影响消费者网上购物行为的因素调查

　　【摘要】随着网络的快速发展和个人计算机的普及，网上购物成了最流行的购物方式，也为企业提供了新的发展渠道。电子商务企业如何快速准确地抓住这个机会也成了一个问题。为此本次调查就是对影响消费者网上购物行为的因素进行调查，依据研究结果提出了一些建议。

　　研究结果表明：1消费者在进行网上购物是认为平台的技术水平和提供商品信息的完整性是最重要的。2其次一个具有良好服务的平台也是能够吸引消费者的3网上购物的安全性也愈发被人们重视4消费者在购物时对电商的信誉并不是最关注的。

　　【关键词】网上购物；SPSS

　　一、研究背景及目的

　　自20世纪90年代网上购物的迅速发展以来，引起企业界和不少关注[1]。淘宝网、京东商城、聚美优品等网上购物平台迅速地发展起来，并受到不少消费者的青睐。据2014年7月CNNIC第三十四次调查显示，现共有网名6.32亿，其中手机网民有5.27亿，互联网普及率高达46.9%，且网民规模持续增长。如此势头表明把握网上购物的发展趋势和消费者的购物行为是势必要做的事。本次调查就针对影响消费者网上购物行为的影响因素利用SPSS16软件对收集到的数据进行研究，试图找出其中最根本上能提高电商竞争力的原因。

　　二、研究现状

　　国内有学者对消费者的购物意向模型进行研究，发现消费者在网上消费时对个人隐私的关注并不普遍；技术接受模型可以有效得解释消费者网上购物意向等[1]。也有学者以科技接受模型作为基础，对影响消费者网上购物的因素进行十分全面的研究[2]。更有不少学者研究认为影响网上购物行为的内部因素有：性别、年龄、心理特征等[3]；认为网站的总体设计是是影响消费者网上购物的一个重要因素[2]。基于其他学者的研究成果，本次调查就基于其中部分进行了研究调查、检验。

　　三、研究假设

　　假设一个信誉口碑好，能保障用户信息安全的电商平台更能得到消费者青睐；消费者在购物时十分注重平台的售前售后服务；一个拥有良好开发技术的电商能在一定程度上吸引消费者。

　　四、研究分析

　　1.数据收集基本情况

　　本次研究利用问卷调查法对本校的人员进行了随机的调查。共发放问卷170，共回收151份，回收率88.8%。经过初步筛选有效问卷有116份。

　　2.数据分析

　　沿SPSS16软件Analyze-DescriptiveStatistics-Frequencies这一路径做频数分析得共有男生76人女生40人，其中绝大多数都是年龄在25岁以下的大学生，仅有极少数的在职人员。关于购物倾向的调查发现116条有效记录中有67条记录显示在只是偶尔会在网上购物，从来不在网上购物的人占少数总共仅只有6人。不管男女，偶尔在网上购物的人占多数。总体来说倾向于在网上购物的人占绝大多数。说明因特网的快速发展，为电子商务企业及电商的发展提供了良好的机会，使得网上购物有着良好的前景。

　　对消费者网购使用的终端统计了解到人们习惯使用电脑作为他们网上购物的终端，手机仅次于电脑有35位消费者表示更倾向于使用手机，其中平板电脑是调查中使用人数最少的仅有12人。这说明利用电脑购物还是网购的主流形式，但也不可忽视手机终端，一个电商如果拥有成熟的APP也可以大大增加消费群体。

　　在现如今电商繁多的因特网里有不少电商受到消费者的青睐，其中淘宝网拥有最多的人数，占有效记录中的81%，有94位调查者表示在如此多的电商中还是比较中意淘宝网。此外京东商城也拥有可观的人数，有65位占有效记录的56%超过半数。而其他的一些如苏宁易购，当当网，聚美优品等网站“成绩”平平。被调查者反映他们之所以更加喜欢上述的电商原因较多，其中方便、价格便宜、商品种类多、质量有保证等原因提及的较多。

　　本次调查问卷中采用李柯特的五点计分法共设有态度题17题总分90分。对消费者的态度倾向做描述分析得，均分为61.017分较接近总分，最大值为85，最小为19分。说明消费者在进行电商选择时有较为看重的一些方面，这也必将成为一个电商具有长久竞争力的原因。

　　利用spss16软件频数分析可得到结果，观察均值（Mean）发现信誉、安全性、服务、完整性、技术的总分均超出总分的一半且接近“重要”说明在整体研究中所划分的分类都是消费者在研究中所注重的，从而也验证了先前学者的研究成果。将各分类按比例换算后得出各部分所占比例中完整性和技术是所调查人员中最看重的。再针对每一分类细化研究，得出信誉模块中消费者最关注的是该网站的信誉、口碑。均分为4.1207超出“重要”的定义赋值。在安全性模块中均值所差无几都超过“一般”，接近“重要”。说明相比以前其他学者的调查发现，现如今人们越来越重视自己信息的安全；服务方面研究发现“该网站提供送货上门服务”的均值最低为3.2接近“一般”，说明电商是否可以提供送货上门的服务并不影响消费者的购物行为，但详细热情的售前和售后服务能给消费者带来友好的消费经验，可以促进再次消费；在技术方面消费者最注重的是平台的交互性。合理的设置界面，有创意的提醒促销活动，拥有一个成熟的APP都是电商为提高消费群体所需要做的；完整性方面消费者最看重的是该平台的产品介绍均值高达3.9655，电商为消费者提供详细的产品介绍，大量产品图片及他人评价能更好地引导消费者。

　　五、建议总结

　　总结调查的结果发现影响消费者购物行为的因素有该电商的信誉和口碑，该电商能提供安全可靠的购物环境，能有良好的技术支持和促进购物行为，能为消费者提供满意热情周到的服务，能有大量准确的商品信息。依据调查结果一个优秀的电商想在竞争激烈的网上购物趋势中获得稳定的竞争力就需要加强对网站的安全管理，提高网上商铺的服务质量，提高本平台的技术水平，丰富商铺的产品及信息，别出心裁地宣传自己，为消费者提供一个友好温馨便捷的购物经历。

　　参考文献

　　[1]姚秀丽.中国消费者网上购物风险及消费行为模型研究.北京邮电大学.知网.2010-5

　　[2]方行健.消费者网络购物影响因素实证研究[D].湖南农业大学.知网.2010-1-17

　　[3]伍丽君.网上消费者行为分析[J].湖北社会科学.2001年第12期：19一20

　　陈张兼 刘懿璇