好的玩法能让渠道挣更多的钱

　　一个好的玩法，应该充分扩延渠道的价值，并榨干渠道的价值。

　　渠道最直接的定义就是销售产品的场所。在惯常的认知中，当销售完成后，渠道的使命也就结束了。但是对于以创新为己任的“玩法”来说，一切才刚刚开始。

　　在“玩具思维”的SP实施矩阵中，渠道颠覆感是非常重要的一个突破口。一般来说，渠道颠覆感是指不仅限于现有的渠道，将意想不到的其他场所用作新的渠道。比如，化妆品原来的销售渠道是商场或专卖店。但韩亚航空将平稳飞行中的机舱当作了销售化妆品的新渠道。这是一种很好的玩法。

　　但是，我们还可以从另一个角度来设计玩法。即将现有的渠道用于其他商品的销售。

　　比如，西贝莜面店是一家餐饮店，以西北面食为主。但它却卖起了瓜州戈壁白兰瓜。白兰瓜原本的销售渠道应该是农贸市场、超市或水果店。西贝莜面店作为一家餐饮店，将自己的门店用作卖瓜的渠道，显然是颠覆性的。

　　当然，这两者之间是有直接关联的。西贝莜面店的顾客在店内品尝过原产地直供的戈壁白兰瓜后，美好的体验自然能够促动顾客做出“买一个瓜带回家”的决定。

　　这种利用直接体验来实现渠道颠覆感的玩法，效果明显。我们还可以再来看一个喜达屋集团旗下威斯汀酒店的案例。

　　威斯汀酒店为了提高客户满意度，将原来成本为690美元的普通床改为成本为1010美元的“天堂之床”。入住的客人在体验了“天堂之床”后，十分满意。很多客人竟然主动提出要向威斯汀酒店购买“天堂之床”，把美好的体验带回家！（这也提醒我们，很多美妙的玩法其实是顾客提出来的，如果商家善于发掘顾客的参与感，就能事半功倍。）

　　威斯汀酒店本来是提供住宿服务的场所，但在顾客的要求下，却成了卖床的场所。于是，酒店顺水推舟，以2565美元的价格出售“天堂之床”。与“天堂之床”配套的枕头、床单等自然也在销售之列。

　　西贝莜面村也好，威斯汀酒店也好，他们的渠道颠覆感都是建立在客户亲身体验的基础之上的。良好的体验成了隐身的推销员。这自然是能够创造神奇效果的好玩法。比如，威斯汀酒店通过卖床及床上用品所获得的年收入竟然超过了2000万美元！

　　但是，玩无止境，我们还可以有更具想象力的玩法。

　　这一更上层楼的玩法的理论基础是我此前提出的“完整顾客”理论。所谓“完整顾客”，是指任何一个顾客本身作为一个完整的人，其需求必然是完整的。顾客渴望自己能够以认知能耗最低的方式获得完整性的需求满足。这一论断，可以从大脑认知机制上得到有力的确证。人类的大脑在进化中形成了偷懒机制，以尽可能地节省能量。在理想状态下，如果顾客自身的所有需求都能得到一站式满足，“一客”绝对是不想烦劳“二主”的。

　　也就是说，当顾客在某一特定渠道满足了自己的某一需求之后，另外的一些看似与该特定渠道并无直接关联的其他需求也有可能在这一渠道释放。

　　上海醉美天下餐馆是这一玩法的绝佳例证。

　　醉美天下原本是一家高端的川菜馆，老板韦小宝酷爱画竹，是书画篆刻大家韩天恒先生的入室弟子。因为老板的文化品位高雅，醉美天下慢慢聚拢了沪上一大帮文艺界、媒体界、金融投资界的高端客户。醉美天下的美食让这些高端客户得到了饮食上的满足，但根据完整顾客理论，他们的需求显然不止于此。

　　而且，这些高端客户实力雄厚、见多识广，一般性的产品很难入他们的法眼。只有高雅脱俗，且又带有一定文化品位的独特产品才能与他们的需求匹配。在这样的背景下，如果简单将顾客当作入口，将餐馆当作渠道，是很难成功的。

　　醉美天下的老板韦小宝发挥自己的艺术特长，推出了一系列既具有艺术品位，又具有实用价值的竹文化衍生品。这些产品上所有的竹画，都是醉美天下老板韦小宝亲笔绘就的，既赋予了原本平淡无奇的产品以艺术内涵，又打造出一种独特的品牌符号性。这些产品很快获得了高端客户的认可。

　　1.与20多年的丝绸品牌合作，推出竹韵羊绒方巾、披肩、围巾，同时还有材质为桑蚕丝的系列产品。

　　2.与瓷器作坊合作，烧制出竹记青花瓷系列，有茶杯、茶叶罐、花瓶、盘子等。

　　3.与福建福鼎白茶产地合作，推出各种以竹为品牌标记的茶饼。

　　4.与紫砂制壶名家合作，推出竹图案的紫砂茶壶、紫砂笔筒等。

　　5.推出个性化的竹编工艺系列，如竹扇、竹灯等装饰性用品。

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　　按照惯常的商业逻辑，丝巾披肩、青花瓷、紫砂壶、茶饼、竹编工艺品各有其特定的销售渠道，却都被醉美天下汇聚到一家餐馆中。这种颠覆性显然大大超出了人们的预期。但意料之外，同时也是情理之中。因为这些产品的品位与餐馆一直以来营造的文化氛围以及高端客户的需求档次是完全吻合的。（要特别提出的是，在这个案例中，上述衍生品也是符合产品颠覆感的，故而这个玩法是具备产品颠覆感与渠道颠覆感的双重组合。）

　　酒足饭饱的客户在见到这些雅而不俗的额外产品，往往爱不释手，很痛快地就掏了腰包。这一玩法与西贝莜面村及威斯汀酒店的不同之处在于，产品并非是原渠道的标配，顾客也并未参与亲身体验，但品位的匹配性却让顾客跳过了体验鸿沟，直接奔向购买。

　　综上所述，在这个千变万化的世界里，我们一定要抛弃对渠道的僵化认知，站在玩具思维的高度，来重新审视渠道的价值。一个好的玩法，应该充分扩延渠道的价值，并榨干渠道的价值。创意无限，玩法常新，我们在设计渠道颠覆感的玩法时，不但可以借鉴上述三个案例，还可以推陈出新，用更具爆破性的想象力来征服消费者的心灵。

　　◎陈禹安