传统电视龙头优势尽显 板块估值处于底部

　　2014年之后电视行业销量进入稳定增长阶段，受乐视、小米等互联网电视企业冲击，传统电视龙头盈利能力显著下滑。不过在补齐内容短板后，传统电视厂商的竞争优势逐渐显现。创维、海信以及TCL等的企业未来有望复制白电中格力、美的的发展历程，成长为行业垄断龙头。

　　今年消费品龙头受市场追捧，估值与股价屡创新高，而黑电作为消费品的主要分支之一，股价却还在底部趴着。目前电视板块估值不高，且未来成长性存在内销恢复增长和外销话语权提升两个向好因素刺激。在目前市场白马估值走高的背景下，投资者不妨留意尚在底部的电视龙头。建议重点关注TCL集团。

　　传统龙头市占率提升

　　电视机制造是家电中最先走向成熟期的细分板块之一，2011年全球电视制造到达顶峰后开始连续走低，2014年之后销售量稳定在2.2亿台左右。受制于“家电下乡”、“节能补贴”以及“以旧换新”等政策终止，国内电视市场销售量连续三年稳定在5000万台附近。

　　消费品行业进入成熟期后，增速较为平稳，此时龙头会凭借规模和技术优势，继续扩大市场份额，成为寡头垄断企业，但黑电一直没有出现垄断性企业，原因除了外资掌控面板技术以及移动互联网的替代效应外，最主要还是互联网电视企业的冲击。

　　过去三年随着网速提升以及三网融合快速渗透，电视产业盈利模式从传统卖硬件的盈利模式快速向内容服务转变，凭借“低价竞争”的策略以及“生态反哺硬件”的方式，以乐视、小米为代表的互联网电视企业迅速崛起。而传统电视企业被动迎战，产品均价承压，企业盈利能力也受到不同程度冲击，四川长虹、深康佳等企业在乐视大规模进入后业绩开始下滑，2015年甚至出现亏损情况，海信虽然依靠加快周转促进净利润提升，但净利润率也出现颓势，由2011年的7.3%下降至2015年的5%。

　　不过这几年传统电视企业加快智能电视研发与生产，同时纷纷成立了自己的互联网电视品牌。随着传统电视补齐内容短板，从去年开始这些传统龙头的规模优势以及技术创新开始显现出来。

　　据奥维云网的数据，2016年创维、海信、TCL的市占率分别为14.5%和14.1%，在所有智能电视品牌中排名第一、二名，2017年上半年市占率分别提升至15.7%、和15.5%。与之相反，乐视的市占率则由12.2%大幅下滑至5.4%，暴风由1.1%下降至0.6%，PPTV由1.3%下降至1.1%。目前互联网电视行业前三名已被海信、创维和TCL牢牢把持。

　　在互联网电视企业引以为豪的用户量积累方面，传统电视企业也毫不逊色。截止今年6月末，海信互联网电视全球激活用户量高达2679万，TCL智能电视累计激活用户量也有2030万。我没有找到创维电视最新数据，但2015年底创维的智能电视用户激活量已经过千万门槛。

　　板块存两大向好逻辑

　　从股价看，自2015年股灾之后整个电视板块就鲜有出色表现，创维数码（港股）股价由最高点7.7港元下跌至目前的3.8港元左右，海信电器由35.9元下跌至现在的15元附近，TCL集团则由7.5元下跌至4元，目前股价已经调整充分。从估值的角度看，目前整个电视行业的静态市盈率中位值也只有19倍，处于历史估值底部。

　　当然不是便宜就一定会涨，但从成长性看，电视行业未来将存在两个向好的逻辑。

　　首先在内销方面，消费升级以及地产后周期效益显现。今年前8个月国内电视机销售规模只有3185万台，同比下降5.5%，但受益居民消费升级，内部结构却在优化，产品正向更高端的大屏和4K高清方向发展。据天风证券数据，过去三年电视的平均尺寸从42.2寸上行至46.5寸，预计2017年将提高到48.4寸，而截止2017年一季度末高清晰度的4K电视在中国的渗透率也已超过61%。消费升级驱动下居民购买电视的平均花费在上升，数据显示，8月国内人均购买电视的花费已经上涨至3662元/台，比一年前上涨26%，海信、创维、TCL、康佳、长虹等传统电视企业前8个月的零售均价同比增长也在20%以上，价格上涨将有效弥补销量下滑颓势。

　　从地产销售的角度看，家电滞后房地产销售平均约11个月，今年上半年三四线城市商品房销售火爆，同比快速增长16.1%至7.4亿平米，若加上今年确定性较强的600万套棚户改造，效益也将反应在明年家电销量中。

　　其次在外销方面，传统电视龙头逐步掌控全球电视制造话语权。从品牌市占率来看，2017年一季度末中国品牌TCL、海信、创维三家公司在全球电视品牌中的出货量市场占有率只有9%、7%和6%，远不及前两名三星和LG（前者市占率20%，后者为13%），但从总量看，国内品牌全球市占率超过34%，高于日韩系企业。实际上早在2016年中国电视品牌就以33.9%的市场份额首次超越日韩坐上全球第一的位置，预计今年这一差距将逐步扩大。

　　从产业链的角度看，电视定价与上游面板价格高度相关，过去国内品牌受上游议价能力限制，电视产品价格只能随面板价格波动，但近年来全球面板产业重心在向中国大陆转移，加上内资面板厂在政策和产业资金的扶持下产能扩张和技术换代加速，目前国内面板出货量已经占据全球半数市场，尤其是在高世代线的投产上，几乎与韩国三星和LG同步，未来全球面板定价权大概率会掌握在中国手中，国内电视品牌有望间接受益。

　　重点推荐TCL集团

　　目前电视制造龙头企业有三家：创维、TCL和海信，这里重点推荐TCL集团。公司主要看点在于，通过近几年的产业链上下游整合与转型，公司已经成为国内首家建立起“液晶面板-背光模组-电视和手机整机”垂直产业链一体化优势企业，上游有华星光电（面板）+华显光电（显示模组）+部品及材料板块；下游有TCL多媒体、家电、TCL通讯等面向终端客户的业务。同时在内容方面，拥有TV+智能网络电视平台+移动互联网应用及服务，截止9月末，TV+智能网络电视的激活量已经达到2176万户，移动互联网平台激活数量高达5508万，月活跃用户在2081万，公司在流量获取上已有深厚的积累。短期看好公司内部降本增效以及业务架构调整带来业绩触底回升，中长期看好华星光电股权收购以及在高世代线的布局。目前公司股价刚从底部启动，对比京东方A和深天马的涨幅，TCL集团有补涨需求，建议股价回调至10日均线处介入。

　　本刊研究员 韦顺