自媒体的正能量
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- 发布时间:2014-11-06 09:21
2012年8月推出的微信公众平台,正日益成为自媒体中最为重要的力量。2013年至2014年春季,无论微信公众订阅号或订阅用户数量,都出现爆炸式增长,微信自媒体上存在的问题及未来发展方向也越来越受到关注。
2014年8月14日,腾讯旗下近十亿人使用的手机应用——微信,针对iPhone发布了5.4版本。用户可以搜索公众号与文章,搜索内容可复制粘贴,文章内喜爱的图片可下载保存。
腾讯在小心翼翼增加微信自媒体平台的开放度与透明度,搜索功能对于微信自媒体的支持可谓姗姗来迟。此次微信公众号与文章搜索功能的推出,为用户带来极大方便,同时将原本许多互不来往、有竞争性的自媒体账号,直接地摆到用户面前,用户通过搜索“穿透”了自媒体账号的壁垒。
对于微信自媒体平台的下一步发展,我们认为腾讯将会越来越收紧,并配合政府监管来净化朋友圈的内容生态环境,同时大力加强服务号与移动端电子商务。但是如何加强版权保护,鼓励优质自媒体公众号品牌的发展,腾讯还没有给出明确的答案。
微信平台的乱象
传统媒体的日渐式微让许多出色的媒体人寄希望于微信平台。自由订阅、广告赞助、软文,加上暂时摆脱宣传报道方面的框架束缚,这简直是理想中的新媒体平台。然而,和原创为主的公众号同时发展的,还有无数抄袭、复制的文章与图片,普通读者并没有监督和区分优劣文章的义务。
更有许多营销借标题吸引用户转发,开篇是心灵鸡汤,结尾是保健品;前面是企业高管谈人生励志,结尾是餐厅广告;也有订阅号以情色与黄色新闻作为吸引眼球的手段。目前,微信平台乱象主要有以下几类:
内容野蛮生长,盗版严重。微信公众订阅的文章末尾都有“举报”两字,用户可以对令人不适的文章进行投诉。但国内用户即便对内容“过敏”,也未必点击举报,通常是自行跳过。如果这篇文章碰巧没有被微信平台的审查者看到,某些不当的文章将继续扩散,其负面效果无从估量。
订阅与阅读数据作弊。7月末,微信公众平台图文消息增加“点赞”和“显示阅读数”。于是,近期淘宝出现网店提供刷微信公众号阅读量和点赞的“暗黑服务”,店家接单后,通过服务器利用代理IP,自动、连续更换代理地址访问指定公众号与文章,这为客观评判文章受欢迎度带来很大影响。
功利性过强。目前微信公众平台上订阅号分为几类:培训类、媒体类、兴趣类等。这些自媒体与最初玩博客、微博的人不同,大多数一开始就很功利。因此,内容同质化和庸俗化居多。对于有运营成本压力和短期套利目标的团队与机构,阅读量的单一评价将产生大量媚俗内容。
监管机制失调。从朋友圈有心无心的转发能够看到,“标题党”大量滋生,一些低俗内容、冷笑话等“无营养产品”反而能积累大批粉丝,一些陷阱和欺诈营销隐藏在自媒体之中,用复制粘贴的美文将自己简单地包装,获取商业合作而“受益”。
运营成本与盈利压力日渐增大。微信平台没有品牌与质量评估体系,版权没有有效保护机制,导致原本致力于原创内容的运营者将很快迫于成本和盈利压力,走上重数量、轻质量的低水平竞争之路。
绑架式营销,缺乏产品基因。互联网将一切权力碎片化后归还给个人,魅力人格成为微信自媒体中取胜的重要元素。然而,受众起初或许出于好奇而订阅,但这种缺乏产品基因的绑架式营销无法维持兴奋。一旦受众失去兴趣,对自媒体账号乃至其后的魅力人格也会失去信任。
读者的网络媒介素养有待提高。在海量的公众账号中,原创且高质量的内容其实并不多,大量低劣的、抄袭的、极端的文章经常被给予支持或转发,微信的广大读者并没有对一些劣质与极端内容表现出应有的敏感或介意。并且,像微信这种依靠社交关系扩散的信息传播网络,如没有一定的约束,容易变为谣言的温床。国家互联网信息办公室8月7日发布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》,对即时通信工具服务提供者、使用者进行了规范,以抑制谣言在微信自媒体平台的蔓延。当月,腾讯公司向国家网信办报送第一批微信公众账号处置名单,首批处置的违规微信公众号为357个,其中46个账号作永久关闭处理。
微信自媒体运营反思
为深入了解不同类型的微信自媒体内容生产现状,我们选择三个类型的案例进行观察,着重于运营者的内容推广与反思。
案例A:微信+商业推广
Allen是一位海归咖啡店老板,2014年初创立微信服务号“磨本咖啡”。Allen通过个人朋友圈为中心进行拓展,辅以实体店的直接介绍。内容上,Allen坚持原创,以发布店面商品、商品及原料预购、行业信息资讯三部分内容为主。
“磨本咖啡”目前的困难还是在粉丝增长上。在创号初期,粉丝增长较快,一百多人后粉丝量却停留,至今没有很大增长。就此,在账号内容方面,在保证产品质量基础上增加一些教学视频或有趣的图文信息;在互动方面,尝试有奖竞猜、幸运粉丝等小活动,定期免费赠送小礼品给顾客,这些都是可尝试的方式。同时,对于Allen这类自营业主而言,适当的商业合作或许可以拓展营销平台,店面的知名度也可摆脱以个人朋友圈为中心向外辐射的局限性。
案例B:微信+媒体运营
“微杂志”订阅号是2012年首批进驻微信公众号平台的媒体之一,目标读者为80/90后新生代,主要运营时装美容类内容,拥有大量固定读者,粉丝量还在不断增长。文字风格是“微杂志”格外注重的部分,因为这直接关系到粉丝是否有兴趣阅读。“微杂志”在运营过程中以累积粉丝量为首要目标,在粉丝量达到一定程度时,一些大客户主动提出为其投资及投放广告。此外,“微杂志”作为一个完整的企业组织,拥有雄厚的资金与技术支持,因此可以不断尝试更好的合作形式,如为品牌客户刊号做内容、搭建平台、开发线上游戏等。
在内容与用户相对成熟后,增值服务成为“微杂志”发展方向,通过微电商与微支付等服务,进一步创造商业价值。
案例C:微信+个人传播
小张(化名)是北京某传媒类院校的公众订阅号运营者,其创办的公众账号能够准确快速地预告校内重要活动。该账号重视对原创内容的保护,每一条信息都注明来源。但该订阅号一直遭受版权侵犯困扰,内容经常被恶意盗取,被随意挪用。小张很苦恼没有任何有效措施保护其版权。
原作者遭受侵权后维权困难,也让媒体平台在管理上出现混乱,甚至造成第三方使用内容时难以确认版权。原创内容的缺失及各种“信息搬运工”现象,大大削弱原创账号的活力,削弱原创内容的价值。
微信平台设置了“举报”功能,但在实际操作中却不易。流行看法是:被侵权主体多是个人,加上微信发布作品篇幅往往不长,诉讼维权成本高,赔偿标准却不高。
小张曾试图对该订阅号的技术做相应开发,效果并不理想,最后放弃。小张认为,很多人注册公众号仅仅是出于凑热闹、拉粉丝,并没有依照相应的规则进行传播。规范的版权保护体系以及必要的技术支持,正是这类公益性公众账号所急需的。
拨乱反正:建立内容保护机制
公众订阅为微信吸引了大量人气,创造了大量具有高度黏性的内容,这在与微博的竞争中起到了决定性的作用。但是公众订阅带来的媒体效应,在中国快速的社会变革中,腾讯则很难轻松驾驭——这大概是微信公众订阅在技术发展上异常保守的原因之一。
建立内容保护机制应提上议程。内容保护机制的建立有助于维护优秀内容生产者的利益,驱赶靠盗窃内容和低俗内容吸引眼球的不良账号。微信实施基本的内容保护技术其实不难,例如:除了目前的“举报”,还可禁止公众号文章与图片的复制与保存;转发内容需要关注账号才可完整阅读;委托第三方建立内容评价专业委员会,对原创、优质的公众号给予推荐和奖励;建立公众号信用数据库,用多维数据给予评价和排名,鼓励发展优质自媒体账号。
推动优质自媒体内容与移动广告的合作。目前大多数优秀自媒体品牌,靠一己之力很难吸引到优秀的读者和广告。因为他们过于分散。广告商也无法从数万个自媒体账号和文章阅读量中辨清真伪。微信应将自媒体账号和内容做出更科学的分类、整理与推荐,同时从部分账号和内容入手,吸引品牌广告进驻公众订阅号。这是腾讯、自媒体运营者和广告主获得三赢的事情。
规范要求,净化内容。媒体属性凸显的社交网络,都将版权保护和隐私保护作为规范与管理的重点。自媒体的创作者则应秉着负责和尊重的态度,确保内容健康,适合所有年龄层的一般受众群体阅读与观看,并创建准确实用的说明、标签、标题和缩略图。应确保内容适合广告客户,不能包含任何不正当或令人反感的资料,要让广告客户愿意在其中展示自己的产品。此外,最重要的是,自媒体创作者应更多专注于有机会凭借团队基因成为领导品牌的产品研发上,不要贪多求快,要创造真正有价值而非具规模的产品。随着微信自媒体迅速烂大街地“繁殖”,维护一个高质量自媒体才是发展关键。
结语
微信自媒体平台赋予了媒体与用户“双向主动权”。渠道和自媒体密不可分,在保证内容质量的前提下想要获得良好的传播影响力、创造商业价值,就必须依靠用户及其社交网络。而用户与内容是共生关系,用户需要高质量内容来巩固,内容需要用户黏性关系来传播。如能在不断增加粉丝量的情况下,创造高品质内容,巩固住用户黏性,必将产生极大的影响及商业价值。
□ 文/李建刚 陈斯
