信息流中直接嵌入广告，把他们的信息呈现在用户面前。商家用 “Promoted Tweet”这个模板发布广告，广告只会出现在这些商家的粉丝的信息流中，如果用户并没有关注那些商家，则接收不到相应的广告信息。这些广告还只出现在Twitter.com的主页面上，如果用户通过移动互联网或者客户端登陆，将接收不到广告。而且只有在用户与广告微博互动的时候，商家才支付费用——这种广告模式结合了精准广告和互动广告的特点，对国内微博的广告方式有一定的借鉴作用。不过，问题在于，“精准”这一环节，国内微博的发展现状恐怕还做不到这一点，毕竟大部分微博用户在网上提供的个人信息还比较有限，如果要有大的突破，就必须期望微博能向社交网络成功转型，到那时，基于更多的个人真实信息和用户之间更多的互动交流需求，广告效果和增值服务都将会有突破性的提升。除开这些，把平台延伸到更多第三方网站，通过提供外链服务获取流量分成也是微博的一种广告收入方式。近日传出新浪4000万美元入股土豆，显然是欲开启外链视频加载广告的大门，借土豆网大型品牌广告商便捷地获得广告收益，拓宽流量变现管道。
另外，在曹国伟为微博设定的六条盈利模式中，还涉及到实时搜索。相比于传统搜索引擎，实时搜索更加人性化，用户会更少受到广告的骚扰、更准确找到自己想要的最新信息。只是，我们大多数时候使用搜索并不是为了得到一个既定的结果，更多的是希望发现关于搜索主题的各类相关信息。同时，实时搜索的内容很容易充斥大量垃圾信息，因而，大部分人习惯使用的还是咨询式搜索——相比于即时搜索，笔者更看好谷歌所提出的智能化、所得即所需的情境搜索的发展前景。
众所周知，未来移动互联网有着无比广阔的发展空间，谷歌不惜代价大手笔收购摩托罗拉正是借此来长线布局，而从新浪目前已推出的各种战略来看，还是着重于在互联网上借微博打造一个大平台——其实，微博能不能成功进化到类Facebook模式实在有太多疑问，相比而言，在无线互联网领域，微博其实着更大的发展潜力，毕竟，现在移动互联网还没有一个涵盖定位、社交、媒体、广告、电子商务、手机支付和数据挖掘等真正有影响力的综合运营平台。在这个领域赢得先机，或能造就下一个IT产业的神话？
从优秀到卓越
既然新浪不仅是要利用微博拓展业务谋求盈利那么简单，而是要让新浪借助微博之力转型，笔者更想说的是，要想由目前的优秀企业成为一个具有更广泛社会影响的卓越的大企业，新浪首先必须重新定位自己的核心价值观和品牌文化。
在WEB1.0时代，新浪靠着“第一门户”的名头撑撑或许就已足够，但是现在既然不得不谋求转型，这个名头显然就已变的过时，而更为重要的是，在涉及多个领域复杂的转型过程中，新浪急需一个统一的思想来指导，急需一个确定的目标去奋斗——传达到公众时，就形成所谓的企业文化。
首先，不妨让我们看看历史上在IT领域转型做的最有传奇色彩的IBM。
IBM在其百年辉煌历史上曾有过三次大的成功转型。这三次转型不仅体现在产品和业务层面，还体现在价值观方面。第一次是在上世纪90年代初，IBM开始连年巨额亏损，大幅裁员。郭士纳临危受命，进行了大刀阔斧的改革。核心价值观由以往的“尊重个人、追求卓越、服务顾客”过渡到“胜利、执行和团队合作”，高度前瞻性的提出“e-business”战略理念和 “以网络为中心的计算”，要求“IBM公司的每项产品均要围绕因特网而生产”。第二次是2002年，彭明盛接替功成名就的郭士纳出任CEO， IBM推出了“e-business on demand”，推出面向12个行业的62 个解决方案，满足用户多重环境下的需求。随之，IBM确定了新的三条价值观，即“成就客户、创新为要、诚信负责”，而IBM公司的业务也被定位为知识型为主，员工取代产品，成为IBM品牌的代表者。第三次转型是在2008年底，IBM的价值观上升了到一个新的高度：结合对美国社会经济发展和人类未来生活和命运的思考，彭明盛提出“智慧的地球”理念。在当前社会经济背景下，IBM的新战略无疑将有效降低监管风险、提升效益，让经济建设和社会生活更加节能高效、更加绿色环保，这也凸显了IBM作为一个全球型大企业的社会责任。现在距IBM“智慧的地球”理念提出已近三年，转型效果明显：其市值从1700多亿美元稳步上升到了现在的2000多亿美元，其间一度超越微软成为全球市值第二的科技企业。
著名的管理专家及畅销书作家吉姆·柯林斯说的很贴切，“一家真正卓越的公司，利润和流动现金好比是一个健康机体中的血和水，它们对生命至关重要，但又绝不是人生的目标所在。”要成为持久卓越的大公司，则需“发现高于金钱的核心价值及目标，并将它与发扬核心、促进发展的动态趋势结合起来”。
尤其在涉及到转型的时候，新浪更需摆脱之前老化的社会形象，以一种新的、清晰的姿态呈现在公众面前，而且从管理层到员工，从产品技术创新到公关，都必须执行一个统一的理念。俗话说，君子有所为有所不为，有了自身价值观的衡量，才能建立企业为与不为的标准。领导人引领核心价值观，企业从上到下由内到外达成共识，就能形成巨大的合力，给公众、投资人和合作者以信心和明确的形象，大大加速转型的效果和效率。
说到这，不能不提到成功转型并登上全球市值第一宝座的苹果公司，不同于IBM，苹果的转型经历和企业文化则更多留下了领导者的个人烙印。你已很难分清乔布斯和苹果的界限，乔布斯的个性和人生观价值观已渗透到苹果的方方面面。笔者简单归纳，觉得乔布斯带给苹果的价值观主要有两点：探究消费者需求以深挖用户体验、精益求精提供个性化的创新产品以在普通人与高科技间搭起桥梁。如果要用更浓缩的话说，就是“科技以人为本”，这点诺基亚没做到，苹果做到了。
1998年乔布斯刚回归时，首先带回了“创新”和“个性化”的基因，而苹果真正意义上的转型始于2001年。创新设计的iPod+iTunes组合给用户带来了独特体验，并由此开创了一种全新的商业模式：将硬件、软件和服务融为一体，造就了一个数字音乐产品的发布渠道。直到后来的iphone/ipad +AppStore模式，苹果最终构建了一套完整的产业链生态系统。
纵观苹果这条伟大的转型之路，十年间，苹果在一系列新奇酷炫的技术和产品开发过程中，万变不离其宗的正是乔布斯赋予苹果的核心价值观。这种价值观伴随苹果的品牌逐渐深入人心，这种价值观让苹果找准音乐播放器、智能手机和平板电脑领域的商机并后来居上，打破已有的市场游戏规则，用硬件、软件加服务构建出一套完整的产业链生态系统，最终成为这个系统的规则制定者——即便乔布斯已经离开了，但只要苹果继续发扬这种价值观，就有很大机会在后乔布斯时代再创造新的辉煌。
相比乔布斯，曹国伟则显得低调了太多，言行举止更多流露着中国人传统的谨慎和谦逊。一个成功的大企业背后往往有一个个性鲜明的领导者，中庸并不意味着不能有个性，作为新浪转型关键时期的掌舵人，曹国伟的名字随着微博成为社会焦点也被越来越多人知晓，除了在管理和业务上的精明，曹国伟或需要把握时机向公众传达出更多的人格魅力。而怎么衡量自己的社会责任，怎么定位自己的核心价值观，怎么形成自己的企业文化，也是曹国伟和管理层在新浪转型过程中必须想清楚的问题。
本刊记者 范晓东
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