物流的偷袭顺丰“嘿客”O2O

　　2014年，中国最大的民营物流公司顺丰速运推出了新一代便利店“嘿客”，覆盖全国大多数城市和地区。顺丰速运以物流公司的角色跨界涉足社区电商在模式上较为新颖，而如何看待“嘿客”现象？“嘿客”的背后是什么？值得我们探讨。

　　2014年5月，518家“嘿客”开始在全国大部分城市试运行。一时间，各类媒体的评论和分析使“嘿客”成为业界舆论的焦点。

　　看“嘿客”网购优势

　　首先，顺丰速运（以下简称顺丰）进入零售业电商是否有可借鉴的案例？我们可以看一下世界500强公司中的榜首沃尔玛和网上零售商亚马逊。大量论据和专家分析认为，在它们成功的背后，强大的物流系统是最重要的支撑杠杆。依托ERP将物流资源和信息化技术应用整合，以及集约化的经营才让沃尔玛“为顾客省钱，让他们生活得更好”；让亚马逊能够承诺为客户提供最低价格的商品。

　　沃尔玛和亚马逊是先进入零售业，再去打造物流配送体系，而顺丰是先进入快递产业，再进入零售业电商领域，顺丰与亚马逊业务模式相似度更高。在中国，沃尔玛是通过并购1 号店进入零售业电商领域，这也是跨界进入一个产业的常规手段。

　　基于以上跨界逻辑，顺丰能否打造一个同时成就顺丰优选和“嘿客”的自主品牌的电商平台？答案是除了需要借鉴和尝试，更需要在尝试中不断地创新。

　　其次，零售业电商与快递是什么关系？

　　大约从2004 年开始，我国的零售业电商开始依托快递渠道得以迅猛地发展。据快递物流咨询网统计，截至2013年，中国网购快递业务量占快递业务量市场份额的60%以上，而中国将在2014年成为全球最大的快件量业务市场。快递业助推了我国零售业电商的高速发展，而电商企业借助经济的快递服务成就了网购市场，成就了以淘宝网和天猫网为代表的电商平台，即没有快递业的低价竞争就没有零售业电商的繁荣，零售业电商的高速发展也给快递行业带来了新的业务增长点。

　　最后，“嘿客”是否存在多元化经营的风险？目前，经历二十多年的发展历程，顺丰已经成为知名的快递品牌，美誉度在业内领先，业务收入名列前茅。其自营的商业模式、自营的航空运输优势、集散中心优势、仓储配货优势，以及快递网络辐射全国的优势可以让其整合各种资源的能力得到超常发挥。

　　同时，顺丰将快递业务、顺丰优选（零售业电商），以及“嘿客”在组织架构和法人治理结构上进行了剥离，又在业务资源上进行了整合和融合，为“嘿客”的成功尝试奠定了坚实的基础。接下来，顺丰要做的是，如何在策略上解决成就自主电商平台品牌的同时，理顺现有快递电商客户与自主品牌平台客户之间的竞争关系。对于顺丰既有业务来说，“嘿客”是嫁接顺丰快递业务和顺丰优选的平台。如果说“嘿客”一旦失败，不是输在战略和综合实力上，一定是输在经营策略和商业模式上。

　　看“嘿客”商业模式

　　首先，进入一个相关产业的商业模式与精准的市场定位的关联度很高，市场定位是经营策略、规模化发展和盈利模式的基础。那么，“嘿客”如何定位市场？从整体的角度看，它是顺丰的一个集成平台。从细分市场的角度看，它有四种功能：一是顺丰优选购物体验（中高端市场B2C和C2B消费者、时尚消费者和喜欢对新商品体验的消费者）；二是各种快递业务的自提点和发件点；三是社区服务代理；四是商品的广告功能和顺丰品牌的广告功能。

　　当然，还会衍生出其他功能。

　　有一种观点认为，顺丰曾借鉴日本经验推出自建便利店代理快递业务，现在的“嘿客”是不是其升级版？

　　其实，新的商业模式需要尝试和创新。顺丰和其他快递企业曾经推出自建便利店代理快递业务，或者采取便利店代理快递业务模式，其整体效果并不如意的主要原因是：多数消费者不接受这种模式，期望是“门到门”的快递服务模式。便利店代理快递业务模式只是在大学附近的效果很好，这与学校禁止快件进入校区的限制紧密相关。随着快递智能自助柜的推广和校区学生取派件代理的推广，这种便利店代理的模式即不再具有可持续性。同时，由于国内网购快件的价格较低，且处在价格上的恶性竞争阶段，对于创新模式缺乏成本的支撑，即在一定的周期内推广新的商业模式面临巨大的亏损挑战。

　　也许“嘿客”的模式正是基于这些现状和挑战而采取集成模式，即整合顺丰优选网购平台的体验、社区代理、快递业务代理等，以降低运营成本。同时，“嘿客”本身也具有广告功能，在每年广告的预算中将“嘿客”作为一部分，也可以降低成本。从宏观的角度上看，O2O已经成为当今最时尚的商业模式之一。“嘿客”现象可以理解为O2O模式的试点工程，也是未来的发展趋势。

　　为什么“嘿客”没有实物商品销售？这与“嘿客”的定位有关。它是顺丰优选的一个体验店，市场消费者有限。如果直接销售实物，其运营、仓储和保质的成本很高，而采取快递配送模式则运营成本较低。同时，快递业务本身也是顺丰的优势资源。

　　其次，进入一个相关产业的商业模式与进入时机的关联度很高。未来快递行业的竞争主要表现在末端上的竞争。以顺丰优选网购平台体验为主导的市场需求，需要O2O模式的支撑，而这种模式处在起步阶段，正是切入的好时机。

　　与此同时，进入一个相关产业的商业模式与切入点的关联度很高。因此，作为顺丰优选、顺丰快递O2O模式的切入点，将“嘿客”作为集成平台也是一个最佳选择。

　　看“嘿客”跨界创新

　　从DHL、UPS（联合包裹）、FedEx（ 联邦快递）、TNT等四大国际快递公司的发展历程上看，它们已经从专业快递企业向综合物流企业转型，有的已经进一步向供应链解决方案提供商升级。顺丰的“ 嘿客” 与FedEx的Kinkos’( 金考店)和UPS的Mail Bo xes Etc.（史泰博店）的相同之处在于都代理快递业务，不同之处是顺丰优选的网购体验和社区综合服务也在“嘿客”出现。基于这一点，“嘿客”不仅是一个创新模式，还是一个跨界模式。

　　那么，顺丰具有跨界的实力基础吗？顺丰是中国现存成立最早的民营快递企业之一；是业务收入最多的民营快递企业；是中国员工最多的快递企业（24万人）；是中国自营网点最多的快递企业；是中国最大的航空货运公司（35架全货机）；是信息化体系建设最佳、技术最领先的快递企业；被国内外投资界誉为中国最值得投资的快递企业；被同行誉为绩效考核最符合国情、最能保障快递质量的快递企业；它的服务标准和价格已成为快递行业的标杆。

　　“嘿客”现象是现在进行时，整合和融合是顺丰跨界竞争力的核心要素之一。如果说成功的案例是不可复制的，那么顺丰唯一的选择只能是——创新之路。

　　未来，产业之间将呈现融合发展的趋势，跨界成为大势所趋，早跨界比晚跨界成功的概率高，成本也较低。未来若干年里，国内快递业低附加值的现象还会持续，顺丰的市场定位和规范的经营行为必然导致其选择跨界，否则扩展空间有限。当然，“嘿客”需要不断及时地完善、优化商业模式，聚焦盈利模式，打造专业化和标准化的模式，提升消费者体验的美誉度。惟其如此，“嘿客”才可能在国际O2O体验平台上占有重要的一席之地。

　　□ 文/徐勇

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……