中国网络游戏进化论

　　网络游戏在中国如火如荼地发展了近20年，从最早的文字游戏，到第一款图形网游的诞生、3D网游的崛起，再到手机游戏的攻城略地，科技和网络的组合一次次改变了我们的生活，使中国网络游戏的进化历程成为中国互联网波澜壮阔发展史的一个鲜活缩影。

　　随着经济发展和科技进步，旺盛的文化娱乐消费需求正成为中国文化产业快速发展的主要动因，特别是以信息技术和互联网为代表的科技革命带来的全新的、与世界同步的文化消费模式已成为中国文化产业增量发展的主要驱动力，网络游戏、网络视频、网络文学等文化娱乐形式已成为现代人生活中不可或缺的一部分。

　　而作为世界三大娱乐产业之一的网络游戏，从最早的文字MUD游戏，到第一款图形网络游戏的诞生、3D网络游戏的崛起，再到手机游戏的攻城略地，正越来越深刻地影响着整个互联网产业和人类生活。经过十几年的发展，中国网络游戏产业已经逐渐成长为一个独立的产业，一个横跨互联网、计算机、软件、消费电子等领域的综合体，形成了巨大的产业规模，中国网络游戏的进化历程成为中国互联网波澜壮阔发展史的一个鲜活缩影。

　　网络游戏发轫（2000-2005年）

　　中国的网络游戏产业要感谢单机游戏的发展。这是因为在2000年第一款网络游戏《万王之王》之前，中国大陆的单机电脑游戏产业从1994年的《神鹰突击队》开始已经发展了近七个年头。而在一海之隔的中国台湾，自智冠科技1983年发布第一款自研RPG游戏《七颗龙珠》开始，已经过去17年。在这近20年的历史中，单机游戏虽因饱受盗版之苦、制作之难而无法使游戏产业成为中国重要的经济支柱产业之一，但却为中国网络游戏进行了良好的技术储备。金山、目标、完美世界等后来在网络游戏产业中驰骋江湖的公司都有在单机游戏领域打拼的历史，而后来中国第一批成功游戏核心制作人，也或多或少都曾经参与过几款单机游戏的研发。

　　中韩角力格局初定

　　最早进入中国大陆的第一批图形网络游戏产品和公司，基本都来源于中国台湾。2000年，第一款出现在中国大陆的图形网络游戏就是台湾华彩代理的《万王之王》。而台湾华义的《石器时代》于2001年1月正式上市，曾占据中国大陆PC游戏70%的市场份额。同年2月，由亚联游戏代理的《千年》开始测试，4月正式收费。《石器时代》的意外火爆给了游戏行业一个启示——原来网络游戏可以这样引人关注。而在2002年《传奇》火爆之后，这个游戏所创造的巨大经济价值则令人咋舌——仅一年时间营收逾3亿元，而2002年的官方数据显示，中国网络游戏产业年收入也仅为3.8亿元。这意味着《传奇》一款产品占据了整个行业接近80%的收入——原来网络游戏可以这样挣钱！

　　中国网络游戏的第一个热潮终于在2003年爆发，而这一热潮却是由韩国游戏掀起的。韩国游戏对于中国市场垂涎已久，仅2001年上半年，韩国自研网络游戏数量达到60余款，其本土市场根本无力消化。一方面蓄谋已久，另一方面拥有急切的产品需求。在《传奇》之后，《奇迹》、《彩虹冒险》、《战场》等作品先后进入中国市场。2004年，韩国网络游戏出口总值达3.38亿美元，比2003年增长29%，主要出口目的地便是中国。

　　面对“韩流”的汹涌来袭，中国的网络游戏人不甘示弱，以丁磊旗下的网易在2001年末推出《大话西游》为标志，国产网络游戏拉开了反击的序幕。2001年5月，联众游戏以17万用户同时在线、2000万注册用户的规模成为世界最大在线游戏网站。2004年，中国民族网络游戏出版工程的启动则将这种反击推向了一个新的高潮。一批质量较高的原创网游开始崛起，并由此逐渐扭转“韩国网游一统中国市场”的局面，《梦幻西游》、《传奇世界》、《完美世界》、《天龙八部》等一批代表中国游戏市场原创力量的作品崭露头角。

　　产业政策逐渐健全

　　根据IDG（美国国际数据集团）统计数据显示，2000年中国网络游戏市场规模仅为0.3亿元，2001年的市场规模为3.1亿元，2002年以高达193.5%的增长率，实现了9.1亿元的市场规模，2003年接近20亿元，2004年达到36亿元，2005年则达到65.4亿元。短短几年，市场规模膨胀了100多倍。同时，它还强劲地带动着相关产业的发展。2005年，游戏产业为相关行业带来的直接收入达333.2亿元，是网络游戏市场规模的5.1倍。其中为电信行业带来直接收入210.5亿元，为IT行业带来的直接收入为83.3亿元，为出版和媒体行业带来直接收入39.4亿元。

　　然而，在网络游戏从无到有的快速成长背后，不可否认地存在成长过快所带来的问题，如盲目引进游戏、游戏运营管理混乱等。早期中国网络游戏的发展，并没有进行良好的产业规划，存在着一定的自发性，逐渐产生了一些不和谐的因素。2005年，国家积极调整了网络游戏政策，监管与扶持并重，网络游戏的产业政策渐渐明晰。2005年7月，对于青少年沉迷网游产生的问题，文化部和原信息产业部共同颁布《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》（简称《意见》），从“管”与“扶”两个方面对中国网络游戏产业政策全新定格。《意见》是游戏市场健康发展的导向，传达出对国产游戏的支持、从立法的角度支持游戏厂商打击私服、外挂等信息。《意见》的出台，首次向社会表明了国家关于网络游戏的管理政策。

　　政策日趋健全带给网络游戏更多的是机遇。首先，净化竞争环境，使那些致力于网络游戏健康发展的企业减少了羁绊。游戏行业的进入壁垒更高，游戏产品上市前的内容审查更加严格；将“私服”、“外挂”作为非法经营行为予以处罚等，根本目的在于给企业创造良好的市场环境。其次，国产游戏获得强力支持。网络游戏作为软件产业的重要组成部分，享受国家相关优惠政策，产业政策的明朗成为我国原创网络游戏产业腾飞的助推器。

　　网页游戏兴起（2006-2012年）2006年，Travian（部落战争）——一款由德国制作的网页游戏（简称页游）被上海维莱引入中国，标志着中国页游时代的开端。而由轩辕英雄网络开发、大雁协同运营的战争策略页游《轩辕英雄》于2007年开始内测，则拉开了国内自研页游的大幕。

　　不用下载客户端的设定在当时的网络条件下颇具吸引力，但彼时页游产品的品质完全可以用“粗糙”来形容，只有两种类型：一类是部落战争类游戏，一类是SNS类游戏。和前一阶段的客户端游戏（简称端游）类似，当初的页游也是选择自己发行或是代理运营，运营大多是通过自有平台来实现的，如猫扑和盛大。

　　运营平台逐渐做大

　　2008年，一个重大转折出现——运营商开始对手机服务提供商（简称SP）整顿，页游的快速发展正是因此次整顿而起步。《热血三国》出现，开启了页游的联合运营模式，并在短时间内聚集了大量的用户资源，迅速使游戏的同时在线人数猛增到60多万，月收入达到几千万元，网页游戏商业模式正式形成。而360、腾讯等手中拥有大量用户资源的公司也纷纷将注意力转移到页游上，中国游戏行业第一次认识到页游的潜力和力量。据统计，2007年国内页游市场规模0.96亿元，到2008年已增长到5.28亿元，环比增长率超过450%，是页游市场收入增幅最大的一年。

　　2009年，众多公司加入页游行业争夺，虽然导致了运营平台占据主导地位，但是也带来了更广泛的想象空间，造就了页游的百花齐放。不仅有原来的策略战争和Q版回合制页游，ARPG（动作角色扮演游戏）类的《黑暗契约》、休闲类游戏《弹弹堂》、商业策略《商业大亨》等新类型的游戏都在此时崭露头角。《游秀世界》——这款2009年由易城蓝天研发的3D虚拟世界游戏社交更是国内第一款3D网页游戏，让人们认识到页游也可以有机会实现端游的表现力。

　　2010年是页游的SLG（模拟游戏）时代，《烽火战国》、《傲视天地》、《七雄争霸》几款大作相继诞生，《七雄争霸》更是造就了单月营收超过1亿元的神话，真正奠定了页游的地位。而日后占据主流的ARPG游戏虽然也出现了《仙域》等优秀作品，但总体仍显稚嫩，无法与SLG游戏抗衡。这一年，第一批页游公司乐港、上海维莱等已经开始衰落，而第七大道、游族等新兴力量还处于探索阶段，整个研发方面并没有足够实力的公司。也是在这一年，单个用户成本已由初期的0.5元提高到3元左右，研发商的分成比例降低到30%。伴随着巨头的进入，运营平台话语权逐步加大。

　　2011年，伴随着Flash技术的成熟、硬件水平的提高和用户的逐渐接受，游戏公司一窝蜂涌入ARPG领域。原有的“页游比不上端游”观点被抛弃，业界广泛认为页游同样可以做出媲美端游品质的产品。但另一面，用户成本已经升至5元左右，联运商之间的互相绞杀已进入白热化，市场格局已经初步形成。除昆仑、游戏谷、51wan外，第一批页游公司大多已经退出历史舞台，端游巨头已经认识到页游的潜力，纷纷布局进入页游研发市场。中小页游研发公司面临着游戏品质上的不利局面，日后广受诟病的低俗营销走上历史舞台。

　　2012年是页游最为辉煌的一年，同时也是页游衰落的开始。2012年，页游迎来了百亿市场规模，包括昆仑万维、趣游、4399、游族等多个页游公司积极筹备登陆A股甚至国外股市。而在产品方面，月收入过亿元的产品已多达五款。第七大道连续2款产品月流水过亿元，墨鳞也发力进入研发一线厂商。

　　但另一方面，隐忧也悄然袭来。平台方面，运营商之间的战争已经结束，留下来的平台在各方面都具备压倒性优势，掌握了几乎全部的话语权。腾讯页游开放平台市场规模占据行业的近半数，37wan则通过《神将》、《神曲》、《秦美人》等S级大作迅速扩张，奠定联运平台老大地位。联运市场格局形成，新公司已基本丧失发展空间。研发方面，迅速红海化的市场让2012年页游的失败率高达90%以上，市场中的大多数页游产品也缺乏足够的盈利能力。推广方面，页游的人口红利已基本结束，单个用户获取成本已经高达10元以上，额外获取成本最终转嫁到用户本身，让页游的收费更被玩家诟病。

　　盈利模式的变革

　　网络游戏最初的付费方式让最早的厂商和运营商们困扰了很久，毕竟网络游戏不是靠卖客户端为主要手段，如何销售虚拟时间？最终，厂商出售一种等价交换物——点数，而点数在游戏中会按照一定比例随着时间不断消耗。金钱与点数、点数与时间相互挂钩，虽然各个公司的产品比例不一，但这种方式因在当时相对最低的理解门槛，以及能最快参与实体销售的原因，成为当时所有网络游戏通用的收费方式，大家习惯性称呼这样出售的实体卡为点卡。

　　但时任巨人网络CEO的史玉柱认为：游戏玩家在游戏中消耗精力，仅单纯依靠在线时长进行收费，并且最终拼出胜负的模式是不合理的。2004年末，巨人网络推出免费网络游戏《征途》。按照他的逻辑：用户在游戏中的时间是完全免费的，他们可以自由操作并享有足够的权利。但当用户需要打造装备、获取道具时，就需要在游戏中的商城进行购买。

　　这一商业模式在当时仍以时间付费为主体的中国网游产业中无疑是离经叛道的。但仍然有人敏感地意识到了其中的价值，如当时的盛大网络CEO陈天桥就提前史玉柱一步，抢先宣布将盛大旗下所有网络游戏改为道具付费模式。消息传出业内一片哗然，盛大网络在纳斯达克股票也遭遇了暴跌。

　　但这并没有影响陈天桥与史玉柱的决心，在经过一系列的调整后，以道具付费为核心的免费网游运营模式开始逐渐在中国崭露头角。随后《征途》的在线人数一度达到200万峰值，并于2007年将巨人推向纽约证券交易所挂牌上市。更为重要的，巨人免费商业模式的成功也催生了一批效仿者，在巨人与盛大之后，业内几乎95%的网游厂商都开始将道具付费做为本公司旗下网络游戏的主要运营模式。

　　这一运营模式随后产生的问题包括游戏中用户迅速两级分化，产品同质化等，这一切都始料未及。而在免费运营模式初期，围绕巨人网络旗下游戏中“开箱子”模式涉嫌赌博，原国家新闻出版总署也曾于2009年勒令其进行整改。但不管怎样，以道具付费为核心的免费运营模式已经成为了中国网游随后的主要运营模式。这一模式直到今天还是中国市场网络游戏运营模式的主流，在随后的网页游戏以及手机游戏领域，这一运营模式仍在被持续使用。

　　移动智能终端游戏开启网游新时代（2013年至今）

　　移动游戏泛指所有在移动终端上运行的游戏，中国移动游戏的发展大致经历了嵌入式游戏、短信游戏、Wap游戏、Java游戏以及移动智能终端游戏几个阶段。

　　1998年10月，诺基亚推出了一款专门为年轻群体而设计的手机——“变色龙”6110，在当时已算是十分轻巧的手机。“变色龙”6110最大的贡献是开手机内置游戏先河，其内置的《贪吃蛇》游戏享誉全球。其后，彩屏手机的普及掀起Java游戏的热潮，其在软件功能和硬件配置上也得到了不断升级。彩屏和手机对Java语言的支持让手机游戏的发展达到了高峰，越来越多的第三方软件厂商开始尝试研发Java游戏。在意识到手机游戏行业的巨大潜力之后，诺基亚于2003年推出了第一款集成了游戏服务平台的手机N-Gage。这款手机上面的游戏都是诺基亚联合世界著名游戏公司研发，代表着当时手机游戏的最高水平。

　　巨头布局移动智能终端游戏市场2007年，苹果公司推出的iPhone智能手机彻底颠覆了世界范围内移动游戏的行业格局。iPhone强大的硬件处理芯片陡然提升了智能终端的软件处理能力，更加精美华丽的游戏特效得以展现。同时，iPhone内嵌的APPStore商业模式让美国乃至全世界移动游戏行业随之改变，这也标志着移动智能终端游戏时代的到来。

　　同年11月，美国谷歌公司宣布推出Android智能手机操作系统，因其开源、免费的特性迅速跃居为全球最受欢迎的智能手机平台之一，极大地促进了智能手机的发展，大大提升了用户对于移动智能终端游戏的需求，直接地推动了移动智能终端游戏的快速进步。

　　移动智能设备的普及和移动网络环境的改善，使移动游戏行业以惊人的发展速度不断扩展它的疆域。有报告显示，2013年中国接触移动智能终端游戏的用户数量高达7.8亿，这意味着全中国每两个人中就有一个人接触过移动智能终端游戏，而一年前的2012年，这一数字仅为1.39亿。

　　相比页游还要与端游争夺市场，移动智能终端游戏全新的设备、用户和市场让资本几乎转瞬抛弃了曾经热捧的页游，投身移动智能终端游戏的怀抱。2012年起，随着《我叫MT》、《大掌门》等游戏的出现，中国移动智能终端游戏开始了自己的腾飞之旅。

　　值得注意的是，在触控科技、顽石、乐元素等创业型移动智能终端游戏公司并驱争先时，传统的游戏巨头如腾讯等，也开始在移动智能终端游戏行业布局，其在这阶段的作品，如“三国塔防魏传”，曾创下非常好的成绩。和端游的巨大红利相比，移动智能终端游戏当时的商业前景并不算特别有诱惑力。

　　而中国移动智能终端游戏分发渠道却正在逐步向寡头化演进，百度、360、腾讯等互联网巨头把控九成渠道及分发入口，牢牢掌握整个产业链的话语权。

　　4G助力移动智能终端游戏井喷

　　2014年初，中国音像与数字出版协会游戏工委和中国互联网数据中心（IDC）发布《2013年中国游戏产业调查报告》称，2013年，中国移动游戏市场规模超出预期的100亿元，达到112.4亿元，同比增长246.0%，这一规模也占到了2013年全国游戏出版市场总规模的1/8强，而在两年之前的2011年，这一数据仅为17亿元，媒体将2013年称为“移动智能终端游戏元年”。

　　事实上，移动智能终端游戏行业迎来大发展并非偶然。截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，较2011年底增加6440万人，而网民中使用手机上网的人群占比由2011年底的69.3%提升至74.5%。手机网民规模的快速增长及手机网民占整体网民比例的逐年上升为移动游戏行业爆发式增长奠定了很好的基础。

　　这个积淀在2013年得到了很好的体现，游戏开发商和移动智能终端游戏的数量在这一年双双井喷式增长。据不完全统计，仅在2013年上半年，全国范围内移动智能终端游戏研发团队的数量就已经突破万家，而在之前的2012年，这一数字还不到200家；游戏产品方面，仅2013年下半年，进入市场的移动智能终端游戏就超过千款。借助中低端智能手机的迅速普及，一批移动智能终端游戏企业迅速崛起，开始成为市场上新的主力。

　　有机构预测，随着2014年智能机市场进一步提高用户保有量，用户移动游戏行为愈加频繁和稳定，以及各大海内外研发商、发行商和渠道平台从产品到平台整个产业链的持续发展，2014年移动智能游戏市场将保持近100%的同比增速，2014年市场规模将会达到178.5亿元。普华永道则预测，随着4G网络的普及，2014年手机游戏行业将出现“井喷”，预计未来五年，年均中国手机游戏市场复合增长率有望达到11.8%。

　　资本逐鹿移动智能终端游戏市场2008年，马云在演讲中高调表示：“游戏我们一分钱也不投！人家投，我们鼓掌，但我们不做，这是我们的一个原则。”但最终，马云没能抗拒住手游的诱惑——2014年1月8日，阿里巴巴宣布正式进军游戏市场。

　　在近两年的资本市场，移动智能终端游戏已经成为了“金山银海”的代名词。

　　随着2013年2月4日，掌趣科技以8.1亿元的价格收购了动网先锋，资本市场的移动智能终端游戏大戏拉开了序幕。紧接着，大唐电信收购广州要玩娱乐，华谊兄弟入股银汉科技，凤凰传媒收购慕和网络。在资本市场2013年全年的并购收购案中，与手机游戏直接相关的高达16起，涉及金额超过100亿元。其收购方中不乏华谊兄弟、凤凰传媒等来自其他不同领域的企业。

　　这些交易动辄数十倍的市盈率（PE），个别交易的市盈率甚至达到了300倍，这种疯狂的局面在整个2013年的移动智能终端游戏行业始终持续。

　　如今，这种情况依然在持续，似乎没有减缓的迹象。根据数据显示，2014年1至6月期间，共有11家A股上市公司宣布或完成收购16家手游公司，累计交易金额达135.82亿元，平均每笔交易金额8.49亿元，收购方的业务范围从传媒影视、软件开发、电信增值到电子设备、汽车制造等行业公司。移动游戏市场依然吸引着众多投资者的目光。

　　重拳整治行业乱象

　　经过2013年一年的野蛮式成长，中国的移动智能终端游戏行业乱象纷呈，盗版、侵权、刷榜、创新不足、同质化严重等问题如影随形，难以禁绝。同时，游戏内及营销宣传中的色情问题也伴随着移动智能终端游戏行业的发展壮大而愈加凸显。这种打“擦边球”的情况从端游时代开始，在页游时代发展壮大，到了移动智能终端游戏时代，更是有过之无不及。

　　2013年12月17日，文化部发布了《关于开展第十九批违法违规互联网文化活动查处工作的通知》，表示要严厉整顿手游市场，重点打击“游戏内包含赌博、抽奖、无证照”的游戏企业，同时也公布了一批涉嫌违规的游戏公司和产品。此外，涉及到移动游戏的整治还有全国“扫黄打非”工作小组办公室、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部开展的“扫黄打非净网2014”行动，以及打击网络侵权盗版专项治理“剑网”行动。

　　通过这一系列的行动可以看出，相关监管部门已经意识到问题的严重性，并且开始着手整顿行业秩序。事实上，随着移动游戏市场的持续发展，从研发角度来讲，如何给中国这个全球最大的游戏玩家群体提供优秀的作品，如何消除行业内诸如抄袭、侵权之类的种种弊端；从管理部门的角度来讲，如何管理好市场，使其既不束缚行业发展，又能规范市场乱象，都是摆在整个行业面前共同的问题。

　　有人说，中国的移动智能终端游戏行业太过浮躁，早已不是纯粹意义上的游戏，它已然成为披着游戏外衣的流量变现的通道。未来的路怎么走，是否能够回归游戏的本源，这一切需要行业环境的不断改善、政府有力的监管引导以及从业者素质的逐步提高来实现。我们希望，中国网络游戏行业能够更加成熟、稳健地发展，而这条产业链下的消费者也能够在更加理性的市场中共同营造一个美好、健康的娱乐家园。(中国国际数码互动娱乐展览会，简称“ChinaJoy”，与美国E3展、日本东京电玩展并列为国际互动娱乐大展。）

　　□文/ChinaJoy

　　专家撰稿组