问道数字音乐

　　数字音乐是用数字格式存储，可通过网络传输的音乐。数字音乐时代的来临，延伸了音乐的收听时空，让音乐迸发了更新的生命力，也让音乐产业的制作、传播和发行模式彻底颠覆。本文探析数字音乐为音乐产业发展带来的变革与机会，解读数字音乐市场的机会。

　　音乐经历了从黑胶唱片、磁带、CD，到如今的数字音乐的变迁过程，传播载体也经历了留声机、录音机、随身听、CD播放机到现在MP3、PC、手机、Pad等各种数字化载体的发展和演变。从本质上来说，CD已经算作数字音乐，它是将音乐以“0”和“1”的数字格式进行存储。真正的数字音乐诞生于上世纪90年代，MP3音频压缩技术的发明促使其诞生，正式拉开了数字音乐革命的帷幕，全方位变革了音乐产业。

　　在数字音乐出现以前，传统音乐市场主要由内容提供商、音像产品生产商、渠道代理商、销售商及用户等组成。内容提供商，即唱片公司组织创作音乐作品，处于价值链最上游，拥有较高话语权；音像产品生产商把音乐制作成光盘、磁带等，再通过渠道代理商、销售商传递给用户。然而，随着网络科技的日新月异，各种压缩格式的数字音乐应运而生。数字音乐在传播、存储和播放方面的便捷性，迅速得到消费者的关注和喜爱，数字音乐逐渐崛起并超越传统CD、磁带等音乐存储方式。

　　数字音乐市场以其独特的经营模式和消费方式，推动音乐市场向数字化传播和发行转变，对传统音乐市场价值体系和商业模式造成了冲击，同时也为音乐市场发展提供了更广阔的空间。

　　中国数字音乐产业发展史

　　中国数字音乐的发展基本与国际同步，经历了一个从无到有、快速发展的历程，目前正向成熟期过渡。

　　起步期（1999～2004年）：抢占市场盗版盛行

　　在这个阶段，由于互联网、计算机迅速普及，音乐与互联网发生融合与碰撞，数字音乐市场初现端倪，人们渐渐习惯使用网络来了解和获得音乐服务。

　　1999年，以九天等第一批音乐网站成立为标志，中国网络音乐正式起步，并开始初步发展。2001年百度成立以后，MP3搜索业务随之出现，同时Kuro和ExPeer等P2P（点对点）网站和其他在线音乐网站纷纷成立，网络音乐的市场规模得以迅速扩大，同时用户需求迅速增长，驱动着更多企业加入网络音乐大军，积极地抢占先机、发展用户。

　　但是限于当时存储与传播技术的不确定性，早期进入企业对于网络音乐的各种信息掌握不足，包括网络音乐的产品特点、市场竞争、用户偏好等，因此主观地制定产品、市场和服务策略，并且由于网络音乐行业进入壁垒较低，埋下很多隐患。其中影响至今的就是版权问题，盗版和免费下载大大地冲击了正版音乐市场，正版音乐网站难以发展，更让网络音乐失去了健康规范发展的环境。

　　成长期（2004～2009年）：广告分成移动增值

　　从2004年前后，版权问题得到各方关注，国内版权代理机构开始出现，唱片公司等在音乐版权保护方面表现强硬，经常状告音乐网站侵权，或是与非法下载站点对簿公堂。在国内外市场的联手打击之下，盗版问题得到缓解，但是仍未能彻底遏制，中国正版音乐市场发展整体处于困境中。而此时国际上iTunes音乐商店等正版音乐销售模式取得了成功，这也刺激国内企业寻找合法网络音乐产品的销售契机，正版音乐网站开始尝试免费视听、广告分成等方式。

　　2006年，我国移动端音乐市场逐步规范和细化，无线音乐下载和在线收听业务逐渐被接受。2009年，随着3G移动通信网络发展，手机的移动增值业务得以迅速发展，除了铃声、歌曲点播等服务，还可将音乐直接下载到手机及各种移动终端收听，无线音乐市场的价值链获得了很大的提升。

　　这一阶段的数字音乐市场获得了高速增长，音乐服务种类增加，音乐技术逐渐定型，音乐营销越来越细化，音乐行业的进入壁垒也有所提升，市场特征逐步明朗。长期困扰的版权问题得到初步解决，盗版得到一定程度控制，中国网络音乐市场进入健康发展期。

　　成熟期（2010年开始）：消费培育付费服务

　　进入2010年，中国数字音乐市场的各类问题，随着法律法规的完善、版权问题的进一步解决、企业商业模式的积极探索，以及用户良性消费行为的培育，网络音乐市场将有望步入成熟阶段，得到快速稳定的发展。

　　2013年称得上是中国数字音乐的付费元年，主流唱片公司与各大网络音乐服务商协作向用户提供差异化的VIP会员付费服务，尽管付费服务并没有达到预期的效果，但可以说是内容提供商与服务商协作探索商业模式的尝试。

　　今年8月，汪峰在鸟巢体育场举行个人演唱会，玩起了互联网O2O概念，联手乐视音乐探索现场演出+付费直播运作模式。用户可以选择购买现场演唱会门票，或是购买单价30元的线上直播门票，通过电视、手机或电脑在线观看。据统计，这次演唱会总共售出4.8万张网络付费直播门票，为传统演唱会增加了数字化的商业增长空间，表明中国消费者付费习惯逐渐形成，是中国数字音乐市场逐步成熟的表现之一。

　　数字音乐发展模式

　　根据国际唱片业协会统计，过去6年数字音乐保持了迅猛发展，并且在整个音乐行业中占比不断提升。2013年，全球音乐产业收入为150亿美元，其中数字音乐收入为59亿美元，占总比达39%。

　　同时，网络音乐在网民中拥有广泛的用户基础。在中国互联网的各类应用中，网络音乐的用户规模及使用率均排名第四，仅次于即时通信、网络新闻与搜索引擎。

　　数字音乐企业在寻求商业模式突破和产品策略创新等方面不断进行创新尝试，如在商业模式方面尝试了向用户提供高品质音乐付费下载服务（或称VIP会员服务），在产品方面尝试以电台DJ模式向用户推荐音乐、聚拢同好人群等。

　　在线演艺平台支撑PC端在线音乐在商业模式方面，酷狗、酷我、百度以及多米等PC端在线音乐企业均尝试了VIP会员付费下载模式，VIP付费会员可以享受高品质音乐下载、演唱会抢票等不同特权，价格基本在5-10元/月左右，但平均用户付费率不足千分之三，难以成为核心的商业模式。目前在线音乐企业的核心商业模式仍为用户流量变现，包括网络广告及网络游戏联运等。

　　2013年数字音乐用户规模达到4.5312亿，在线音乐市场规模达到43.6亿元，比2012年的18.2亿元增长了140%。在用户规模增长放缓的背景下，2013年在线音乐市场规模呈现大幅增长主要是受益于在线演艺市场的突出表现。在线演艺市场作为近年来新兴板块，2013年市场规模占比为84%，达36.7亿元。

　　在线演艺平台通过将草根艺人或专业艺人的才艺表演以视觉方式向用户呈现，并融合了SNS社交互动元素，与传统的演唱会、现场演出相比，用户与表演者的距离变得更贴近，也更有参与感。正因如此，道具、会员消费成为与服务契合度较高的商业模式。当前，在线演艺服务的商业模式体现的是“弱粉丝经济”模式、强价值效应。用户在欣赏主播的才艺表演和互动期间，成为了某位主播的忠实支持者，并因为这种支持而构成消费驱动。

　　相对于原有在线音乐行业的发展缓慢和商业模式单一，在线演艺市场表现出了强劲增长势头和极高的用户ARPU值（每用户平均收入），促使酷狗、酷我、天天动听等传统在线音乐服务商纷纷投入到这一新兴市场。

　　同时，另一批非音乐领域的互联网企业，如迅雷、51等也相继尝试介入此领域。目前此领域表现较为突出的是欢聚时代，其在线演艺部分收入在2013年呈现了217.1%的增长。

　　随着9158香港上市、腾讯投资呱呱完成营销资源整合后，还将有大批行业生力军将加入这块竞争日益激烈的新兴市场。目前在线演艺市场规模仍将维持高速增长，相较之下，如果商业模式仍无突破，在线音乐其他部分收入来源增长将会持续放缓。

　　根据中娱智库2013年6月发布的《2012-2013中国在线演艺市场研究报告》显示，目前在线演艺平台的毛利率保持在25%-40%之间，而税后净利率约在6%-12%之间，到2015年在线演艺市场规模预计将达到85亿元。

　　联运模式撬动移动端无线音乐在智能终端快速普及、电信运营商网络资费下调和Wi-Fi覆盖逐渐全面的情况下，以移动终端为平台，利用手机流量或加入Wi-Fi收听音乐，成为最便捷便宜的听歌方式。

　　2013年，中国无线音乐市场规模达到30.5亿元，比2012年的27.2亿元增长了12.1%，继续稳步增长，2012年增长率为13.3%。

　　尽管2013年手机音乐用户规模呈现飞速增长，但在手机音乐应用方面的商业模式仍有较大的局限性，大部分企业除了采用与在线音乐服务连通推行VIP会员付费体系外，也在尝试手机广告以及手机游戏联运模式，尚有待突破。

　　今年，无线音乐市场规模有所上升，电信运营商的无线音乐增值业务稳步增长，而手机音乐应用正成为手机游戏重要入口，广告、手游联运将为无线音乐应用带来一定收入。

　　数字音乐盈利创新样本

　　数字音乐市场的发展或者说是音乐产业的发展最大的阻力是受制于数字音乐的商业模式突破，这现象不仅仅发生在国内，国际也是如此。数字音乐市场中典型的商业模式有3种：用户付费、广告收入模式和增值收入模式。

　　近几年，尤其是过去的2013年，不少网络音乐运营商开始进行营收模式上的创新尝试，并在小范围内取得成功。但总体来说，广告收入模式依然是在线音乐服务商的主要营收模式。

　　虽然也有一些在一定程度上获得相对成功的网络音乐商业案例，例如苹果公司的iTunes音乐商店、Pandora音乐电台和Spotify云音乐服务、中国移动的音乐彩铃等。这些模式虽说对网络音乐的商业模式创新探索具有相当的促进作用，但目前来说并不具备普遍指导意义。

　　下面简单分析上述的成功商业案例：iTunes音乐商店：音乐零售模式，将其（iPod、iPhone）硬件、iOS操作系统、iTunes软件与其音乐商店完美融合，创造了一个半封闭的产品生态链，使进入这个产品体系的消费用户能享受到极致的网络音乐体验，但同时用户的转移成本也变得很高。也就是说iTunes音乐商店是一个完整的体系，而非单纯的一个音乐零售服务，这正是它的模式不可能被普遍复制的最主要原因。

　　Pandora音乐电台：个性化的音乐电台服务与精准广告营销融合模式，这与国内主流网络音乐服务商当前的免费与流量广告模式最为接近，更贴切的说它是免费与流量广告模式的进化版本。但这种商业模式进化需要一定的环境支撑，包括用户对电台的消费习惯、移动网络的性能及用户使用流量成本、品牌广告厂商对广告价值的认可等，目前国内的环境尚未达到这样的条件，唯有豆瓣音乐电台在此方向进行了一定的尝试探索。

　　Spotify云音乐服务：跨平台整合硬件的音乐付费订阅服务，也即是说用户只要购买了这个服务，不论用电脑、手机还是其他专业数字音乐播放设备，不论是在家里、公司还是在开车途中均能收听订阅的音乐内容。这个模式是当前业内较被认可具有一定普遍指导意义的模式，国内的网络音乐服务商尤其是QQ音乐已不断在此方向尝试。同样这种模式目前的发展也受制于移动网络的性能及用户使用流量成本、车载网络音乐播放设备及家庭网络音乐播放设备的普及等条件的限制。相信随着网络条件的改善和三网融合的加快推进，网络音乐订阅服务被越来越多的用户所接受是较为可能的。

　　中国移动的音乐彩铃：音乐彩铃是典型的电信运营商数据增值业务产品，依托于电信运营商自身的消费者服务体系，其商业模式并无普遍指导意义。

　　综合来说，从当前的行业发展趋势来看，流媒体播放的使用率将会逐步超越下载播放，移动环境下的使用率也将逐步超越其他环境中的使用率，企业在商业模式的探索时需要充分考虑到用户使用场景的演变。

　　数字音乐产业链升级

　　随着后PC时代的快速发展，各种智能终端（平板电脑、智能手机、智能电视盒、互联网电视、智能车载系统等）快速涌现并普及。由于数字音乐产品及服务对终端支持的依赖性较高，因此受此影响较大。在2013年PC端数字音乐用户增长已趋于停滞，而移动端数字音乐用户呈现约250%增长。

　　从行业发展环境来看，继阿里巴巴收购天天动听、虾米音乐后开始布局数字娱乐，网易重金打造云音乐手机端产品后，行业竞争开始逐步加剧。由于PC端的音乐用户已经接近饱和，因而竞争的焦点集中在音乐内容的控制权和手机端用户市场的争夺上。

　　在内容授权获取方面，最为突出的问题是一些优秀专辑的独家授权和流行音乐综艺节目（如《中国好声音》、《我是歌手》等）的表演歌曲独家授权上。综合来看，内容竞争加剧对行业既有有利一面，也有不利一面。有利一面是促进了音乐内容生产商与网络音乐服务提供商的合作关系，缓和了产业链上下游的矛盾，同时也有助于行业企业对网络音乐知识产权的认知。不利一面是，网络音乐服务提供商因音乐内容授权问题而引发矛盾，有可能因此引发行业恶性竞争。

　　在移动端音乐用户市场方面，由于该领域用户正进入快速增长期，酷狗、酷我、QQ音乐、百度音乐等原在线音乐巨头都在2013年发力角逐，以使自己的产品在这块新市场博得更高的市场份额，这些巨头凭借其在PC端的用户优势和品牌优势，快速在手机音乐市场上获得了主导权，把原先在手机端的一些创新音乐应用远远地甩在后面。

　　部分网络音乐服务商也开始整合唱片公司、演艺公司资源，与歌迷通过线下活动进行深度的交互。最为显著的案例是音悦Tai举办的“V榜年度盛典”，有数个国家及地区的艺人参与表演，并吸引了上万用户的参与互动。

　　除此之外，尽管数字音乐行业在商业模式上一直未有革命性的突破，但网络音乐作为互联网用户重要的数字娱乐内容，还是有不少爱好音乐的创业者尝试创新产品。

　　这类创新产品尚需要进一步探索与市场的接轨，也需要行业甚至外界的支持。在2013年较为典型的创新类应用有乐童音乐开发的专注于音乐类产品的众筹平台以及盖亚魔力开发的提供音乐人协作创作的合拍网。

　　补齐数字音乐发展短板

　　数字技术和互联网的发展给音乐版权保护带来极大冲击，使得盗版和免费盛行，用户付费习惯难以形成，这也成为数字音乐难以良性发展的关键因素。因此，版权问题的解决和切割，数字音乐版权的规范，对于行业生态发展至关重要。

　　数字音乐版权之殇

　　版权认定难。版权问题在实际操作中复杂得多，从权利分类来看，有著作权、表演权、复制权等，而相关权利有时候是由几个公司分享，有时候又是几经更迭，而且是多次授权。同时音乐作品的特殊性决定了一个完整的音乐作品的完成需要多方的通力合作，比如作词、作曲，而且每一方都可以拥有自己那一部分版权。对于词曲作者、表演者和唱片公司三个权利主体版权的确认很复杂，这就造成了授权认定难。现阶段，网上流行的网络歌曲是没有任何保障的，网友们可以随意下载、自由传听、甚至可以任意删改。最后很可能一首歌出现N个作者，又或者大家听过某首歌，但不知道创作及演唱者，例如《别说你的眼泪我无所谓》让东来东往和张振宇对簿公堂，香香也因为翻唱林俊杰的歌惹出事端，而流行度最高的《老鼠爱大米》的版权拥有者竟多达五人。另外，网络歌曲对一些歌进行了翻唱和改编，这些翻唱作品的版权问题肯定是个困扰。

　　版权费实现难。一方面在于尚无有效技术手段，能在权利人和商业机构之间建立透明规范的收费统计结算平台，无法有效解决交易中的信任问题。目前无线音乐的产业链中，各商业机构在合作和交易过程中的信息实际是不对称的，包括电信运营商、内容提供商在内的各个权利人并不知道增值服务提供商下载量和真正收入，无法实现合理的分成机制。这造成两种尴尬局面：唱片公司对增值服务商不信任，仍偏向于使用传统渠道发行，这导致较高的运输费用；增值服务商担心自己赚得少，变相把成本转嫁给消费者，从而提高了消费者的购买成本，进而影响了销售量，最终带来价值链的恶性循环。另一方面原因在于数字音乐下载人数众多，但大家已经习惯免费，不愿意支付给唱片公司高额的版权费。在上海步升音乐文化传播有限公司诉百度侵犯音乐著作权案中，百度败诉后当庭提出上诉，认为自己只是个搜索引擎，并不提供下载服务。不论百度上诉理由是否成立，这确实反应了行业的尴尬与无奈。同时，数字音乐创作者成为弱者。2008年7月，著名歌手汪峰将某数字音乐综合商告上法庭，他从签约到提起诉讼，在彩铃下载方面没有收到过一分钱。

　　消费者版权意识薄弱。网络带给人们的快捷方便，使得消费者只要在网络上轻轻一点，就能轻轻松松地将喜爱的歌曲下载到自己的数字音乐播放器中。大多数消费者在下载音乐时根本就没有顾及或是考虑到音乐版权，甚至认为数字音乐没有版权，没有认识到音乐版权的由来和意义所在。有的对国家版权局对卡拉OK版权收费提出质疑，甚至认为不应该收费。数字音乐版权看似离我们还比较遥远，但是在数字媒体普及的今天，法治社会逐渐发展进程中，消费者对于包括数字音乐及其他数字产品的版权问题应该有一个法律上的正确认识。

　　法律法规滞后。正如前文所述，包括我国在内的很多国家现存的知识产权法律大多产生于传统工业时代，而当时的版权使用方式较为单一，即由出版社和出版商进行出版发行，使用者对著作权的使用基本上都涵盖在著作权人与出版商的授权协议范围内，需要权利人另行授权的方式。但这种传统的版权授权模式显然已经无法适用网络数字化的著作。同样，目前的法律法规对数字音乐版权的保护在操作上也有所限制。由于通过网络使用数字音乐的人群相当庞大复杂，加之网络搜索引擎等技术的成熟，版权所有者和使用者几乎没有正面接触的渠道，而版权所有者挨个向使用者收取版权费也是不现实和不可能的。这似乎已成为了音乐版权立法上的一个漏洞。

　　数字音乐版权的规范与竞争

　　2011年，在文化部的支持下，30多家数字音乐公司、渠道公司以及版权方成立了自发的网络音乐行业发展联盟，行业之间开始通过对话和自律的方式解决在版权、恶性竞争方面的问题。

　　数字音乐市场经过行业企业的自律规范和政府的监管，数字音乐内容侵权现象明显改善，大量侵权音乐服务退出市场，主流网络音乐服务商均与唱片公司建立了较为良好的合作关系。

　　国内较为知名的网络音乐服务平台百度音乐、QQ音乐、中国移动、一听音乐、中国电信、豆瓣音乐、多米音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易音乐、虾米音乐等也均被国际唱片工业协会的“国际合法音乐服务目录”所收录。

　　数字音乐服务经过这些年的发展，从2013年开始，数字音乐服务商之间的竞争核心从产品技术创新转向内容和版权竞争，各家主流数字音乐服务商纷纷开始尝试独家授权、独家首发等方式获取独占性，以实现其在竞争中获得优势的目的。这也引发了部分业内人士对大企业实现内容垄断并挤压竞争对手的担忧。

　　对于网络音乐服务商在内容上的竞争，可以从两方面来看：

　　第一，体现了数字音乐的发展和进步，服务商更重视音乐内容的发展，不仅对上游唱片具有促进作用，也是为用户提供更好服务保障的必要前提。

　　第二，在数字音乐发展过程中，部分企业利用其资金、行业资源的优势地位，控制了一定量优质内容并对其他竞争企业构成威胁，这必然会使得一些优势企业在行业中取得更加有利的位置。但这只是市场经济的阶段性的必然产物。当内容造成一定程度的需求不足时，内容价值就会提升，就会刺激上游企业不断投入发展以提高内容品质和产量。

　　数字音乐企业在当前内容竞争日益加剧的阶段，应当根据企业自身的特点去创造新的竞争优势，例如内容的创新、与唱片公司深度合作进行内容的二次创作等等，而不是盲目地投入到独家内容的采购中去。从另一个角度看，数字音乐内容数量庞大，内容的“垄断”和“独占”只是相对的，而这种“垄断”和“独占”并不能建立强大的竞争优势，用户买单的是服务和用户体验，因此，公平的竞争更能促进整个行业的健康发展。

　　音乐产业未来趋势

　　近几年的三网融合，推动了数字内容服务，尤其是给视频行业带来了很多变化，全国54个城市成为三网融合试点城市，覆盖人口达到3亿。在“宽带中国”战略的深入推进过程中，广电和电信运营商分别加大了NGB（下一代广播电视网）和光纤到户的力度。长期来看，互联网电视等新媒体传播方式将得到迅猛发展。

　　与此同时，一些数字设备厂商和互联网公司也纷纷投入到开发家庭数字智能终端中来，利用电视作为载体或者多屏互动的方式向用户提供全新的数字内容服务体验和消费方式，这类产品包括小米盒子、乐视盒子、天猫魔盒、百度影棒等。也即是说家庭客厅场景的智能化管理和娱乐功能提升已成必然趋势。而网络音乐作为用户重要的娱乐消费内容之一，也将与此发展趋势息息相关。

　　2013年，网络音乐服务商也先后为这些设备推出了相应的基于智能TV端应用产品，如QQ音乐、酷狗音乐、虾米音乐、豆瓣电台、多米音乐、音悦台等，产品也充分利用了家庭有线带宽条件、TV大屏以及音响效果的优势，使用户能在客厅场景获得更高品质的视听享受。

　　基于目前发展环境，可以看到一些可能的发展趋势：

　　用户消费音乐的方式正向多场景多屏幕转移。用户能够利用电视屏、手机屏、PAD屏、PC屏访问同样内容(包括在多屏间互动)，用户在家里，或者在路上，可以随时随地收听喜欢的音乐。多屏带来的便捷性，使用户摆脱了在收听音乐地点和时间上的限制，逐步分化了用户的使用习惯，这将使音乐消费用户从年轻人群向各年龄段人群渗透。

　　网络音乐与智能电视的结合带来更多盈利机会。结合智能电视终端的环境特性，网络音乐可能产生更多的盈利可能，譬如针对家庭用户的精准广告投放、与其他数字娱乐内容以捆绑套餐销售等。但不可否认，网络音乐本身在电视智能终端上也有一定的发展局限性，除了视频音乐内容以外，音乐内容本身缺乏视觉体验和冲击，会不同程度降低用户的活跃性。这需要网络音乐产品探索和创新，找到更好体验的解决方案。

　　移动网络广播获得部分移动互联网用户青睐。随着移动智能终端的普及，移动网络广播以新颖的内容组织形式、高用户体验的数字广播技术以及丰富的数字内容，赢得了相当一部分移动互联网用户。如“喜马拉雅”、“蜻蜓.fm”等涵盖了新闻、小说、教育、音乐的移动网络广播应用，获得了用户的好评。

　　□ 文/高东旭