植入式广告在衰亡

　　一百多年来，电影已占了绝对优势，成为世界上最佳的讲故事工具。许多事情都在宣告电影的艺术形式居于主导地位，像庞大的“大屏幕”、好莱坞对于电影产品能吸引观众注意力达三个小时以上的自信，以及动辄亿万美元的庞大预算等。而讲故事的艺术家呢？电影制片及导演是神，电视制作人都想成为电影制片，而广告公司高层则被视为是败类（《广告时代》〔Ad Age survey〕最近的一项调查指出，广告业的受尊敬层级比政客低）。

　　这也难怪，过去几十年来，广告商在设法把自己的品牌和精彩故事之间联结时，总是急切地转向植入式营销工具。把产品或服务嵌入一个故事杰作，似乎是必胜之道，尤其是在品牌的故事永远无法与好莱坞的说故事高手竞争时。

　　当然，这些假设很快就要过时了，它过时的速度，比大多数观众或广告商意识到的还要快。将来故事的述说会扭转这种情况。技术不断开启机会，让品牌经验的相关故事极有说服力，而且远比未来的好莱坞卖座巨片更具互动性和真实性。

　　我认为，我们正在进入植入故事（story placement）的时代，强烈的创造力将被应用到客户经验中的每一步，把品牌本身变成极具说服力且不断展开的故事；当道的不再是植入式营销（指广告客户付钱以把产品附加到别人卓越的故事上）。

　　这将如何运作？根据我和许多高阶主管及未来学者的谈话，我猜想2020年时有创意的广告代理商的情况，有三个明显的变化可能会促使植入式故事的做法流行起来。

　　品牌将打造“故事世界”，而不是预录的、专为广播做的30秒广告。希望创造参与、探索和分享的品牌，一开始将需要创作跨平台的影音故事内容，继而提供交互式体验，并可能在现实世界的经验中达到故事高潮。这需要活生生的角色（而不是突然出现三十秒就死亡的角色）、随着时间而开展的情节，以及世界上的某个地点，让观众可以植入自己。

　　星光娱乐公司（Starlight Runner Entertainment）的杰夫·戈梅兹（Jeff Gomez），是为可口可乐、美泰儿等公司创造世界的开路先锋。他高达百万美元的合约为客户带来很大的红利，因为他创造了多个广告，让观众凭直觉感受到产品故事背后的魅力，以及参与的盛况。他的广告给了品牌扩大他们的故事所需要的工具，不论那个故事是往哪个方向进行。

　　故事的叙说将转向群众（非常小心地）。最近大家热衷谈论由群众说故事的话题，但是真正成功的群众故事却少之又少。那是因为，仅仅要求观众述说你的故事是不起作用的。品牌经理人需要建立自己的品牌世界的故事，然后把说故事这件事（或至少它的一部分）转交给群众。他们需要定义群众将述说的故事。

　　在这方面，多力多滋玉米片在“超级碗（美式足球联盟年度冠军赛超级杯，Superbowl）”的广告很成功。他们一直能够有效地为多力多滋的世界制定规则，并不断实现承诺，在世界最大的舞台上展示他们社群的创意产品。成果是：过去几年来最受喜爱的超级杯广告、大量的小区参与和福音传布。品牌经理人需要学习的是如何管理过程，而不是产出作品。

　　观众将要求真实性。未来的故事述说，将对广告客户施加两个相互竞争的压力。一方面，广告客户在处理虚构事情时将需要变得更高明。能和好莱坞卖座巨片相媲美的各种经验，一定会被注入魅力、象征和戏剧。再没有别的事物能够娱乐日益疲惫的观众了。我们的世界必须让观众看来觉得目眩神迷，就像《绿野仙踪》的桃乐丝看奥兹国一样，堪萨斯是无法媲美的。但是……没有人愿意住在奥兹国，因为奥兹国是被一个骗子统治的。那是一个神奇幻境，是非常不真实的地方。桃乐丝需要揭露这一点才能成为自己故事中的英雄。而这也带来了第二个矛盾的压力：要非常真实，即使我们在创造虚构的世界。

　　因此，尽管创意和象征手法具有额外的价值，观众会要求现实与虚幻之间的界线不能是模糊的。比方说，将汽车和冒险、快乐与神秘的世界联结起来，会使人兴奋地陶醉在其中。如果承诺将提供你快乐，却不管安全评级或环境的情况，只会把观众送往竞争对手的故事世界。能够实现品牌创造的精彩世界，并达到观众的更高期望，可能是高水平企业与非营利社会组织的一种强大力量。

　　这些趋势正在快速进行。在许多方面，它们已经来了。但是，这些植入故事的工具会提升品牌说故事的水平，达到好莱坞大师的层级吗？我预测五年内一定会出现第一批品牌，对这个问题回答“是”。问题是：谁将会领先一步？■

　　（本文选自作者博客。译者：侯秀琴）

　　By 乔纳·萨克斯 (Jonah Sachs)