Zipcar：让生态系统“转”起来

　　汽车租赁服务能有效减少汽车拥有者的数量，并减少对环境的冲击。通过这项服务，人们只用预订汽车的使用时间，无须拥有属于自己的汽车。

　　Zipcar在构建其复杂的生态系统和协调处理各接触点方面做得非常出色。

　　10年前，基于欧洲的案例，一些汽车租赁服务开始在美国出现。Zipcar自1998年完成对其最大竞争对手的收购后一直处于行业领导者的地位。目前，Zipcar在英国伦敦以及北美的12个城市中运营，并在100多所大学内开展业务。

　　汽车租赁服务能有效减少汽车拥有者的数量，并减少对环境的冲击。通过这项服务，人们只用预订汽车的使用时间，无须拥有属于自己的汽车。对于市民来说（尤其是年轻人），拥有一辆汽车需要支付的购买费、保险、车位费和停车费等一系列高昂的开支。对于拥堵的交通现状来说，汽车租赁服务也是很有吸引力的替代选择，租赁的时间非常灵活，可短至一两个小时。

　　Zipcar构建一个出色的生态系统，能够为用户提供完美的服务，这个生态系统由众多部分组成，下面对此做详细阐述以说明生态系统的构建原则。

　　汽车：Zipcar提供的汽车包括大众甲壳虫、丰田普锐斯、本田Elements和MINI等，当然也有一些体型稍大的汽车和类似皮卡这样的特殊用途汽车。这些汽车都有一个共同特征：比较有个性，一旦预订，你就拥有了一辆与众不同的汽车，而不是普通的中型车，这让Zipcar有别于那些提供随处可见的大众款式的传统汽车租赁机构。（现在，传统的汽车租赁机构也开始尝试提供具有识别性的汽车型号，Zipcar是否依然能胜过对手而保持领先呢？我们拭目以待。）

　　网站：网站提供了两项功能：吸引新用户和为现有用户提供在线预订服务。通过网站，用户可以查询到闲置汽车的位置（通过谷歌地图查询），并确认或更改预订。

　　移动设备应用：可以通过手机来定位和预订汽车。

　　后端系统：网站的后端整合了一个强大的费用处理和通信系统。

　　射频识别卡和读卡器：注册并预订之后，用户会收到一张射频识别卡来锁定或打开汽车。车窗上装有一个特殊的读卡器，只要将卡片靠近读卡器就能完成操作。卡片只能由特定用户在特定的时间内打开特定的车。同时，卡片也和中央控制和识别系统相连，所以即使将卡片误锁在车内也没有关系。

　　无线网络：每一辆汽车都通过无线网络和后端系统相连，可以实现射频识别卡的授权、完成车辆的锁定和打开、归还汽车，并传输车辆位置、行驶里程等GPS信息。

　　停车场地：为了使服务顺利完成，需要让汽车在服务区内进行有效分布和停放。通过沟通和洽谈，Zipcar在城市中各个便捷的地点拥有了足够的停车区域，这些区域通常是从现有的停车场租借来的。各停放区都建有标志，用于布置广告以及防止车位被非Zipcar客户占用。

　　车辆管理：汽车的选用和停放情况必须和当地的需求相平衡，必须对汽车的利用率进行优化，既要保证有足够的车辆又要保证有良好的收入。（Zipcar发现保持40%到50%的利用率就能实现供需平衡，这点有别于航空公司的情况，因为航班的使用往往难以预测，所以利用率也相对较低。）所有汽车都有相对稳定的使用间歇。

　　车辆保险：汽车保险由第三方负责处理，保险费用包含在了租借费用中。

　　规则条款：对这种多人共用同一资源的公共服务，需要建立能让大家相互受益的规则，同时又要避免规则过于严苛而让用户望而生畏。例如：Zipcar对于延迟归还汽车有很重的罚款，因为这会对下一个使用汽车的用户造成不便。

　　你或许已经发现上面所提及的组成部分其实非常普通，在很多情况下对用户来说它们是无形的，即无须直接面对它们，但若缺少了它们，生态系统中的有形部分（汽车）就会变得毫无价值。所有部分只有配合在一起才能保证整个系统的有效运行，以及兑现所承诺的服务。Zipcar整合了生态系统的三种组成部分：实体产品、软件和服务。可以将这些组成部分归为以下四个类别，这四个类别同样适用于其他的生态系统：

　　--面向用户的部分：此部分对用户可见，且能直接影响用户体验，如上面例子中的网站和射频识别卡。

　　--非面向用户的部分：此部分对于用户不可见，且未必会影响用户体验。例如，Zipcar车辆停放区的租用协议对用户来说是不可见的，而且也不会对用户体验产生影响（但车辆停放区会对用户体验产生影响）。

　　--自有部分：生态系统的创建者需要研发能带来竞争优势的组成部分，或者对产品进行改进以超越现有产品。Zipcar的无线通信部分就是一个例子（这个部分是基于现有的蜂窝通信模块研发的）。Zipcar的创始人罗宾·蔡斯（Robin Chase）在2000年创立这项服务时就预见到无线技术将是此项服务成功的关键，并将启动资金的很大一部分投资于此。

　　--外部合作部分：此部分需要生态系统创建者和外部合作方共同提供，如Zipcar提供的汽车就是从第三方公司租用过来的。

　　编后：汽车租赁服务发源于欧洲，这种模式刚刚被引入美国时，人们嫌它太麻烦，对它并没什么好感，只有坚定的环保主义者才会买它的账。但是，通过重新构想客户体验的全过程，Zipcar将汽车租赁发展成一项主流业务，同时还为环保做出了贡献。对于Zipcar来说，潜在客户和现有客户的体验都从网站开始。人们可以上网了解租赁服务，注册成为会员，寻找并预订附近的汽车，然后从账户中付款。Zipcar会把客户服务的方方面面都考虑周到，包括从车队中选择哪些汽车，客户如何确定在某一时段自己要用的是哪辆车；处理加油站停车以及汽车和乘客的保险；停车场所处的位置与车队管理。Zipcar几乎把所有可能的客户问题、困难和需求都事先想好，并一一采取措施应对，从而为客户创建了流畅的体验。从客户的角度来看，这一切似乎不费吹灰之力。但这些都不是出于偶然，而是精心设计的结果。生活中的许多事都是这样，要想让某件事看起来轻松简单，实际上是非常难的。

　　◎理查德森