新营销新年书单：雪后东风再出发

　　人生就是教会我们不断地学会放下， 然后再出发，虽然都没有机会好好说再见。

　　钻石恒久远，一颗永流传。传奇还在，但是谱写传奇的人们悄然远去。为德比尔斯写出这句广告词的智威汤逊JWT，在150年的起伏之后，在一片叹息中与伟门合并。寒冬将至，告别过去相拥取暖，除了智威汤逊和伟门，还有扬罗必凯与VML、博雅与凯维、Razorfish与SapientNitro 。

　　只是，遗憾的是，你以为的刻骨铭心. 却是她的云淡风轻。

　　智威汤逊的纪念文章还没写完，历史上第一支由人工智能主导的广告大片就上线了。雷克萨斯的最新广告“直觉驱动（Driven by Intuition）”，非常震撼。这只60秒的广告片故事创意和剧本由人工智能完成。

　　这个温情的广告，在冰冷地挑战人类最后一点优势和尊严：情感。

　　雪落之后必有东风， 让我们一起再出发。

　　赛斯·高汀：《伊卡洛斯骗局（The Icarus Deception）》

　　《伊卡洛斯骗局（The Icarus Deception）》

　　每一次的别离，在挥别之际，家里的长辈都不忘叮嘱：路上小心，慢点开。在高速和汽车没有普及的年代，慢往往意味着谨慎和安全。

　　但经验经不起时间的考验。在高速快车道上，慢不是安全，而是危险。

　　在后喻时代，经验反而成了最大的障碍。虽然我们还可以用“匠心”和“工匠精神”创造一个成人童话来自我麻醉，但是坚持传统的大部分结局都是出局。

　　关于打破经验，要读一下赛斯·高汀的《伊卡洛斯骗局（The Icarus Deception）》。

　　这本书的灵感源自希腊神话：伊卡洛斯的爸爸代达罗斯为他用蜡和羽毛做了翅膀，以逃出克里特岛。代达罗斯告诫儿子不能飞的太高，否则太阳会融化蜡做的翅膀。

　　但是因为伊卡洛斯太自信和骄傲，飞得越来越高，太阳融化了他的翅膀，坠海丧生。这个故事警惕人们要“谨守本分，了解自己的局限性”。

　　但是人们也往往会刻意掩藏这个故事里的另一个忠告：如果飞得太低，羽翼会碰到海水，沾湿了会变得沉重，就会被拽在大海里。

　　赛斯·高汀告诫我们“飞的太低”并不安全。安全源自危机感，走出舒适区才能收获舒适。

　　我们往往夸大了落水的风险，却忽略了游泳的乐趣。

　　赛斯认为挫败感和羞愧感是好东西。如果没有足够多的人质疑你，那么你并没有在做“不一样”和有意义的东西。如果你的旅途没有痛苦，这趟旅途也许就不值得继续。

　　如果你不站出来或说出来，你就不会有羞愧感。工业社会告诉你避免被关注就可以避免羞愧，遵守规则就会获得稳定。但你也可以通过躲藏来避免羞愧，但那样你就会找不到快乐和稳定。

　　赛斯·高汀，就像是营销界的金庸。虽然他们不是所谓的“学院派”和“正统”，但是不妨碍他们成为大师的大师。

　　如果说《伊卡洛斯骗局（The Icarus Deception）》讲的是营销之“道”，高汀2018年的新作《这就是营销（This is Marketing）》则是关于营销之“术”。

　　但是，读他的书要多多思考。他向来以精炼朴实见长，不加思考往往就白读了。

　　相关推荐：

　　赛斯·高汀：《营销人都是大骗子（All Marketers are Liars）》

　　保罗·多赫蒂（Paul Daugherty）， H. 詹姆斯·威尔逊（H. James Wilson） 《人类+机器（Human + Machine）》

　　伊冯·乔伊纳德：《让我的员工去冲浪（Let My People Go Surfing）》

　　《讓我的员工去冲浪（Let My People Go Surfing）》

　　在一个增长高于规模、体验大于效率的时代，我们需要换一种视角来看待品牌的价值。甚至，在“去品牌化”和C2B的讨论日益高涨的今天，我们可能需要重新思考什么是品牌。

　　让《我的员工去冲浪（Let My People Go Surfing）》是“户外朋克”、 巴塔哥尼亚公司创始人伊冯·乔伊纳德的一本“离经叛道”的商业传记。

　　这本写于12年前的书，现在看起来还是那么前卫：在冲浪季节里，员工集体放假去冲浪，在圣诞促销季，关门歇业去户外野。

　　在崇拜996加班文化和“裂变式增长”的商业世界里，巴塔哥尼亚公司是个另类。但正是这种“另类”和“疯狂”， 让巴塔哥尼亚成为最酷最有态度的品牌之一。

　　这本书和一众以“鸡血”和“狼性”为底色的XX工作法类书籍截然相反。通向企业基业长青的道路上，GE阿里华为特斯拉依靠体系和效率，WarbyParker巴塔哥尼亚TOMS这些“新公司”则是依靠文化和价值。

　　伊冯信奉一句名言：如果你想理解企业家精神，那就去研究少年犯。少年犯敢说敢做。巴塔哥尼亚的成长轨迹，是创始人把个人兴趣爱好、价值观贯注于品牌，并找到同类人的努力。

　　“有态度”的品牌第一次变得如此重要。在这个信息粉尘化的时代，找到一些讲段子的品牌太容易了，但是找到一个能谈谈的品牌太少了。而找到一个可以谈人生谈理想的品牌就更难了。

　　在特朗普当选为美国总统的当晚，巴塔哥尼亚首席执行官罗斯·马卡里奥（Rose Marcario）失眠了。第二天一早，罗斯·马卡里奥在公司的停车场碰到了伊冯。伊冯·乔伊纳德只说了一句话，翻译过来就是：他要战，便作战。

　　这家激进的公司推出了一系列“自杀式”的商业决策。他们向全公司的员工发了一封邮件，强调无论美国总统和政府如何作为，作为巴塔哥尼亚的员工一定要坚守信仰，保卫美国乃至全世界的森林、河流以及草原。

　　在上个月，美国的企业减税计划让巴塔哥尼亚省下来1千万美金企业税。巴塔哥尼亚没有把它变成分红或者福利，而是捐出来做环保。伊冯在一封声明中谴责美国政府是“彻头彻尾的恶魔”，因为他们对气候变化和环境危机缺少态度和作为。

　　这家公司每年可以回收大约三分之一的产品，并早在1996年将公司所有的棉质外衣选用了生态棉花。

　　巴塔哥尼亚推出了“不需要，就别买（Dont Buy this Jacket）”项目，号召人们减少购买，鼓励人们重新利用、交换或者尽量回收。为此，这家公司在欧洲超过50个地点为人们免费修理坏掉的拉链和纽扣等，并教人们如何自己修补服装——而这些免费修理的服装并不局限于巴塔哥尼亚的产品。

　　公司的目标不是盈利和增长，而是信仰和意义，也许这才是最值得我们思考的东西。

　　相关推荐：

　　菲尔·奈特： 《鞋狗（Shoe Dog）》

　　Kimberly Davis：《勇敢领导力（Brave Leadership：）》

　　Daniel Coyle ： 《文化密码（The Culture Code： The Secrets of Highly Successful Groups）》

　　Patty McCord ：《给力：建立自由和责任的文化（Powerful： Building a Culture of Freedom and Responsibility） 》

　　查德·鲁梅尔特：《好战略，坏战略（Good Strategy Bad Strategy： The Difference and Why It Matters ）》

　　《好战略，坏战略（Good Strategy Bad Strategy： The Difference and Why It Matters ）》

　　有趣又有用的书，但也是一个挑战。 图书编辑直接给出了“李叫兽都精读5遍”的实锤推荐。不仅说明这本书本身双商在线，也暗示读懂这本书也需要双商在线。

　　这本书“前紧后松”， 前面的部分清新流畅，前100页非常精彩。作者认为好的战略并非一个单一决策，而是一个整体过程。 这个过程作者总结为三部分：调研分析、指导方针、连贯执行。在这本书的后面部分，豆瓣上有的读者留言认为“结构松散”，“实战性”不够，对于案例的分析“不到位”，有可能是因为没有读懂第一部分的缘故。

　　作者认为战略是由调查分析、原则方针和连续方案构成的。好的战略要让我们清楚地认识到当前的挑战，并提出应对挑战的方法和路线。

　　如果你不能确定并分析障碍，就不会拥有真正的战略，拥有的只是一个挑战性目标、一个预算或者愿望清单而已。

　　坏战略之所以如此普遍，就是因为它不需要认真的分析、严谨的逻辑和谨慎的选择。通过制定坏战略，人们就可以不必处理复杂的基本问题，也不用劳心费力地掌握基本情况。这类的战略包括成为世界上最创新的公司之一或者为客户提供装逼级的极致体验。

　　战略工作的本质并不是“设定目标”，而是“解决问题”，需要通过一系列的调查分析，发现问题的薄弱环节，发挥自身优势，并且用连贯性的行动去解决，而非简单地设定目标和鼓励行动。

　　判断一个战略好坏的标准，要看用了多少形容词。

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　　John Carreyrou ：《坏血：一个硅谷创业公司的谎言和秘密（Bad Blood： Secrets and Lies in a Silicon Valley Startup）》

　　斯蒂芬·代宁（Stephen Denning） ：《敏捷时代（The Age of Agile ）》

　　《敏捷時代（The Age of Agile ）》

　　从精益管理到敏捷管理，从GE的衰落到亚马逊的兴起，是一次商业模式和管理理念的变革。

　　当大数据或者小数据已经不足以让我们了解消费者，当效率已经不足以让满足消费者的需求， 也许我们可以放弃从一开始就要找到完美解决方案的执着。

　　如同行为经济学从心理学家和社会学家偷师，敏捷管理从互联网和程序员那里寻路。

　　早已在互联网行业广泛应用的敏捷开发，是一种以人为核心、迭代、循序渐进的开发方法。比如Ruby on Rails这类的“为敏捷开发而生”支持MVC的工具，可以让程序员对产品经理的各种需求快速响应。有时候修改下模板文件的几行代码，就可以让“我不知道要什么，但这个肯定不是我想要的”客户满足。

　　《敏捷时代（The Age of Agile ）》这本书分为两部分。第一部分，介绍了敏捷管理的原则方法，并以微软例子分析了规模化敏捷管理的实践；第二部分，这本书逐一列举了企业管理中遇到的一些“坑”和“陷阱”，比如股东价值、以成本和效率为目标的战略等我们认为有效但短视的战略。

　　迂回和敏捷，也许才是靠近真理的快捷方式。

　　放下，然后乘着雪后东风再次出发。

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　　Jeremy Heimans， Henry Timms ：《新势力：大众参与如何改变世界（New Power： How Mass-Participation is Changing the World）》

　　加里·维纳查克（Gary Vaynerchuk ）：《不破不立（Crushing It！）》

　　栗建