病在哪?剃头挑子一头热
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- 发布时间:2015-05-27 09:34
从站在风口到一地鸡毛,在移动互联网高速发展的这几年时间里,移动医疗虽然屡抢头条但是却并未真正掀起太大的波澜。究其原因,身处这一垂直领域的相关方们心态各异,有的情绪高涨,有的还在徘徊观望,有的则态度谨慎。一个看起来热火朝天的行业,其实只是剃头挑子一头热。
掘金移动医疗的四个相关方
在社会分工已经高度细分的时代,任何一个行业,都不可能只有一个相关方,不会是一言堂。比如,身为话题制造机的用车市场,就必须有用车APP的创业者、互联网巨头、政府干预、司机和乘客等。而对于几乎所有的垂直领域来说,情况类似。归结来说,互联网势力、传统机构、政府和用户,是这其中最重要的四个相关方。
互联网创业者负责推动新模式和新技术,是规则破坏者;传统机构负责提供最核心的服务,也是传统利益格局的守护者;政府机构则是裁判员,是市场秩序的维护者;而身处最末端的用户,一方面乐于见到新模式带来的便捷体验,另一方面又对仍保留有传统模式的使用惯性。
很显然,具体对应到移动医疗领域,四个相关方则是:移动医疗创业者、传统医疗机构、政府监管和用户(患者)。
创业者,动力澎湃缺话语权
正如前文所说,无论是苹果还是国内的BAT三巨头,都对于移动医疗饶有兴致。苹果依靠其庞大的用户数量和开源性,以ResearchKit切入,成为移动医疗领域一颗闪亮的新星,这不仅令果粉兴奋,也是移动医疗行业狂欢的开始。事实上,在国外的移动医疗军团当中还不止有苹果,谷歌、微软和英特尔等也早已经摩拳擦掌。
而将目光转向国内,BAT三巨头要么投资入股创业团队,要么二次创业推展新业务,要么将既有的业务内容向移动医疗领域进行拓展。整体而言,都是基于各自现有的优势,向移动医疗这块大蛋糕渗透。比如,前文所说的阿里在移动医疗领域中所做的一切,都是基于自己电商基因的自然延伸。阿里从医药电商切入,从而打造自己的在线医疗平台和医药电商平台生态圈。而这样做的好处在于一方面能阻击对手,另一方面为自身的发展增加了更多想象空间。腾讯、百度和小米等,也莫过如此。
在巨头之外,国内的移动医疗领域还汇集了大量的中小创业团队。除了春雨医生、丁香医生、挂号网和寻医问药网等知名团队,还有糖大夫和健康元等初创团队。在更细分的移动医疗市场当中,他们大多通过某款产品进行单点突破,或者成为巨头移动医疗战略中的一份子。
显然,这些源自互联网的团队对于移动医疗有着很高的热情,他们希望通过对于现有医疗模式的创新甚至是颠覆,重构利益格局。然而,这些团队作为医疗行业的外来者,在现有医疗行业的格局中缺乏话语权,短期内还玩不转这个游戏。医疗机构不愿理睬他们,就连患者也满是怀疑的目光。
因此,我们看到他们经常变着法子为移动医疗制造头条。他们需要引起行业的关注,需要造势,需要树立自己搅局者的形象。他们目前的困境,或许也可以说是移动医疗现阶段尴尬局面的缩影。
态度暧昧的医疗机构
在移动医疗的任何一阶段,医院和和传统医疗机构都将是这个产业链上最重要的一环。不过,他们作为现有利益格局中的主动方,对于移动医疗的推行,态度显得有些暧昧。
举一个最简单的例子,在有了互联网厂商参与以后,不仅仅是医院,健康管理公司、轻问诊公司、药店、第三方服务机构和第三方电子支付者都会发生结算关系。虽然医院只专注于自己所擅长的诊治过程,会让医院有更多精力做好服务。但利润分散,显然又是他们所不希望看到的。
另一方面,医院行业的竞争也日渐激烈,大家也希望能够通过互联网增强自身竞争力。现目前,很多大医院都已经建立了自己的在线预约、在线挂号等服务——尽管这些服务用户体验还具备很大提升的空间。而在互联网厂商的不断“洗脑”之下,医院方面也开始逐步意识到,移动医疗将是未来的一个大趋势。尽管主观上不情愿,但是他们也想提前卡位,不在格局裂变之时丧失主动。一些医院,还是在抽出有限的资源,开始移动医疗的尝试。
上海市儿童医院在去年4月份就率先实施了微信挂号和实施候诊。目前,全国已有100多家医院上线《微信》全流程就诊,北京不少医院也开始支持支付宝付款。如今在不少医院候诊时,不时就会有推广医院其微信公众号的工作人员前来宣传,笔者就已经经历过好几次。
俗活说,扛大头分大头,是自己招人成立团队来做,还是和互联网厂商共谋移动医疗,是一个传统医疗机构势力所需要考虑的问题。可一旦半路出家的传统医疗机构自己玩起了移动医疗,导致产品的用户体验不佳,吓退了第一波愿意吃螃蟹的用户又怎么办?
一方面,需要互联网的力量来帮助医院完成移动医疗拓展。而另一的方面又担心养肥了多方,反过来吞噬自己的既有利益,传统医疗机构的暧昧态度莫非不出自与此。
“胡萝卜+大棒”的政策
医疗关系到国计民生,是政府所重点关注的领域之一。在移动医疗的发展过程当中,政府将负责相关制度的建设,并对可能存在的风险进行警示甚至以强制叫停的方式进行规避。
就在上个月,国家卫计委新闻发言人宋树立表示,除医疗机构提供的远程医疗外,其他涉及医学诊治的工作不允许在互联网上展开。这一消息很快在移动医疗行业引起一阵骚动。很多创业者心里犯起了嘀咕:禁止网上医学诊治,是否就让互联网医疗服务无路可走了呢?
事实上,国家早有明文规定,在网络上只能进行健康知识宣传和咨询,而不能看病和开处方。不过,正如挂号网总裁廖杰远所说,创业者还“可以致力于导诊、挂号等诊前服务和在线复诊、患者管理的诊后服务”,路并未堵死。反而,在现在“互联网+”的大政策背景下,互联网移动互联网对于传统领域的改造开始加速,移动医疗也迎来了契机。
同样是在上个月,国家卫计委统计信息中心副主任胡建平在“2015中国移动医疗产业论坛”上,为移动医疗创业者提出了建议。他希望创业者不要一上来就大谈颠覆,而应该考虑提高医疗质量和医疗机构管理的水平。同时,他也表示政策将不断完善,并逐步实现对移动医疗APP的监管。
显然,在移动医疗这件事儿上,作为非直接地利益相关方,政府相对更为理性。而对于鱼龙混杂的移动医疗创业者来说,也需要明确秩序,摒弃炒概念式的浮躁,一步步稳扎稳打。
茫然的终端用户——患者
聊到移动医疗,自然少不了患者。作为移动医疗产业链上的终端客户,他们对于相关产品的接受程度,也将直接影响到其成败。不过目前看来,这一切都还并不容乐观。
首先是患者和目标用户之间的错位问题。易患病人群主要是抵抗能力稍差的中老年人,他们也是各大医院排队挂号的主力军。但是,这部分人群对于移动互联网的内容相知甚少。
撰稿之前,笔者曾在医院和一些老年患者聊天,问为他们为何乐忠于到现场排队,而不使用医院的网上预约系统。几位老者一脸苦笑,他们连医院的电话预约系统都没搞懂,更别说点点鼠标或者动动手指了,“那是你们年轻人玩的东西”。单是挂个号都不能搞定,想要他们下载使用APP,或者为智能血压仪链接Wi-Fi和上传数据,就更没谱了。
“现在的智能健康设备,更适合走电视购物的路线”,在和一些智能硬件创业者聊天时,席间有人如此调侃。这帮子互联网创业者个个以乔布斯为榜样,以苹果产品为标杆。在他们眼里这是一种很Low的方式,“太掉价了”。
但事实上,在和年轻用户打交道的时候,创业团队有还面临着用户观念的转变问题。绝大多数人生病时,都会选择到医院就诊。即便是现在主打健身的产品,年轻用户也更乐意选择更专业的运动用品品牌,而非名不见经传的众筹产品。
不是每个团队都能成为小米,移动医疗也不同于简单地买一部智能手机。没有通过电视广告进行“洗脑”,只是在互联网上抢抢头条,影响力很难大范围触及普通用户。更何况,目前还没有太多拿得出手的移动医疗产品。
写在最后
互联网创业者虽然热情高涨,但目前还并没有真正革命性的产品推出,而且在产业链上也不具备足够的话语权。传统的医疗机构具备专业的诊疗和研究能力,却不情愿打破现有的利益格局重新分配。用户有需求,但是却没有对应的产品,或者说没有会用的产品。居中维持秩序的政策和法规,也还需要在谨慎之中不断完善。
这就是移动医疗的现状,一年前如此,而我们担心的是,一年之后仍是如此。