DS给中国胃提供法式大餐

　　2012年9月份，推出DS品牌进口车型，2013年9月份，国产DS5下线，新丁DS正在快速切入中国豪车市场，而且，它决定把中国市场作为全球化战略的关键一跳。

　　“DS已经确定了品牌全球化的进程，在这其中，中国的表现非常关键。”4月10日上午，上周末匆匆赶回巴黎参加DS品牌全球战略会议的长安标致雪铁龙汽车公司（下称“CAPSA”）DS品牌总经理赫博对本刊记者说，“我们会随后在全球主要市场进行DS品牌的运营与展开。”

　　郝博说话的背后，静静地停着一辆金槟色DS品牌SUV，这是DS品牌即将在北京车展上亮相的全新车型，也是CAPSA即将国产的第三款车型，“从去年9月份到今年9月份，三款车型密集上市，凭借快速提升的销量和市场份额，DS品牌将在中国迅速形成国内豪华品牌独特的风格。”执行副总裁应展望这样诠释一年来DS高密度产品推出的意图。

　　“女神”与“精神”

　　如何确定DS品牌所定义的“法式奢华”与法国精神，这是CAPSA必须面临的课题，他们正在小心翼翼地寻找答案。

　　1月30号，2013年除夕夜，晚上11点左右，法国女神苏菲·玛索马上就要在春晚的舞台上亮相了，主管营销的副总裁蔡建军当时有点小激动，短信微信微博发了不少，以前他从未这么完整看完一次春晚，但是今年的春晚他几乎没有从电视机前面离开。早在自从苏菲·玛索要上春晚的消息证实之后，蔡建军连夜召开市场营销与外联部门的会议，确定围绕DS品牌刚刚签下的代言人苏菲·玛索来华之后一系列的推广活动，“这是多么难得推广DS品牌的机会。”

　　定位高端，品味独特的法国设计，承载着法式奢华的品牌精神，这是DS试图说服中国消费者其豪华定位的独特沟通方式，所以，DS决定启用中国人非常熟悉、而且切合DS品牌气质的法国知名影星苏菲·玛索成为它在中国品牌代言人，事实上，“DS SPIRIT”所倡导敢想敢、独树一帜、积极进取正是DS品牌的品牌理念精髓。

　　“女神”和“精神”的结合，正在开出灿烂的花朵。公关部总监李岷雪用一组数字告诉本刊记者苏菲·玛索带来的品牌效应，“平常每天我们DS品牌的网站用户点击率一般在5万人次上下，但是春晚之后那几天，DS品牌的网站点击最高达到40万人次的点击。”

　　“和奥迪品牌50年来的自下而上发展模式不同，DS从一诞生，不仅仅是法国设计和奢华生活方式的象征，它更是法国汽车的象征。”来中国三年，郝博像个祥林嫂一样，一次次地和经销商、消费者和媒体传播DS品牌高贵的出身。反复讲述的故事有，从之前的戴高乐到现任奥朗德，法国总统的最主要座驾就是DS旗下的不同品牌的车型。

　　1955年的DS老爷车代表的是一种对设计的颠覆，一种技术的革新，以及精湛工艺的体现。不过，从2011年DS决定要加入中国市场开始，对这个停产半个世纪的品牌能否在中国找到属于自己的舞台的质疑从未消停。

　　“你认为，DS未来可能存在的空间在哪里？”2011年年底的一个冬天晚上，上海，马勒别墅一楼，刚刚履新的蔡建军带着他的搭档赫博就开始在全国各地拜访经销商意向伙伴和媒体，本刊记者开门见山地把这个问题抛给他，“国内豪华车市场已经连续五年超过30%以上的增长，而且DS提供了和奥迪、宝马和奔驰完全不一样的风格。”他的回答，有理有据。

　　半年之后，深圳，广深高速路边的观澜镇一栋10楼的临时办公楼内，应展望对前来参观工厂的本刊记者足足讲了两个多小时，他核心的观点是：DS目前是一个新的豪华品牌，但是未来必定会在中国市场占据自己的一席之地。

　　两个月之后，DS5进口车在北京798正式上市。2013年9月底，国产DS5正式上市，DS决定大干一场。

　　中国定义新方向

　　“围绕DS品牌，法国总部展开了一系列的整合与变革，包括DS品牌成为独立于雪铁龙、标致品牌之外的第三个品牌，同时也是唯一的高端品牌，同时针对中国市场密集推出适合本土化的车型。对我们来说，DS全球最重要的一步，就是在中国市场占据不错的份额。”赫博和他在法国总部的同事深深知道，如果撇开中国市场去谈DS品牌的全球化，那将是一件几乎无法完成的任务。

　　事实上，自从DS品牌2010年开始在欧洲市场重新推出之后，迅速得到喜欢怀旧和传承的欧洲消费者的认可，2011年DS在欧洲的销量就接近10万辆，虽然2012年和2013年欧洲市场整体继续下滑，但是2012年和2013年DS在欧洲的销量仍然超过11万辆。

　　但是，残酷的现实是，单凭一个欧洲市场是难以承载DS品牌成为主流豪华品牌的梦想。纵观全球豪华车市场当今的格局，第一阵营的宝马、奔驰和奥迪，同时在欧洲、美国和中国三大市场均取得成功，这成就了三大品牌年逾150万辆以上的销量成果，而反观其他品牌，包括全球第四大豪华品牌雷克萨斯和第五大品牌沃尔沃汽车，只是在其中的两个或者一个市场有所建树。雷克萨斯全球50万辆的销量中，接近60%在美国市场，而沃尔沃汽车自从丢失了美国市场之后，再也未能攀上50万辆以上的销售高峰。英菲尼迪、凯迪拉克、讴歌和林肯几乎完全把自己的生存空间压缩在北美市场，刚刚在中国退出的SAAB品牌，已经在欧洲市场坐困围城。

　　所以，对DS来说，如果不能走出欧洲，全球战略的梦想将大打折扣。

　　DS心知肚明，所以，PSA全球新任总裁塔瓦雷斯在今年4月1日上任之后，在4月5日和6日两天，召开围绕DS品牌全球化延伸的战略研讨会，其中如何攻克中国市场，成为此次会议的焦点话题之一。

　　在行动上，DS已经决定用DS 5LS和中国首发首款DS SUV这样中国化的车型来亲近中国市场。除此之外，DS需要改变固守法式豪华的既有定位。也就是说，如果希望中国市场能给予DS新生，来自法国的DS SPIRIT必须要按照中国的审美情趣与豪华游戏规则来重新定位，坚守所谓的DS SPIRIT则会困难重重。

　　16年前，通用汽车用美国本土一个弱势的别克品牌进入中国，并几乎按照中国消费者的偏好改造和同化别克品牌，“心静思远 志在千里”这样彻底的中国味别克，迅速得到国人的认可，2013年，别克品牌全球100万辆的销量中，超过80%在上海通用完成，而本土别克品牌的市场继续萎缩到20万辆上下。

　　另外案例来自同属通用汽车的豪华品牌凯迪拉克，2006年凯迪拉克决心在欧洲重启，它固执地用“美式豪华”的理念强加给欧洲消费者，残酷的现实是：凯迪拉克2013年在欧洲的销量萎缩到392辆。

　　“变者通，不变则痛”的案例在英菲尼迪、雷克萨斯这些二线豪华品牌征战欧洲的历程上同样适用，这些案例，无不都是DS品牌的全球化延伸和中国战略的前车之鉴。

　　所以，中国市场之于DS品牌，绝不仅仅只是简单的传承与延续，它更需要来一次彻底的重塑与新生。惟一的疑问是：傲慢的法国人，会接受中国市场来重新定义它的发展方向吗？

　　文/卫金桥

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