西贝，餐饮也玩新零售

　　昔日，西贝创始人贾国龙要开10万家麦香村店的口号还在耳畔回响，“超级肉夹馍”横空出世；外卖专营店还在面临诸多质疑之时，西贝莜面村天猫旗舰店低调装修，静待开业。

　　天猫开店，西贝也踏上了餐饮新零售这艘大船。张爷爷手工空心挂面、沙枣玉米窝头、羔羊前腿、羔羊肋排等，都成了西贝莜面村天猫旗舰店的“镇店之宝”，西贝正在实施大单品策略，将爆款产品商品化，进而在各种场景售卖。要知道，在西贝的字典里，“折腾”二字浓墨重彩。大店到小店，外卖到电商，油泼面到肉夹馍，西贝持续变化的终局究竟是什么？

　　西贝的“变”与“不变”

　　如果用一个字形容西贝，那最为贴切的应该是“变”，而西贝的“变化”，则不得不从贾国龙的“折腾”精神说起。

　　2010年，22岁的西贝餐饮开始进入漫长的品牌定位探索期，从最初的“西贝莜面村”到特劳特为其定位的“西贝西北菜”，再到“中国烹羊专家”，历时4年，花费千万，西贝最终又回归原点“西贝莜面村”。几经折腾，贾国龙却认为“能弄清楚自己是谁，就没白折腾”。品牌定位刚刚清晰，一直专注做正餐的西贝又宣布进军快餐项目。从快餐店名到产品，几经调整，难见起色。当年贾国龙雄心勃勃要开10万家店的计划，无奈在2017年10月暂停。

　　故事到这里远没有结束，当大家再提起西贝麦香村快餐店，彼时已经“改头换面”成为西贝外卖专营店，贾国龙似乎要用另一种方式实现西贝“开遍全球，成为最爱”的梦想。从大店到小店，从独立店铺进入超级卖场，随着客流结构的变化，西贝也在不断调整店型。产品也一样，进驻商场后，西贝店面面积缩减为两三百平米，传统大店一百多道菜就必须减到四十左右。

　　“我们的变都是因为消费者在变，经营环境在变，所以西贝的店型和产品也在不断发生变化。”西贝副总裁楚学友表示。另外，西贝尝试做外卖，也是由于消费者生活方式发生变化。根据饿了么发布的《2017年中国互联网本地生活服务蓝皮书》数据显示，从一周的外卖订单分布上看，工作日的外卖订单量均低于周末的外卖订单量。

　　楚学友认为，如今外卖解决的已经不是单纯的订餐问题，而是解决家庭用餐需求，也和消费者的生活节奏有关。对于时间偏好的用户而言，商场场景下的西贝店已经无法满足他们的需求，从出发到店面，排队等位、点菜用餐，整个过程在大量消耗用户时间，显然，这种情况下西贝快餐店或是外卖更容易满足用户需求。总有一部分的群体需求，是西贝现有模式和业态所不能满足的。西贝的变化，既有外部驱动又有内部原因，如果没有外部市场存在，想做快餐模式，那是异想天开，而没有用户需求，更谈不上外卖。

　　对于餐饮企业而言，到底做正餐还是快餐，做堂食还是外卖，其实都是人们为了简化世界而给予的框架、概念和分类。然而对于消费者来说，他们自己才是用餐权的解构主体，根据特定场景满足特定需求。快餐店解决时间问题，商场店解决社区居民用餐需求。餐饮企业真正需要思考的是，如何把单店周边三公里顾客群体和用餐需求串联起来，其核心还是好不好吃，不好吃做再多品牌定位和营销也不够，这也是西贝永远不会变化的重点。

　　“死磕”快餐

　　西贝依旧对快餐“不死心”。今年5月，西贝在上海开了一家“三角肉夹馍+咖啡”快餐店，叫做“超级肉夹馍”。名不虚传，西贝的肉夹馍超级大，大约是普通肉夹馍大小的两倍，形状类似三角形盾牌，食材全部现做现炒，共计包含九种口味。

　　从麦香村“大而全”的混乱定位中走出，贾国龙明确了一套品牌实践逻辑，那就是在莜面村的基础上小型化，甚至单品化。那三角肉夹馍会是西贝快餐店的终极形态吗？“不一定”，楚学友说，“商业的事情很难讲定局，只有开始大范围复制和快速推进的时候，这个模式才有可能有一丝把握。但最终是什么，我也不知道，因为变数太多，尝试阶段很难界定它的最终形态。”那很多人会疑问，从麦香村到超级肉夹馍，西贝快餐店的定位究竟是什么？或许，我们一直都搞错了关注点。

　　所有餐饮企业对于自己的定位恐怕只是一厢情愿，因为消费者往往会重新解构自己的用餐方式，他们有自己的思考逻辑，他们只想知道自己想知道的，和商家关系不大。寄希望于让消费者按照企业思考的方式进行理解，这是另外一套思考体系，核心还是要有重要消费群体，根据他们的方式来思考，而不是餐饮企业来定义快餐。

　　比如快餐行业，原来认为吃快餐只需要十五到二十分钟就能解决，但有时需要一个小时。西贝虽然是正餐企业，但会要求25分钟上菜，因为正餐时间越来越被压缩，大部分消费者需要40分钟全部吃完走掉。所以，消费者不会在意餐饮企业如何定义品牌，而是根据自己的生活形态，选择合适的用餐场景和品牌。

　　说白了，所有餐饮企业最终的竞争对手全部在一个地方，那就是所有人的胃。餐饮人都在竞争十三亿人口的胃，市场不断有新的品牌出现，餐饮客流下降不可逆转，因为消费者永远多变且复杂。

　　通常消费者会有三个相对固定的吃饭场景：第一个场景是家附近；第二个场景是公司附近；第三个场景则具备明确目的性，专门到某个餐馆去吃。怀揣特定目的去尝试的品牌风险最大，并且稳定性最低，只有在家、办公室稳定选择的品牌，才能获得更大用户基数。

　　餐饮用户喜新不厌旧，这是贾国龙常讲的一句话，消费者喜欢尝试新的品牌，但也并不会讨厌以前的品牌，但消费者的选择集合发生了变化。新品牌不断涌现，老品牌升级改造与之竞争，挑战很大。“餐饮企业是日日不断之功，不敢有一丝懈怠，否则客流量必会下降，这是所有餐饮人的宿命。”楚学友说道。餐饮行业其实是最有魅力的行业，它本身就是生活。做大做小都可以，做大挣的是面子，做小做好了挣的是里子，而做好是大家共同的追求。

　　餐饮新零售

　　近两年，餐饮行业新名词层出不穷地出现，先是互联网+餐饮，如今又是餐饮新零售。新词层出不穷，但西贝始终认为，消费者在哪里，西贝就应该在哪里。如果消费者在电商平台，西贝就在电商平台售卖商品；如果西贝主流消费群体更关注堂食，西贝就把注意力放在堂食；如果西贝想了解用户画像，就需要根据微信公众号几百万会员的支付行为进行分析等等。

　　当下，以大龙燚、小龙坎、井格为代表的四川火锅品牌火锅底料零售化已经非常成熟，自热小火锅在2017年夏季迎来爆发式增长，同时，良品铺子、新希望等跨界对手也纷纷入局。西贝自然不甘落后，果断加入浩浩荡荡的新零售大军。餐饮零售化，不是贾国龙拍脑门的决定，这取决于西贝一直以来都较为强劲的自有品牌优势，发力零售业务，能够让西贝获得更高的品牌溢价。

　　6月中旬，西贝正式进入天猫入驻审批流程。零售前沿社浏览西贝莜面村天猫旗舰店发现，店铺尚未开业，正在装修当中。贾国龙的意图很明显，不断挖掘“西贝”的IP价值，基于西贝供应链上的优势，在天猫开店也是优化效率的一种有效手段。可以看到，现阶段西贝莜面村天猫旗舰店主要涉及的有羔羊前腿、羔羊肋排、羔羊后腿包肉三种生鲜产品，除此之外，还有张爷爷手工空心挂面、沙枣玉米窝头、黄老汉枣泥黄馍馍三种西贝线下爆款单品。其中，《舌尖上的中国》力推的张爷爷手工空心挂面，就是西贝独家买断并引进的传统手工制作工艺。

　　从选品可以看出，这正是贾国龙理解的餐饮零售：“说到底，就是餐饮企业把产品完全做成一个商品在各种场景卖。比如，西贝的面筋卖得好，就可以考虑让它成为一个大单品，最后成为一个在各种场景下都能销售的产品。”由此可以预见，西贝未来的零售战略分为两种，一是西贝现有供应链上游的生鲜肉类，二就是西贝线下爆款单品。这样一来，零售产品的增加势必会对西贝现有供应链造成一定挑战。其次，爆款单品零售化这一举动也将对西贝的门店加工生产能力有更高要求。

　　西贝在摸索快餐店、外卖专营店过程中，已经尝尽苦头，如今加快零售化的步伐，西贝如何维持各种业态间的平衡是一大难题。而平衡的前提则是要保证产品的品质，在这方面，西贝打磨了一套独特体系，以内容驱动产品。

　　用户需求不断涌现，摆在西贝面前的问题就是要不要满足这部分新增用户需求，如何满足。基于此，西贝提出产品改进方案，并递交产品研发组，一些列调研反馈后，再做下一步计划。据了解，西贝新品研发比较克制，44道菜任何一道新菜的诞生都有一套完整逻辑，原材料寻找、供应链、产品研发、工艺试制、试吃考量等等。商品和服务，零售的两道命门，对于餐饮企业而言何尝不是如此，至少现在来看，西贝具备一定的商品力，这也是西贝不变的根本。

　　总而言之，餐饮经营是一个复杂的体系，需要考虑品牌定位、选址装修、产品研发、运营管理、供应链管理、组织管理、品质控制等一系列问题。高榕资本副总裁左爱思认为，餐饮企业首先需要把根基做扎实，零售是在这基础之上的用户体验的延伸，在这过程中，尤其需要关注的是零售对于原有品牌定位的影响。

　　文/任思