银行的电商之路

　　尽管面对质疑，银行还是大胆地开始了试水电商的进程，而随着银行电商业务的逐渐开展，种种疑问的答案也逐渐清晰。

　　曾几何时，一个个从前不为人知的日子，在电商巨头的促销宣传下，都变成了让消费者亢奋激动的节日。众多电商2012年“双11”销售奇迹告诉世人：电子商务时代，一年365天，天天都能变成购物狂欢节。与此同时，电商巨头们更通过不同渠道大打价格战乃至口水战，以京东商城、苏宁易购、当当网的“价格比低”战役为代表，一轮接一轮的降价风暴从年初刮到年末，让消费者目不暇接。硝烟散去，消费者满载而归，电商则赚足了眼球、金钱和声誉，可谓皆大欢喜。

　　此时，恐怕没有人会注意到一个略显落寞的角色——银行。身处电商产业链末端，支付交易手续费由掌握电商平台和第三方支付的阿里巴巴们说了算，交易中最重要的数据也无法得到，而电商巨头们却不满足于在支付业务中的优势地位，利用电商平台和手中的交易数据，把手伸向了银行的核心业务——贷款。面对马云“如果银行不改变，我们改变银行”的豪言，“改变”俨然已成为所有银行业人士的共识。

　　电商巨头们靠电商平台向银行发起冲击，银行自然想到反其道而行之：既然电商可以搞金融，银行为什么不能做电商？道理并不复杂，但实现却没那么简单，银行做电商的举措，让旁观者疑虑重重。尽管面对质疑，银行还是大胆地开始了试水电商的进程，随着银行电商业务的逐渐开展，种种疑问的答案也逐渐清晰。

　　立足金融的B2B平台

　　谈及银行电商，就不得不提到建设银行的“善融商务”。2012年6月28日，建设银行电子商务金融服务平台“善融商务”作为首个银行电商平台低调上线，尽管没有大规模的宣传造势，还是引起了广泛关注。它是一个以网上交易为主导、以金融服务为特色的“电子商务+金融服务”平台，其业务由电子商务服务、金融支持服务、运营管理和风险管理四部分组成。

　　电子商务服务主要是直接面向有电子商务需求客户的服务，包括企业商城、个人商城和房e通以及其他需要电子渠道客户服务的业务。其中，企业商城定位为独立B2B平台，面向企业用户，业务包括专业市场，对公融资，资金托管三部分。个人商城定位为B2C平台，面向个人消费者，采用加盟商模式。房e通主要帮助客户在网上方便快捷地申请建设银行的新房二手房贷款及住房基金等多种业务。金融支持服务是为满足独立的电子商务平台金融需要和平台会员电子商务活动中金融需求的服务，主要包括支付结算业务、资金监管业务、信贷融资、信用卡分期以及其他投资理财等中介创新型服务。运营管理与风险管理方面，善融商务采取集中运营的方式，集中进行市场管理、资金管理、融资受理、后台维护等工作。依托建设银行的安全系统架构和先进的防范技术，建立金融同等级要求的事前防范、事中监控、事后处理的业务运行风险管理机制。

　　截至2012年末，善融商务拥有超过百万会员，入驻商户数目过万；企业商城累计成交35亿元，商户融资近10亿元。按照建行规划，在未来的发展中，善融商务将进一步整合信息流、资金流、物流，利用自身传统金融服务优势，满足客户日益增长的多样化需求，引导本行支付结算业务、融资业务、负债业务向电子渠道的发展。

　　除建设银行外，其他银行也纷纷推出了自己的电子商务平台。例如，2012年底，广发银行正式推出“SMART购”一站式支付平台，一期主要为客户提供美食、电影票等生活服务；二期将金融产品销售纳入其中，包含贵金属、保险、基金直销、理财产品等，并由理财专家提供实时咨询服务；在掌握企业商户和个人客户大量真实交易数据的基础上，尝试提供全网准实时买方/卖方融资服务，实现精准营销。广发银行内部人员表示，电商企业的支付平台把客户信息、客户交易详情等核心信息对商业银行进行了屏蔽，商业银行急需一种切实可行的模式切入电子商务领域，“SMART购”即是一次有益的尝试。

　　还有一些银行采取了依托原有信用卡商城进入电子商务领域的模式。中信信用卡网上商城的业务由分期购物商城、商旅酒店商城、保险产品超市和商城创新功能四大模块构成。商城采用标准化互联网购物流程，发挥自身优势，推出信用卡分期付款、团购、限时抢购秒杀等业务；帮助商户快速提升品牌影响力，实现互利共赢。

　　总体而言，银行电商的经营业务呈现出两个特点：第一，面向企业用户推出集金融服务和专业市场业务于一身的B2B平台；第二，将银行传统金融业务搬上电商平台。可以说，银行电商与传统电商最大的不同在于其经营领域更广，金融业务比重更大，这与银行自身业务特点是密不可分的。

　　零成本借助自身优势

　　对资金和支付这两个核心环节的掌控，构成了银行运营电商平台的核心竞争力。首先，银行通过自身支付体系，可以便捷地为客户提供各类型的支付手段；通过银行的信用体系，消费者还可以实现分期付款或贷款购买，这方面银行通过之前经营信用卡商城已经积累了丰富的经验。此外，在企业借贷方面，银行具备天然优势。从前中小企业从银行难以获得贷款，原因在于审查监管太过严格，而在银行涉足电商后，借贷门槛有望降低。总之，雄厚的资金基础、成熟的金融体系以及国家政策的倾斜，是银行经营电商的主要优势。

　　底子厚，起点自然就高。正如善融商务声明所言：要想在善融商务玩儿，公司的产品品质必须有保障。注重品质，定位高端，是善融商务电商平台的一大亮点。同时，凭借雄厚的资金基础，善融商务开业初期对入驻的商家直接减免了店铺租金、交易佣金、年服务费，甚至还借助自身优势，免除了借记卡支付结算手续费，并为优质商户提供免费推广服务，推广渠道涵盖“善融商务”黄金广告位、拥有超亿客户的短信营销平台等。熟悉各个电商平台的银座网总经理刘文来表示：“和阿里巴巴、京东商城、淘宝等传统电商相比，善融商务这样的平台最具吸引力的就是‘零成本’或低成本。”这已成为银行系电商的共同特点。

　　风险管控也是银行经营电商的一大优势。“善融商务”团队的相关负责人表示，银行系电子商务的风险控制，涉及的范围更广，主要分为市场准入与退出、系统风险管理、在线交易风险管理等。其对卖家商户的审核标准之严格，远超一般电子商务网站。同时，商户的企业信用及日常运营依托建设银行，进一步降低了市场准入和退出中的风险。最后，建行推出的网银盾、动态口令卡等已经有效地提升了系统安全级别。

　　转变业务模式靠信息

　　业界普遍认为，银行做电商的根本目的并不是通过零售赚钱，那么银行做电商到底是图什么？

　　首先，通过搭建电商平台，银行可以更好地经营并拓展自己的客户群，提高客户黏性，通过金融的手段，让客户得到更好的服务。建行电子银行部负责人坦言：“我们最看重的是让客户多一个网上的渠道，形成和客户在支付结算、传统银行业务的对接。”

　　更重要的是，通过电商平台，银行可以收集宝贵的信息数据。大数据、云计算等技术的深入发展，已经深刻影响到了金融行业的业务模式。中国银行业协会副会长杨再平表示，当前，信息技术已经能将公众的行为数字化、网络化，金融机构完全能够借此洞察客户的需求，这使得决策有了更加可靠的基础，而非仅凭经验和直觉。

　　阿里巴巴们之所以敢于进入小微贷领域，凭借的正是其电商平台上积累的海量信息数据，经过对数据的挖掘分析，电商企业能够以极低的成本，确定资金需求者的风险定价或违约概率，而这正是传统借贷面临的最大难题。在这一过程中，数据的价值显露无遗，可以说，在未来的金融业务中，信息数据所扮演的角色至关重要。传统银行是通过电子银行与互联网建立联系的，作为一个更倾向于单纯交易的系统，电子银行业务的单一性（更倾向于单纯交易）、单向性（缺乏与客户的互动）以及封闭性，决定了电子银行不可能担负起为银行收集信息的重任。在这种情况下，银行的目光自然落在了电商平台上。

　　最后，银行传统的盈利模式在利率市场化和存贷差缩小的大趋势下面临前所未有的压力。而随着其他行业大举进入金融领域，银行的金融中介地位逐渐弱化。如何创造新的盈利增长点？如何留住客户？这些问题都要求银行业转变思路，创新业务，响应互联网金融的大潮。而银行电商平台上“电子商务+金融服务”的经营新模式，就是一次有益的尝试。

　　竞争目标锁定未来制高点

　　比银行做电商更早的，是电商的金融化。除了咄咄逼人的阿里巴巴，其他传统电商巨头也在紧锣密鼓地推进其金融化的步伐。在交易规模突破600亿元之后，京东商城要在产业链里获得更多的话语权，先是收购了网银在线，又出面为供应商提供贷款担保。但京东的金融链条上缺少了重要的一环——贷款。日前有消息称，京东正在跟银行接触以寻求合作。用刘强东的话说，京东的消费数据是中国最高质量的消费数据，通过这些数据，不但能够为商家提供贷款，还能为消费者提供个人贷款。

　　有专家指出，5年以后，要么电子商务，要么“无商可务”，电子商务是未来商业发展的大方向。电子商务的范围不应局限于交易，新技术的应用使融资、交易、物流对接从而串联起整个产业链成为可能。银行做电子商务，不是为了与互联网公司、电商企业竞争，银行要做的是通过电商平台为各方提供金融服务。如果这一设想得以实现，则银行在目前电子商务产业链的位置将有可能由末端转移到顶端，从而占据优势甚至主导地位。

　　从更长远的角度来看，不管是银行做电商，还是电商做金融，实际上都在做着殊途同归的事情。双方都看到了未来电子商务发展的趋势——产业链向融资一端延伸。值得注意的是，近日，阿里巴巴与几大民营快递公司和投资财团，联合成立“菜鸟网络科技有限公司”。阿里巴巴进军物流业，也许预示着电子商务产业链将进一步双向延伸至上下游。在这个大背景下，与其说是一方“侵蚀”另一方的领地，不如说是各方都在致力于金融服务、物流服务乃至其他相关领域与传统电子商务的融合，从而抢占未来电子商务的制高点。

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