90后们更爱听故事

　　如果品牌希望实现对90后的更为精准与打动人心的营销，那么品牌在营销传播过程中更需要做“更走心”与更细腻的传播，而通过“讲故事”的方式则是引起90后对品牌的情感共鸣的最好方式。

　　2016年里约奥运会可能注定成为一届令人难忘的奥运会，不关乎破了多少尘封的世界纪录，也不关乎中国代表团又拿了多少金牌，而是因为它开始变得有点与众不同了。这些变化来自于那些年轻的、各个国家运动员的全面爆发，来自于中国年轻的运动员，从傅园慧的“洪荒之力”，到“很游泳队”的“现在就是这个状态”、“累死了，可能我不适合这个项目”以及跳水名将秦凯现场向相恋6年的女友何姿跪地求婚的温馨一幕就可以体会到。当然也来自当澳洲游泳选手霍顿讥讽孙杨是“嗑药骗子”时，年轻网友的群起攻之，甚至攻陷对方的Twitter……所有这一切，不管你喜欢与否，都必须给予高度的重视，因为他们背后都有着一个大写的标签：90后！如何实现与之进行有效的沟通和传播呢？或者怎样给90后讲好品牌故事呢？这是个问题。

　　90后是什么样的人

　　关于90后的讨论已经很长时间了，但是当你看到采访他们的媒体面对回答有些错愕、懵然的表情时，当大家还对他们的言行津津乐道的时候，你才发现大家还没有真正做好准备、做足功课去面对他们。90后是怎样的人？有人总结了这几点：

　　他们是更加理性化的一代。市场经济的法则、竞争机制的强力、机会资源的有限，以及全球化的浪潮变得更加具体和真切，无疑将使90后变得不仅更加理性、务实，而且更加开放、坦然。例如，面对将在一定时期内存在的巨大就业压力，他们的择业观念更加实际、更加灵活，很多90后把创业作为一个重要选择。面对异常激烈的职场竞争，他们的心态更加冷峻、更加淡定。在行动层面上更加重视规则，在机会面前更加注重实力。

　　他们是更加人性化的一代。中国正在面临向现代社会的转型进程，尤其是现代化的成就在逐渐地彰显人的价值。因此，成长在这种氛围之下的90后，价值观中的人性化取向将是极其鲜明和强烈的。例如，更加热心公益事业，更加反感对人性的扭曲和人格的变态。他们更容易关心人本身，而对于传统的价值取向则表现出认知的差异（比如此次奥运会更多人没有将成绩和金牌作为最重要的关注点，而更关注于运动员本身）。

　　他们是更加个性化的一代。中国社会正在从同质社会向异质社会变迁。以僵化的、单一的形式传递文化的同质社会，所塑造的是从众人格；而以弹性的、多样的形式传递文化的异质社会，所塑造的则是自律人格。从众人格的特征是它的共性化，而自律人格的特征则是它的个性化。90后是大力张扬个性的一代，这种个性张扬已从衣着、发型等个人生活领域向参与、表达等社会生活领域扩展。此次奥运会就是一次集中地公开展示。

　　他们是更加世俗化的一代。当社会的理性化趋势不断扩张的时候，科技的力量、市场的强势等所导致的紧张、忙碌，使得很多人没有时间去回眸历史、思考意义、接近自然，人更多的是存活于当下，较少知道何谓超越性的关怀和终极性的追求。所以在他们身上显现出明显的民粹意识也不稀奇了，直接杀向霍顿的Twitter进行攻击，为“反台独帝吧”出征FB，即使被称为“脑残”一代也无所谓。

　　他们也是更加娱乐化的一代。随着消费时代的来临，似乎一切社会生活领域都被娱乐化机制所渗透，娱乐成为社会运行的拖拉机和润滑剂，而娱乐本身也成了一个产业，已成为一种大众共同的消费品。处在这种背景下，娱乐从一开始便成为90后的一种基本生活方式。前不久在得知乐视举报快播之后，“乐事薯片吧”甚至被网友爆吧吐槽“你竟然是这样的薯片”。乐事和乐视还傻傻分不清，却能瞬间引爆微博、微信朋友圈的网友吐槽，其实图的也是一乐。

　　怎样为90后讲好故事

　　不管承认与否，一大批90后向我们靠近。90后不仅占据着中国网民数的31%，而且到2020年他们的消费能力可以占到35%，来自专家的预言并非危言耸听。如果品牌希望实现对90后的更为精准与打动人心的营销，那么品牌在营销传播过程中更需要做“更走心”与更细腻的传播，而通过“讲故事”的方式则是引起90后对品牌的情感共鸣的最好方式。具体而言，需要注意几点：

　　放下身价。90后拒绝被随意标签，他们追求个性，讲求态度，对待事物更忠于自己的内心，而且这种态度正在影响着越来越多的70后和80后。这种泛90后的态度，也影响了他们对品牌的态度，他们不再是过去信息的接收者，而是选择者。他们对品牌有更高的要求，希望看到品牌的个性，也希望品牌能够融入到他们的生活当中，像朋友，家人一样与他们平等对话。直接、感性、有趣与口语化是90后们喜欢的沟通方式。传统的品牌沟通往往习惯于超脱于日常生活，喜欢以符号化的方式为消费者呈现出品牌产品完美的一面。这种方式往往会让90后觉得“无感”，或者显得过于“装逼”。“能不能和我们一起玩耍”是与90后沟通的关键。

　　植入情景。90后们是“活在当下”的一代，过于遥远、无法掌控或者暂时触不可及的东西不会得到90后的认同。而传统品牌沟通方式中的各种梦想与远大人生规划对于90后并不适用，因为他们认为“这不属于我目前的生活”。因此，品牌应该学会从90后的日常生活情境入手，让他们感觉到品牌可以为我当下的生活带来美好或者帮助我实现一个可触及的目标。

　　而且，90后更注重产品的高品质与体验细节，对体验细节的把握是赢得他们认同的关键。一个注重体验的“小品牌”在营销传播过程中突出对细节与品质的专注往往比不注重细节的大品牌更有说服力。从情感层面看，90后们更加看重品牌与产品背后所承载的情感与文化意义。因此首先要深入理解90后们的“圈子”和“亚文化”，不能只停留在“有个性”“叛逆”或者“非主流”这些针对90后的表象描述。在此基础上，围绕不同的文化与生活方式，讲述品牌故事，展现品牌与他们共鸣的一面。

　　有点深度。在对90后群体营销沟通过程中，“好玩”与“酷”并非全部，品牌更需要通过“深度”内容去刺激90后去思考与讨论，引发他们的共鸣。当然所谓的“深度”内容并不意味着要“故作深沉”，而是要借助于90后们的语言和符号进行表达。

　　想起一段往事。2012年伦敦奥运会期间，自己一则大致意思是说刘翔既然伤了就别大老远地再跑到英国去了的微博遭到了一帮小孩的围追堵截，彻底体验了一把在微博上被围攻的感觉。想一想当年那些还在上高中的孩子，都应该是95后的。不期之间算是和他们有了一个代际间的交锋！幸会，未来的主人翁，尽管经历不那么愉快！但祝你们好运！

　　欢迎进入90后的世界！

　　◎中央财经大学新传播研究中心联合主任 李志军