少说为妙

　　全球最著名卡通形象之一——凯蒂猫（Hello Kitty）销量连续十年呈现萎缩态势。截至今年3月，其形象授权收入与产品销售收入双双下跌，年度销售额比去年同比下跌3.3%。从2002年起，东京市场研究机构Character Databank每年推出的“日本最受欢迎卡通形象排行榜”销售冠军就不再由凯蒂猫占据。据悉，陷入“中年危机”的凯蒂猫母公司三丽鸥公司正努力寻找能接替凯蒂猫宝座的新形象——该公司最近推出33只形象各异的小动物组成的卡通系列形象Jewelpet，希望以此满足品味各异的消费者的需求。但《纽约时报》认为，“三丽鸥的救星可不会来得这么快”。

　　近20多年时间，凯蒂猫凭借其简约低调的形象设计及营销策略——形象定位、设计线条与色彩运用极为简单、无动漫情节支撑，也几乎不动用传统媒体广告支持，在业内创造出辉煌业绩。这只“无嘴”小猫在卡通形象更新换代速度迅猛的日本已成长至第三个本命年，曾年均为公司创造近5亿美元的天价收入。作为三丽鸥公司最成功的卡通形象与业内领军品牌之一，凯蒂猫运用“少即是多”的原则，用看似极少的动作打造出“寡语”甚至“失语”的形象，虽然备受争议但显然十分奏效。

　　在动物选择上，外形乖巧可爱、性格相对无明显特质，同时备受各年龄层女性宠爱的猫获得三丽鸥公司的青睐。在设计外形时，三丽鸥公司第一代设计师清水侑子运用极为简明的线条勾勒出与主色调（红、白、粉色）相呼应的圆嘟嘟的轮廓和一只被赋予可爱色彩的蝴蝶结。在两只几乎没有任何设计的“黑豆眼”与同样简单的鼻子下，凯蒂猫在同类卡通形象极尽所能打造特质的嘴巴位置留下了一片空白。

　　凯蒂猫无嘴无表情的造型在推出之后遭遇评论争议。无嘴致使凯蒂猫无法发声，因而无法采用大多数迪士尼经典卡通形象所采用的有声媒介——卡通动画、音乐剧、电影等方式进行推广，甚至不能出现在有对白的连载漫画中，这使得一些分析家认为凯蒂猫品牌发展后劲堪忧。然而，一次又一次销售纪录刷新让上述评论显得有些杞人忧天。这款起初并未得到老板重视与评论肯定的卡通形象迅速引爆流行。推出当年，其销售业绩即蹿升3倍，三年后，销售收入增长已达7倍，利润增长已逼近10倍。商业记者肯.贝尔森和布莱恩.布雷姆纳合著的《Hello Kitty：三丽鸥创造全球数亿商机的行销策略》透露，截至该形象诞生30年（2004年）时，凯蒂猫形象已出现在逾两万种自有产品和16万种授权产品上，这个数字仍在以每年6000余种的速度递增。在香港，麦当劳5周内售出450万只凯蒂猫布偶。在台湾更是创造了5分钟内售出5万套电话卡、4小时内卖光50万只的纪录。

　　Character Databank社长陆川和南对这些数据的解释是：“人气的秘密在于简洁。”《纽约时报》专栏作家罗布.沃克在《买单：我们到底消费的是什么》一书中赋予“无嘴无表情”一种较为乐观的诠释。他认为凯蒂猫的造型恰好运用了一种在不同文化背景下均易于引发共鸣的“投射营销”方式。东京女学馆大学文化与女性研究系主任布莱恩.麦克维认为，凯蒂猫含义模糊的形象方便每个人将自己的喜好和心情投射上去。凯蒂猫看似无情感的面部，在推广向成千上万名消费者时，恰恰能够表达一切情感。麦克维甚至用“镜子”来比喻凯蒂猫形象的可投射性，认为它可以映照出任何心情、愿望和幻想。三丽鸥的一位管理者也给出解释：“我们努力地避免界定一个形象。”

　　“少说”的特质使凯蒂猫成功地成为各类人群情感、幻想和倾诉的承载对象。在越来越疏离和缺少沟通的城市生活中，凯蒂猫担负起体面且令人愉悦的礼物、装扮并凸显自身个性的潮品以及分享私密情感的倾吐对象等多重角色。在全球，下至蹒跚学步的儿童，上至不惑之年的女性蜂拥购买带有凯蒂猫形象的商品——儿童系的玩偶、文具、糖果、服饰等以及成人系的内衣、床品、服饰、鞋履、化妆品、珠宝配饰、电子产品，将它们带入自己生活的每个角落。

　　虽然在凯蒂猫营销史上曾经出现过一段为时甚短的卡通片营销阶段（三丽鸥曾拍摄了一部名为《凯蒂猫的天堂》的卡通片，1993年在电视台放映），但是缺乏动漫情节支撑却愈发为投射营销释放了时空限制，使得三丽鸥公司摆脱了那些需兼顾时代变化及全球各地域市场特色的系列动漫故事惯有的烦恼，而将全部注意力集中在为品牌挑选恰当的授权产品上。但这并非意味着三丽鸥公司忽视了对于时代与地域的紧密关注，相反，三丽鸥公司在授权方面越来越注重挑选与当下潮流和地域特色贴合紧密的产品。20年前，三丽鸥公司第三代设计师山口裕子设计出弹三角钢琴的凯蒂猫形象，因为当时日本中产阶级家庭的女孩中兴起一股弹钢琴风潮；之后，她又根据潮流变化陆续推出怀抱维尼熊和穿白领服饰的凯蒂猫造型。在产品线拓展上，凯蒂猫也和来自全球各地的大品牌和潮品牌合作——她先后与迪奥、安娜苏、施华洛世奇等著名品牌合作推出奢侈单品；2009年，三丽鸥公司借凯蒂猫诞生35年之机，与美国化妆品品牌M.A.C、瑞士时尚手表品牌Flik Flak、日本潮牌Under cover、Bape及电子品牌卡西欧、香港珠宝品牌周生生等先后推出合作单品，并在里斯本时装周期间推出主题时装发布会，使凯蒂猫不仅开拓女性市场多条产品线，也在男性时尚市场打开局面。

　　除了让“少讲故事”成为“美德”之外，凯蒂猫也让传统媒体广告版面或时段显得多余。它不仅在商品与消费者之间产生投射性，其具有感染力的形象也借助名流拥趸及潮流意见领袖的影响力散播进追随者的心中，甚至在追随者群体内互相激发模仿欲望和身份认同，以无所不在的人际传播到达传统广告无法覆盖的群体，形成非同一般的宣传效应。美国歌星玛利亚.凯莉、好莱坞女星斯嘉丽.约翰逊、名流帕里斯.希尔顿以及日本、台湾和大陆众多明星拥趸均在新品推出之际成为该品牌免费代言人。凯蒂猫品牌产品线不仅得以在不同人群间拓展，也得以在各类销售场所实现扩张，如今，无论是在连卡佛等高档百货商场，还是在超市或大卖场，均可发现凯蒂猫展现着她的“无语”魅力。与此同时，日本早稻田研究所创意产业副教授直弘七条等分析人士也认为，凯蒂猫形象的“无孔不入”违背了卡通业内不成文的规则——“卡通形象的经营需细水长流”，产品太滥太多，反而缩短她的寿命。尽管如此，无可争议的是，这只没有嘴的可爱猫咪，以“少说为妙”的低调姿态成为历史上最热门的卡通形象，创造了非凡的商业价值。