奥迪：自我超越的“信教徒”

　　一年前，几乎所有人都认定，走过波峰的豪华车市场将伴随着乘用车市场愈发理性的脚步进入降温期；然而一年之后，新鲜出炉的2013年九大豪华车品牌销量数据让当初对预测坚定不移的人们忍不住高呼“我和我的小伙伴们都惊呆了”！除了奔驰品牌以11.1%的增幅稍显落后以外，余下八大品牌的增长率皆超过2013年全国乘用车同比增长15.7%的大盘增长率。打了鸡血？服了兴奋剂？用来形容2013年势如破竹的豪华车市场，这些形容词都显得那么苍白无力。

　　面对豪华品牌的整体发力，一汽-大众奥迪以完胜第一阵营中其他两名对手的49.2万辆的总销量和21.2%的增长率，不仅稳稳地坐在“领先者”的宝座上，更将领先第二名的优势扩大到了12.6万辆。在高基数上实现高增长率并不是一件容易的事，但是有太多的因素支撑着身处金字塔顶端的它又一次完成了自我超越。

　　多管齐下

　　奥迪丰富的产品线自然是奥迪一再超越自我的首要原因。1999年被认定为“怪胎”的奥迪A6L(C5)呱呱坠地，勉强妥协的德方甚至是用尽心力说服合作伙伴的中方都绝对没有想到，这款车型的诞生会给奥迪未来在中国的发展带来怎样的长远意义。直到奥迪A6L 2014车型带着更加优化的设计和性能前来满足消费者不断提升的需求时，我们才惊讶地发现，自1999年以来，这位“悍将”为身处迷雾中的奥迪敲开了“官车”时代的大门，见证了中德双方从互不理解的痛苦磨合到确立“在奥迪全球统一标准基础上，以‘全价值链本土化’为核心的一汽-大众奥迪模式”，奥迪A6系列更为奥迪贡献了累积100万辆的销量。没错，从奥迪进入中国市场以来，近一半的业绩皆是出自它的功劳。

　　2013年，奥迪A6L车型头顶一汽-大众奥迪年度最畅销车型的桂冠，以7.31%的同比增长率，为奥迪贡献了14.8万辆的销量，将宝马5系、奔驰E级隐没在车轮后的滚滚尘土之中。

　　善于解读和洞察国内消费者需求的一汽-大众奥迪，自然不会停下前进的脚步，于今年年初推出进行了性能优化的奥迪A6L 2014年型，对9款车型进行了共计16项配置的升级，包括前后通风座椅、BOSE高级音响、平视显示系统等在内的高端装备成为奥迪A6L 2014年型部分车型的标准装备，给予消费者更加完美的尊贵感受，并且给出了不涨、反下调两款热销车型的价格，希望再次扩大它与宝马5系、奔驰E级之间的竞争优势。用一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文的话来说，“这将使得奥迪A6L的领先地位更加难以被挑战！”

　　前瞻性，这三个字在奥迪的发展历程中起着至关重要的作用。最显性的表现就是奥迪摸准新兴细分市场的脉搏而不断推出符合消费趋势的产品。奥迪早已开始刻意回避自己在行政级别市场中取得的成功，它凭借着自身对于豪华车市场消费趋势的深刻解读，将触角伸向了个性化、年轻化的消费级市场。通过多年的摸索与开拓，现在的奥迪已经开始收获辛勤耕耘后结出的硕果。在A6L大获成功的基础上推出的满足入门级豪华车消费者需求的A4L终于在多次改款之后，于2013年优雅地迈入了月销万辆俱乐部。奥迪Q5也不负众望，进口加国产销量超十万辆。除去这三款长久以来担当中坚力量的老骨干，抓准中国豪华车细分市场启动契机应运而生的国产Q3是奥迪2013年的最新增长力量。自去年4月上市以来，它的全年销量超过4.2万辆，将高档A级SUV市场48%的份额拥入怀中。

　　除了关注豪华车市场大多数消费者的需求，奥迪不忘顾及小众的、特殊化用户的喜好。2013年奥迪推出了高档A级车市场中的首款运动型三厢轿车--全新奥迪A3三厢版。而专为中国市场打造的“奥迪A3家族”中的两款全新车型，也将于今年在佛山工厂揭开面纱。它将成为继A6L、A4L、国产Q5以及国产Q3之后，“奥迪全球化标准”和“全价值链本土化”相互平衡、融合下的又一力作，为奥迪未来的发展提供新的推动力。

　　还有2013年推出的A8Lhybrid和A6hybrid、奥迪S和RS系列高性能运动车型，它们都满足了不同细分市场的更多需求，为奥迪在豪华车市场的争夺战中添砖加瓦。

　　再开新局

　　丰富的产品线是一个企业持续前进的基础，但支撑企业站上金字塔顶端、进入高段位搏斗区域的，是鲜明的、深入人心的、并有着极强凝聚能力的企业品牌形象。刚进中国时，奥迪借助“官一代”、“富一代”的垂青奠定了在中国市场的根基，“官车”形象也由此形成。之后奥迪将视野投向异于父辈的“官二代”、“富二代”，以及具有高素养、在时代与社会的进步中起着推动作用的新富阶层，希望以此作为改变企业形象的突破口。在多年的摸索之后，奥迪收获了一定的成效。但是奥迪清楚地知道，一个成功的企业形象不能止步于冰冷的“科技”和略显飘渺、概念模糊的“进取”，怎样的品牌内涵才能更加贴近中国新富阶层的心理认同点？

　　从这一意义上来说，奥迪在2013年取得了实质性的突破。通过对自己近些年在新兴市场开拓中形成的经验，和对企业形象打造的模式、方向、意图进行多次全方位的梳理后，2013年年初奥迪团队在一直坚持的“进取”品牌精神基础上，加入了“思想者”、“领导者”的全新品牌内涵，7个月后又加入了“创造者”。时隔数月，奥迪再次在2013年广州车展上公布了全方位的“用户形象战略”，将奥迪的品牌形象与用户形象进行绑定式打造。从而，奥迪完成了一次全方位的品牌形象升级、再塑造，为下一个25年制定了相对明确的前进方向。但是，奥迪能够因此高枕无忧吗？

　　尽管2013年奥迪以21.2%的高增长率位居三驾马车之首，但是宝马和奔驰的实力依然不能小觑。这些年来，宝马对奥迪的步步紧逼是有目共睹的，特别是从2011年起，随着一系列产品的导入和国产，以及以“悦”为先的精准市场战略，进入黄金期的宝马和奥迪之间的差距比例在不断减小。而奔驰呢？五年来由于纠缠不清的外在矛盾和自身原因，在市场和行业内掀起轩然大波的同时，也为自身的前进拷上了脚镣，2013年上半年下跌0.5%的销量就是证明。但是，周身环绕着星辉的它，有着其他对手无法比拟的回血能力。渠道整合后的进一步优化，全新S级、E级的强大攻势，奔驰以11.1%的增幅为年度收官画上了一个漂亮的节点。而处于第二方阵的捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克等品牌的增长势头也越发强劲。改变了以往过于依赖进口车型的销售策略，将未来的重点放在了国产车型研发当中的它们必然后劲十足。面对愈演愈烈的竞争格局，奥迪怎能懈怠？

　　伴随着奥迪A6L 2014年型挺进市场的声声战鼓，新一轮捍卫豪华车市场领先者地位、超越自我的序幕缓缓拉开。这一年中，奥迪将导入更多年轻化、运动化、个性化的车型，只是它们是否还能精准地敲准市场的鼓点？这会成为奥迪是否能够持续发力的决定性因素。而延续前25年发展方向的品牌形象再提升、具象化、深入化又直接影响到产品定位和后期的营销，这一点也同样是奥迪需要关注的重点。作为奥迪第二个25年的起始年，2014至关重要，下一次自我超越的成败将从这里开始。

　　文/杨丽婧