运营商终端补贴政策调整正当时

　　运营商的终端补贴政策已实行多年，初衷是吸引用户、提高市场占有率，通过低价或高质（质量加符号）终端黏住用户，借此提高流量，增加ARPU值。这一策略在初期取得了一定的成效，为运营商的增收做出了贡献。但时过境迁，运营商现行的终端补贴政策已难以适应在移动互联网时代的新竞争结构，对此做出调整已成当务之急。2010年，中联通对iPhone等手机补贴力度加大，净利润下滑了60.87%；中电信于2012年引入iPhone，并采用高额补贴方式销售，导致利润下降；在2009年，中移动对每部TD手机的补贴平均达到1000元人民币，中移动总裁李跃曾指出，如此下去将严重影响公司收益。

　　形势嬗变困局

　　硬件产品曾经是产业的核心、利润的重心和用户的入口，但在移动互联网时代，产业价值发生了转移，重心逐渐向软件、向服务迁移。硬件终端对运营商的效用已经达到了边际效益递减的阈值，不仅已难以带来收入的大幅增加，反而导致了更重的管道压力和更多的成本付出。运营商不应再将终端作为倚重点，而应在能很快见效的核心处下功夫。从戴尔到微软再到苹果，能很好地看出产业价值转移的路径。最典型的例子是中联通与苹果，中联通在苹果手机的补贴上花费了大量资金，2011年投入了30多亿，导致业务大幅度下滑近6成，曾一度98%的支出是在这方面。中联通在合作中很被动，被动到非得买下设备、跟设备绑在一起、采购设备才能合作。而苹果通过终端生发出一个战略性的平台，凝聚了大量的开发者为用户提供服务，软与硬相映生辉，赚得盆满钵满。

　　互联网的发展深化到移动互联网阶段，运营商的危机变得明朗和迫近，日益管道化，受到OTT很大的冲击，大量的业务使用流量通过其上，但收入的大头却被互联网公司获得。在这种情况下，流量越大，反而压力越大。运营商通过终端补贴吸引而来的流量，在移动互联网时代成为了为他人作嫁衣裳。量收不同步，剪刀差在扩大。

　　三大运营商一季度财报已悉数出炉。当期中移动营收1347亿元，同比增5.7%，净利润278.799亿元，同比增0.3%；中联通营收706亿元，同比增15.36%，净利润19亿元，同比增88.58%；中电信在三家中增幅居中间水平，营收为778.18亿元，同比增长14.6%，净利润46.96亿元，同比增长10%。运营商将进入一个长期的微利润、低增长阶段，降低成本是其应对挑战的重要方面，而终端补贴目前占据了运营商成本的很大部分，且不能带来预期效益，削减成本可从终端补贴入手。

　　苹果和三星等明星终端的品牌魅力和符号召唤力逐渐消退，用户日趋理性，终端对用户的吸引力在渐渐降低。遵循摩尔定律的千元智能机强势入场，终端补贴政策的效力也锐减。智能手机日益普及，开始在大量不爱上网的用户间被使用，反而导致了ARPU值降低。运营商期望用ARPU值交叉补偿终端补贴的初衷越发难以实现。且终端补贴的成本还应算上该政策的推广费用。这一切使得运营商必须要做出调整。

　　终端不是运营商的核心竞争力所在，品牌和服务才是王道。合约机虽能绑住用户，但有时并非心甘情愿，合约到期后转至异网的现象屡见不鲜。甚至有用户在合约期内就转至异网的情况，为此中联通还做出了机卡绑定的规定。如此，怎能通过终端留住用户？运营商的服务才是不二法门，要提高网络的覆盖范围和用户体验。争取到用户后要实现更大的用户价值，还在服务，在数据增值业务，在内功。

　　运营商欲借高级终端争取高端客户，但高级终端并非就是高端客户。前些年中，大多数社会主流人士通常对互联网不敏感，对智能机接受较困难，苹果类手机根本不会用、用不着，也懒得学。他们对价格不敏感，也许会碍于面子买，但基本不会买合约机。

　　转变思路 做出调整

　　运营商应依势对终端补贴政策做出调整，主要的思路和方向是降低补贴标准，或另辟蹊径，采用更合适的、卓有成效的终端策略。日后时机成熟，取消也是大势所趋。

　　补贴终端，实质还是未摆脱价格战的泥淖。高端不是硬件产品，而是服务。所谓智能手机，附加值在于服务，高端附加值在于增值服务（APP）。真正的高端需求，根本不在手机本身，而在数据上，在苹果、谷歌们提供的服务中。据此，给低端人群提供服务，甚至高端服务，也可以算高端。比如，上海第一批用手机看电视的人，不是白领，而是农民工，因为手机比电视机便宜，所以向白领卖3G卖不动，往高端发展一下，卖给农民工就卖出去了。所以要用产业升级的视角看什么是高端，高端就是往产业链上面走。韩国SK电讯曾遇到类似联通的困境，其十年前的对策，是把销售渠道一分为二，旧的卖手机，新的卖服务。

　　运营商是服务商，不是制造商，与其被设备商牵着鼻子走，不如增强软件实力，从产业高端牵着设备商的鼻子走。要转向软件服务增值，向体验化的高度迈进。运营商和设备商走得近，虽然确实有利于加强当前，但是后面会陷入对市场反应不敏感的漩涡。如若绑定了任何一家设备商，就很难再甩掉了，运营商就变成了一种固定、封闭的模式，这种模式未必占便宜，只是对眼前半年到一年的业绩会有促进作用，但是以后就不行了，因为运营商的特质是做服务，切不可在硬件上寄予过高的期望。硬件即将进入残酷的价格竞争，运营商顶多能获得一个虚假的市场份额，却得不到真正的利润，而且在这个过程中，最主要的是会进一步拉大和互联网企业的距离。运营商不可过度依赖硬件，调整终端政策、转向软件服务正当时。

　　据国外分析机构Informa Telecoms&Media的调查表明，欧洲近30家运营商已经取消了部分或全部用户的补贴，并转向租赁或融资计划。在国外，运营商为减缓终端补贴带来的冲击，推出了购机免息分期付款、以旧换新、资费折扣等新举措，值得中国运营商借鉴。

　　美国运营商T-Mobile出台了无息分期付款计划，这个计划是运营商先行融资、购买iPhone等高端智能机，然后消费者可以选择分期付款的方式来向运营商购买手机。

　　加快用户更新终端的速度比简单的融资更奏效。沃达丰在英国推出了Red Hot服务，与其他运营商所使用的两年折扣价不同，其缩短了一半的合约时间，促使用户一年就可更换一部新机，而且用户只需要支付少量的差价就能每年都享受到最新的手机设备。

　　日本运营商NTT DoCoMo、KDDI和SoftBank将终端补贴模式改为资费补贴+终端补贴双轨制，在降低原有套餐购机补贴额的基础上，推出无终端补贴资费折扣。

　　中国运营商可与银行等金融机构合作，推出银行卡0预存购机业务，用户不仅可以使用传统信用卡分期业务免息购机，还可通过信用卡担保、个人保证金冻结等方式来0话费预存购买手机。还可降低终端补贴的额度，实行终端补贴加资费补贴的方式。终端补贴政策的调整只是节流，开源才是重点 ，开源之本在软件服务。

　　本刊记者 曹小林