从早晨的一杯咖啡，午餐时的一瓶饮料，下午茶的零食，再到晚上入睡的床，我们每天的生活都要和很多品牌“打交道”。
有些品牌提供方便，有些品牌却制造麻烦，其背后都是“用心良苦”。
麦当劳咖啡的小杯和大杯
麦当劳的早餐每天10∶30前供应，不知道大家有没有注意到一个点单细节，麦当劳早餐时段的鲜煮咖啡是可以续杯的，却还是设置了小杯9元、大杯10.5元，差价1.5元。
去过赛百味的人应该知道，在这里点一杯可续杯的畅饮汽水，服务员只会给大小一致的空杯让自己加满。
明明可以续杯，却设置贵了1.5元的大杯，这是故意欺负有些消费者不知道可以续杯，所以薅羊毛赚差价吗？
但仔细想想，却发现里面大有猫腻。麦当劳作为洋快餐进入中国，除了可以快速填饱肚子，早年的麦当劳还是约会的高档场所，现在则是等人、聊事情、自己静静、玩手机的好去处。
在很多人心里，麦当劳的“用途”类似于星巴克，是作为一个即非家又非公司的“第三空间”存在的。
而在麦当劳买早餐的消费者可以分两种：时间相对充裕和时间相对紧促，前者多选择堂食，后者多选择外带。
时间相对充裕的人，极有可能会选择购买小杯咖啡在麦当劳里坐上一小会儿，他可能会想“反正可以续杯，谁那么傻花多余的钱买大杯啊”。
但是对时间紧促的人来说，速度是痛点，这时候价格是相对不那么敏感的决策因素，只多花1.5元就能从小杯升级为大杯，这是划算的。
所以你看，麦当劳用一个看似多余的设置，既满足了不同消费者的需求，还让两拨人都感觉自己“这拨赚了，不亏”。
三只松鼠的小配件
在三只松鼠出现以前，买坚果主要去街头巷尾的零食铺、炒货店，很多还是论斤称的裸装食品。创始人章燎原嗅到商机后，才有了今天“全网销量第一”的三只松鼠。
很多人只看到了品类定位切入的准确，却忽略了三只松鼠的细节体验。在线上购买三只松鼠，除了自选的坚果，装果壳的垃圾袋也会一并寄过来，让你吃坚果的时候节省翻找垃圾袋的麻烦。
除此之外，还会给你准备开坚果壳用的开口器、吃完擦手的湿纸巾、吃不完暂时先封起来的密封夹等小物件，这是为了打造极好的场景体验，扭转你过去“吃坚果很麻烦”的刻板印象。
便利店的饮料冰柜摆放
笔者算是7-11、全家便利店的常客，其中买得最多的是饮品，尤其是在夏天。
作为忠实顾客的笔者发现，饮料的购买决策成本低、购买率极高、面向人群广泛，但便利店常常都会把饮料冰柜设置在门店最里面。
每次口渴要进去购买饮料的时候，就必须穿过一排排货架来到饮料冰柜前选购，再穿過货架回到靠近门口的结账台。但就在这个短短的过程中，我们很可能瞄了一眼货架上的零食，顺手捎上一盒糖果、一包薯片去结账。
但同时也发现，车站附近的便利店却大有不同，不仅不会放在店的最里面，还会把饮料冰柜直接面向来来往往的人群。
车站便利店的消费者一般都很赶时间，一排放满饮料的冰柜直接摆在路边，仿佛就是在说“买瓶水也就是十几秒的事情”。
当我们在犹豫“要不要拿瓶水再上车”的时候，这一排冰柜就已经在发挥“敦促我们快点决策、降低决策成本”的作用。
一个小小的细节，却为不同黄金地段的便利店默默地发挥效用，提高业绩。
“制造麻烦”的障碍式包装
笔者在看《冷启动：零成本做营销》这本书时，作者高臻臻提到一个“巢趣”的美式家居品牌，老板是一对夫妻，很多产品的设计灵感都源自于他们生活中实际遇到的问题。
如妻子在床尾穿拖鞋，有时候会不小心踢到床底的木板，心疼妻子的丈夫就让公司员工在设计家具的时候，都要注意家具底部和地面之间要留出一定的间距。
但是这些体现设计师心思的小故事，要如何无缝地传递给消费者呢？答案是做障碍式包装。
把这些小故事印在家居包装的硬纸壳套上，说明为谁设计、为什么要如此设计。这样一来，消费者要拼装这个床的时候，因为怕错过重要的信息提醒，即便不看说明书，也会把包装上的小故事读完，再进行下一步。
有些设计，其实是刻意给你制造“不看完不能继续”的麻烦，通过障碍式包装的小心思，让消费者感受到了产品背后设计者的用心良苦，进而也会对品牌生出好感。
看完以上4个小案例，其实会发现企业之所以能生存，绝非我们表面看到的那么简单。
品牌有很多“只做不说”的小心思，放大来看都是一门学问。
陈淑华
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