字节跳动VS腾讯世纪之战

　　字节跳动与腾讯的正面竞争几乎是注定的，腾讯从连接“人”出发，再连接“内容”，到连接一切；而字节跳动则从“内容”出发，触达用户情感，再连接“人”。当下，字节跳动已经进入了腾讯的战略腹地，发起了一轮又一轮攻势。从飞聊上线挑战微信＼QQ社交帝国、今日头条对垒腾讯新闻双方各擅胜场、作为游戏新兵不敌腾讯游戏霸业，到抖音系短视频甩开腾讯几个身位、多元化布局包围腾讯全牌照金融帝国，字节跳动来势汹汹。广告收入2019年有望达到845.5亿元的字节跳动，将越来越成为腾讯警惕的竞争对手。

　　对比字节跳动与腾讯的内在竞争力差异，“大中台小前台”VS事业群重组，APP工厂VS“内部赛马”，算法的极致应用VS基础研究发力，双方实力都十分强悍，这场世纪大战才刚刚开始，后面的战火将烧至何处，所有人都拭目以待。？

　　2019年1月，北京字节跳动科技有限公司（简称“字节跳动”）旗下全线产品DAU（日活跃人数）已超过6亿，MAU（月活跃人数）超过10亿；公司先后经历了七轮融资，目前的估值已经达到750亿美元，中国互联网新巨头正在诞生（图1）。

　　七年野蛮生长

　　字节跳动成立于2012年3月，是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一。其核心产品包括今日头条（TopBuzz）、抖音（TikTok）、西瓜视频（BuzzVideo）、火山小视频（VigoVideo）、悟空问答、Faceu、图虫、懂车帝等，此外还拓展了AI教育系统、AI技术服务和企业SaaS等新业务板块。

　　在产品方面，字节跳动进行了多元化布局，以基于数据挖掘的算法技术为核心驱动，从资讯分发、内容分发做起，2012年先后推出搞笑社区内涵段子和推荐引擎今日头条，充分利用互联网流量红利期实现冷启动。2016年，字节跳动“All in短视频”，分别推出火山小视频、头条视频（后更名为西瓜视频）、A.me（后更名为抖音短视频），最大化占领短视频市场。2018年，字节跳动进军教育行业，推出内容付费产品“好好学习”，对标VIPKID的在线少儿英语教育产品“gogokid”，以及AI智能在线少儿英语教学平台“AIKID”。目前，其产品涵盖了短视频、电商、教育、内容付费、金融、游戏、社交等多个领域（图2）。

　　图1：字节跳动成长记

　　图2：字节跳动产品全景

　　图3：各移动互联网巨头独立APP总使用时长占比

　　同时，字节跳动坚持技术出海的策略，正在加速国际化。2015年8月，今日头条海外版TopBuzz在北美上线，拉开了海外扩张的帷幕。随后，字节跳动又以“自有产品出海+密集收购”的方式将旗下产品快速覆盖到了北美、日本、印度、巴西、东南亚。如今，TikTok、TopBuzz、News Republic等产品已经遍布150多个国家和地区，覆盖75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店榜单前列——字节跳动已成为一家面向全球的互联网平台型公司。

　　两大巨头，注定的近身肉搏

　　互联网人口红利逐渐消失下，流量竞争日益加剧。移动互联网时代，内容可以丰富，分发效率可以提升，但唯有每个用户每天24個小时的时间是公平且限定的。字节跳动运用算法推荐技术，解决的是内容极大丰富和用户注意力有限的矛盾。2018年，以抖音、快手为代表的短视频平台迅速崛起，挤占了腾讯系的用户时长大盘（图3）。

　　腾讯和字节跳动分别从“人”和“内容”出发，相向而行，最终都抵达了对方的“战略腹地”。腾讯以即时通讯和社交起家，从“人”出发，先连接人，再连接“内容”，进而连接一切。而字节跳动从信息分发起步，先分发信息和内容，再触达用户情感，进而再努力连接“人”。可以说，二者方向相反，但最终都侵入了对方的“战略腹地”。因此，从业务发展角度来看，二者存在着直接的竞争。

　　社交：上线“飞聊”，挑战微信

　　2019年5月20日，传闻中对标微信的重量级产品“飞聊”低调上线。这也是继1月推出“多闪”之后，字节跳动旗下第二款熟人社交平台类产品。回顾字节跳动的产品布局，从媒体属性的今日头条，到具备社区属性的内涵段子，再到社交媒体的抖音，其正在一步一步加强用户之间的关系链和互动性，离最后的山顶（熟人社交）已经越来越近。

　　复盘微信的王者历程，其崛起的立足点始终是“关系链”。

　　1.0时代：简单又不简单的开始。2010年10月，一款叫做kik messenger的手机社交软件迅速走红，腾讯广州研发团队的负责人张小龙向马化腾发邮件申请做类似的应用，得到同意后，他带领的广研邮箱团队只用了不到4个月，就完成了微信1.0版本的开发，并于2011年1月21日正式发布ios版本。1.0版本主要功能不多，仅包括文字即时通讯、照片分享和更换用户头像。对于微信，1.0版本更重要的意义在于确定了“好的与时俱进的工具性产品”的方向，简洁的页面风格、便捷的跨平台交流、楼层式对话和图片分享功能给用户带来了良好的体验，为吸引广泛用户奠定了基础。

　　2.0时代：打造熟人关系链。微信上线5个月后，用户仍旧增长缓慢，2011年4月，微信“找朋友”tab应运而生，通过通讯录联系人、QQ好友、QQ邮箱联系人等为用户推荐好友，但效果不佳。此时，随着移动互联网的发展，推出语音消息功能的Talkbox十分火爆，微信团队也开始把握移动互联网的脈搏，做契合智能手机的应用。2011年5月，微信发布了带有语音功能的2.0版本，迎来了第一波显著的用户增长，并开始出现在大众的手机社交软件中。此后，微信开始对自身大力推广，充分发挥了QQ、QQ邮箱的引流作用。2.0时代之后的版本则着力于熟人关系链的打造，2.1版本提供匹配通讯录功能、2.2版本提供QQ离线消息功能，为用户导入新的熟人关系，打造了基本的熟人社交圈。

　　2.5至3.0时代：导入陌生人关系链。2011年8月，微信在2.5版本发布了“附近的人”功能，这是推动微信走向强大的第一个功能。引入陌生人社交的功能，使微信用户大幅增长。

　　2011年10月，微信发布了包含摇一摇和漂流瓶两个功能的3.0版本，新的手机互动方式结合新的交友方式，进一步拓展陌生人社交边界，增加了用户黏性和活跃度，引发了用户暴增。2011年12月发布的3.5版本推出分享二维码名片添加好友的便捷功能，导入线下关系链。3.0时代全方位导入了陌生人关系链，使微信用户达到1亿。至此，微信的地位完全稳固，自信的马化腾云淡风轻地对前来采访的财经记者吴晓波说：“微博的战争已经结束了。”

　　4.0时代：形成社交网络，开启平台化过程。2012年5月，微信发布4.0版本，标志着社交网络形成，开启平台化过程，更新的主要功能包括朋友圈、API接口。朋友圈打造了基于图片分享的社交网络，以“图片塑造生活”为设计初衷，通过朋友之间的内容传播与互动来增加用户的活跃度及保持产品的黏性。微信朋友圈延续了微信聊天的双向好友关系，只有互相是好友才能查看对方的评论，使人际没有二度关系扩散，保护了用户的隐私。至此，微信社交格局基本确定。通过开放API接口功能，微信支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享资讯、音乐、摄影等消息内容，开启了微信的平台化过程。2012年7月，微信公众平台开始内测，至此，微信聊天、公众号、朋友圈形成信息传播的闭环。微信公众号采用的是订阅-推送的模式，其设计初衷“让创造价值的人获得价值”，通过搭建服务性平台，连接信息的供求两端，消除信息不对称。

　　5.0时代：推进平台化，开启商业化。2013年8月，微信发布5.0版本，进一步推进平台化，将微信公众平台分为订阅号和服务号。订阅号主要为用户提供信息和咨询，解决了用户的长文阅读需求。服务号旨在提供服务，通过自定义菜单，企业拥有更多权限开展业务。5.0版本还增添了扫一扫功能，支持扫条码、图书和CD封面、街景、英文单词等多样化场景，作为工具性功能为平台化提供支持（如线下扫码可以关注公众号）。5.0版本开启了微信商业化的序幕，增加了表情商店、游戏中心、微信支付等功能。表情商店，满足用户的视觉化的沟通需求，但变现效果不佳。游戏中心是微信第一个成功的商业化项目，由于朋友排行榜的激励和无需下载即可开玩的便利，打飞机等游戏风靡一时。

　　“微信支付”功能则正式开启了微信商业化的大门。微信首创绑卡后6位密码支付的便捷形式，满足了用户快速便捷安全的移动支付需求，为微信游戏付费下载、收费表情等盈利方式提供强大支持。2014年春节前夕，微信红包的火爆带来了微信支付的用户爆发，微信迅速从支付宝手中抢占了手机支付的大块市场份额。另外，微信支付还支持用户和商家各种不同的移动支付场景，如实现了刷卡支付、扫码支付、公众号支付、APP支付，并提供企业红包、代金券、立减优惠等营销新工具。

　　6.0-7.0时代：连接一切。自2014年10月6.0的版本以来，微信逐渐放缓了其更新迭代的速度，2015年5月推出6.2的版本，新功能包括微信小视频、微信运动以及表情开放平台。微信运动是微信硬件平台的试水，而表情开放平台则是微信作为开放平台的一个组成部分。2017年1月，第一批小程序正式上线，微信成为新的集成应用平台，即用即走的特性使其饱受欢迎。

　　2018年12月微信7.0版本上线，添加即刻视频、强提醒功能，在看一看中新增“好看”是该版本主要的更新。“即刻视频”是朋友圈的反面，展现不经美化的真实状态，希望引导用户以视频记录生活。“看一看”功能在朋友圈外开辟了新的阅读空间，“好看”功能则添加社交推荐功能，可以看到朋友喜欢阅读的内容。强提醒功能主要用于连接线下，比如排队到号提醒、日程提醒等，深入用户生活。

　　如今，微信开放平台包括微信公众平台、微信游戏平台、微信硬件开放平台、微信表情开放平台、微信应用平台等，微信已成为了移动互联网的最重要流量入口之一，从人与人交流的工具，逐渐进化成连接人、硬件和服务的系统，通过“连接一切”带来人体的延伸、生产效率的提高和日常生活的便捷。与手环、电视、空调等智能硬件的互联，以及滴滴打车、美团外卖等线下服务的接入，使微信渗入人们日常生活的方方面面，“连接一切”正在成为现实（图4）。

　　回顾微信的成长历程可以发现，其从简洁实用的IM工具起家，先部分导入熟人关系链，再通过“附近的人”“摇一摇”“漂流瓶”等功能引爆陌生人关系链。4.0版本的微信增加了“朋友圈”，是微信从一个即时通信工具转型为社交网络平台的开始。而微信首创的公众平台则具有革命性意义。微信彻底将社交与内容结合，实现了从网络到生态的跨越。5.0时代的微信重在推进平台化，开启商业化。2014春节，一个起源于满足腾讯内部员工发红包需求的创意——微信红包，彻底打开了微信支付迅速推广的大门，微信支付的广泛推广让微信平台化、商业化的步伐大大加快。微信支付也是微信通往电商、线上连接线下的最关键一环。直至微信6.0-7.0时代，微信小程序的蓬勃发展，微信连接一切的时代开启。

　　图4：微信版本更迭时间轴

　　再来看字节跳动。字节跳动在走当年微信相反的路，从信息分发开始，先分发信息和内容，再触达用户情感，进而再努力连接“人”。

　　飞聊是一款基于内容社群和即时通讯的工具，具体形式为兴趣小组和公众主页。兴趣小组用于阅读帖子，发表意见，遇到志同道合的朋友。兴趣小组基于兴趣而形成内容社区，这点与豆瓣、虎扑类似。兴趣小组分为两种，分为公开小组和普通小组。公开小组对所有人可见，普通小组仅小组内可见，每组上限100人，类似于微信群。公众主页用于阅读用户关注的头条作者的帖子，并进入粉丝群互动。

　　基于内容（兴趣小组等）圈人，激发用户建群、入群聊天，最后再沉淀为熟人关系链（飞聊好友、朋友圈等）。这个运营逻辑的本质还是基于内容，触达用户，再“连接”人。恰好与字节跳动的发展路径如出一辙，其实这也是最能发挥字节跳动优势，最适合飞聊的路径。

　　飞聊模式的成功需要两个前提条件，一是内容足够吸引人，新鲜有趣，源源不断；二是用户的关系链能沉淀，换句话说，用户之间能否有聊天的需求，并形成顺畅的社交场景。对于第一个前提条件，飞聊已经与今日头条的内容深度绑定，并且已经在招募首批创作者。内容方面来看，大概率能满足。但对于第二个前提条件，目前来看怕是比较难。正如多闪推出的那一晚马化腾在朋友圈中所讲：“通信强于社交，社交强于社区。如又是陌生人社交很难了，如基于兴趣的社区目前国内也很强了，再细分的垂直社区空间也有。”

　　社交和社区的区别在于人与人之间内容交换的方式不同。社交是基于人与人之间的关系而分享内容，内容的交换是沟通的过程，内容是为社交服务的。而社区中，内容是连接用户的主要载体，人与人之间通过内容认识并发生联系，也会因为内容流行度降低或自身对内容的兴趣度降低而弱化关系。社交是以“人”为核心，社区则是以“内容”为核心。

　　飞聊以兴趣社区为切入口的思路是对的，起码成功的可能性会更大一些。目前，飞聊还在不断完善更新迭代之中。1月份推出时，多闪还不成熟，料想字节跳动会有后手，后续仍会推出类似的社交产品——于是我们看到了飞聊。飞聊过后还会不会再推出新的社交产品，可能要观察一段时间，看下飛聊的运营情况。

　　飞聊要成功，最大的困难仍然是用户关系链能否沉淀。

　　图5： 2019年3月主要资讯应用月启动次数

　　图6： 2019年3月主要资讯应用月使用时长

　　新闻分发： 术业有专攻，双方各擅胜场

　　根据移动应用数据分析公司Sensor Tower旗下Store Intelligence平台估算得出的榜单，2018年，全球下载量最高的新闻类APP是今日头条，总下载量接近4000万次。与2017年相比，这款APP的首次下载量增长了97%。今日头条2017年以来月活跃用户数迅速增长，2018年2月MAU达2.63亿人，已超越腾讯新闻（2.51亿），位列综合资讯类APP榜首。而2018年上半年，艾瑞咨询发布中国APP排行榜，在综合资讯类榜单里，腾讯新闻以2.69亿月活人数位居第一，而今日头条则以2.4亿人次位居第二。两者无论是DAU还是渗透率都远远高出第三名，可以看出，腾讯新闻和今日头条的用户分布尚未固化，两者一直处于竞争激烈、暂时不分上下的境地，双巨头格局已形成（图5、6）。

　　不过，今日头条用户黏性强于腾讯新闻。在月活跃用户上，今日头条微弱领先腾讯新闻，但在使用次数和使用时长上，今日头条均大幅领先腾讯新闻，由此可见，今日头条的用户更愿意打开APP并在上面消耗更多的时间，可见其黏性更高，依赖性更强，进一步印证了精准、个性化推荐的巨大效用。

　　今日头条和腾讯新闻在产品定位上有本质上的不同。腾讯新闻的产品定位于“为用户提供权威、专业、时效性新闻的专业互联网新闻媒体”，不同于今日头条“为用户提供个性化、精准新闻的聚合资讯平台”。在官方的产品定位上，腾讯新闻主打实时推送最全新闻资讯为主，强调对新闻推送的实时性和广泛性；而头条则主导其自身具有优势的机器学习新闻推送算法，强调推送用户所个性化关注和喜爱的新闻。除此以外，腾讯新闻侧重于对高质量或特色专栏的推荐，强调栏目和媒体的优质性；而头条则偏重于培养大量用户产出UGC，依靠社群效应培养用户使用黏性（表1）。

　　总体而言，腾讯新闻权威性、专业性更强，主打实时推送大事件、大新闻这一产品重点，自然培养了大批量忠实用户和中高端用户。作为腾讯系产品，拥有巨大的流量导入优势，这是其他新闻类软件所无法匹敌的，因此，腾讯新闻活跃人数依然保持高位。但其推荐不够精确，社交属性弱，用户参与度不高，不够活跃，造成用户黏度低、使用时长短。由于生活节奏加快，获取资讯方式的时间将越来越碎片化，门户型媒体平台将会面临更大的威胁，对于今日头条这类聚合类资讯平台更有利。今日头条基于数据挖掘和人工智能算法的推荐引擎，预测用户的阅读兴趣，实现内容的精准推送，极大地增强了用户黏性，抢占了个性化资源市场，实现了精准新闻分发，重新定义了新闻，但也会遇到版权纠纷的问题，且由于体量巨大，难以保证内容质量。

　　游戏：字节跳动新入门，腾讯全产业链布局已收官

　　当前，网络游戏各细分市场的发展逐渐明朗，移动游戏成为行业增长点，游戏市场增速取决于对现有用户价值的深度挖掘。根据伽马数据，从各细分领域看，移动游戏销售量为1339.6亿元，份额达到了62.5%；而曾占据游戏市场大份额的网络客户端游戏实际销售量为619.6亿元，占比为28.9%。根据CNNIC 的数据，2018年我国网络游戏用户规模达到4.84 亿人，网游适龄群体（10-39岁）达到5.62 亿人，网游用户规模占网游适龄人口比重为86.12%，渗透率接近饱和，用户规模的天花板隐现。2018年国内游戏市场增速显著放缓，根据伽马数据，当年国内游戏市场实际销售收入2144.4亿元，同比增速仅5.3%，由于版号限制，创十年新低，市场未来空间需要开拓存量市场。从竞争格局看，游戏行业竞争加剧且壁垒凸显，市场继续向头部企业集中，腾讯、网易引领市场，寡头化趋势加剧。根据伽马数据，截至2018年底，中国游戏上市企业数量为199家，其中A股151家、港股33家、美股15家、新三板挂牌142家。在2018年收入排名前50的新产品中，腾讯、网易研发的产品合计收入比重为44%，这两家企业发行的产品收入比重達到80.6%，其中腾讯占比为65.2%，头部效应较为明显。根据2019年第一季度财报，腾讯、网易两大头部公司在国内游戏市场的营收份额分别为48.8%和20.3%，两者的市占率接近七成。

　　这一态势下，字节跳动正基于流量入口延伸游戏方向产业链，从运营和直播切入，开发轻量游戏，布局游戏行业。基于流量优势，2018年1月，西瓜视频上线游戏直播业务，同年5月字节跳动开始招募和签约手游、端游的游戏主播。直播之外，字节跳动还将游戏业务拓展到发行和小游戏领域。2018年6月14日，今日头条上线了“今日游戏”模块，包括各类游戏产品以及游戏自媒体的内容。8月，抖音开通了抖音游戏官方账号。2018年10月，抖音和今日头条先后上线小程序。

　　虽然头条小程序于2019年1月关闭入口，但2月抖音官方发布小游戏《音跃球球》，意味着字节跳动开始向游戏上游进军，从游戏广告服务商向游戏运营商过渡，与腾讯的竞争更为直接（表2）。虽然小程序游戏正面交锋，但双方实力悬殊。

　　表1：腾讯新闻、今日头条需求分析

　　腾讯在游戏行业全产业链布局已完成，行业壁垒形成，且在游戏产业链各环节均有较强实力，可以强化行业霸主地位。腾讯秉持精品化战略与长线运作，在游戏产业各个环节均发展了自有业务，公司通过对外投资收购加快了全产业链布局的步伐。自主研发或代理发行游戏产品为腾讯的主要游戏业务，同时腾讯重视电竞及电竞直播市场，并打造了WeGame游戏发行平台。腾讯当前布局主要集中在手游和端游两个板块，手游方面，腾讯自研与代理并重；端游方面，腾讯则主要以代理为主。

　　字节跳动不断加紧向游戏产业链上游补全，收购了上海墨鹍数码科技有限公司，又入股上禾网络科技（上海）有限公司，试图弥补研发短板，预计字节跳动会加大游戏自研力度。从业务布局看，字节跳动想要摆脱游戏方面受制于人的状态，加强自研能力是关键。2019年2月，广州知识产权法院作出禁令，裁定今日头条等三家公司未经腾讯授权擅自直播《王者荣耀》，侵犯了腾讯的著作权，要求“西瓜视频”应用立即停止直播《王者荣耀》游戏内容，所以，加强游戏硬核实力是字节跳动需要面对的首要问题。

　　从变现方式看，轻度游戏变现方式主要为广告，通过插入横幅广告、原生广告、视频广告、可试玩广告等多种形式来满足广告主多元需求，获取相应利润。由于轻度游戏更为注重用户反应、技巧、熟练度以及游戏乐趣等元素，使得轻度游戏普遍不具备复杂的付费数值体系设计，用户付费意愿较低，内购变现能力相对有限。

　　中重度游戏变现方式主要依赖于内购，且更加注重打造用户沉浸感，具有用户黏性高、耗时久的特点。根据伽马数据，我国2018年移动游戏用户在休闲游戏方面月均ARPU（每用户平均收入）为1.8元，而在中、重度游戏方面月均ARPU达到28.1元。并且，2018年我国移动游戏用户在休闲游戏方面月均付费率为5.4%，而中、重度游戏月均付费率为8%。产品驱动的游戏行业，研发能力仍是字节跳动的最大短板。与老牌端游厂商相比，字节跳动缺乏过硬的自研能力，预计其自研游戏更偏重手游而非端游。相比于客户端游戏，移动游戏研发成本相对更低，研发周期较短，且根据伽马数据，2018年移动游戏占细分类型市场比重为62.5%，而端游仅占28.9%，手游数量更为庞大，但爆款率极低，面临的行业竞争激烈。

　　从轻度游戏看，轻度游戏玩法简单，研发成本相对较低，更重渠道，偏向于游戏运营端，字节跳动拥有渠道优势，但相比于腾讯，在用户运营和留存上仍缺乏经验。轻度游戏的特性进一步深化行业的马太效应，渠道决定了用户规模下限，相对简单的玩法使得轻度游戏在研发方向的护城河难以建立。因此，轻度游戏更侧重于在创意、用户规模和用户留存上建立壁垒。

　　从抖音和微信小游戏广告、内购模式流水分成可以看到，字节跳动更侧重于首发游戏的激励，而腾讯更侧重于创意小游戏的激励。抖音和微信小游戏的商业模式和分成比例较为相似，但从其聚合效应、现有规模和用户黏性看，字节跳动作为游戏发行平台仍难以与腾讯竞争（表3、4）。而随着中国游戏的全球化，字节跳动海外渠道的铺垫，出海寻找流量洼地或将成为字节跳动小游戏的未来增长点。

　　从重度游戏看，其在游戏生命周期中，核心更偏向于研发端。面对日趋激烈的精品化产品竞争，纵观游戏巨头的攻守之路，字节跳动进军之路道阻且长。根据伽马数据，2018年流水破10亿移动游戏达到34款，其中18款为腾讯、网易自研游戏，且数量排名靠前的仍多为重度游戏。此外，在2018年收入排名前50的新产品中，腾讯和网易自研产品占比约为44%。

　　表2：腾讯和字节跳动游戏方向对比

　　连接游戏产业链各个环节的三个基本点为用户、资金以及产品，相对而言，字节跳动最薄弱的环节是产品。从腾讯和网易游戏的发展路径中可以看到，两者在对接用户，把握用户场景变化以及试水崛起之后又继续回归自研之路。腾讯与网易在手游方向的自研能力与龙头地位可见一斑，也从另一方面说明，虽然渠道能为游戏流水赋能，但自研能力决定企业的存亡。

　　综上所述，字节跳动缺乏IP内容生产和打造游戏产品的经验，且重度游戏的研发需要投入相对高额的资金、多人的研发团队以及相对较长的开发周期，因此，增强研发能力仍是其重中之重。此外，虽然字节跳动渠道优势能渗透进发行业务，但在用户留存、新手引导、活动设计以版本更迭上，字节跳动仍是新手。且对于重度游戏竞技类产品，字节跳动也缺乏电竞生态体系的匹配。在未来的竞争中，研发与发行一体，能否联动形成合力，或将决定着字节跳动游戏业务的综合竞争力以及生态延展。

　　短视频：字节系成头部应用，腾讯系任重道远

　　字节跳动已成为短视频行业第一梯队，腾讯则多线出击腹背受敌。字节跳动踩准了短视频爆发期，打造差异化产品矩阵。其在2016年9月正式宣布入局短视频，形成了“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵。三款产品各具特色，并能实现相互导流，加强了字节跳动在短视频领域的壁垒。除享受短视频行业增长红利外，字节跳动系短视频崛起有两个重要原因：一是通过精细化定位，打通细分市场，提高用户留存；二是旗下新闻产品的智能算法及营销策略为短视频产品提供技术支持，触及更多用户层级，并降低相关成本。

　　短视频的商业价值由平台流量发掘而来，腾讯依靠QQ和微信建立起来海量用户的优势，面对字节跳动系对于用户流量和用户时长的争夺，二者在短视频领域存在激烈的商业竞争。近几年，腾讯推出了十余款短视频软件，定位和特色各异，形成了一定的产品矩阵，但活跃度和影响力较为有限，难以真正威胁到字节跳动系的地位（表5）。

　　表3：抖音和微信小游戏内购流水分成

　　表4：抖音和微信小游戏广告流水分成

　　另外，从战略上看，腾讯高度重视并全面布局短视频生态链。在2017年初，腾讯领投了快手3.5亿美元的战略投资；2018年，腾讯投资了梨视频和罐头视频。并且，在自身业务不断展开的同時，腾讯加大了对竞品的反击力度。2018年5月21日，微信官方公布了升级外链管理规则的补充公告，也明确封杀了一批视频软件。

　　可以从上线时间、定位、商业模式、DAU以及渗透率，来对比字节跳动和腾讯主要短视频产品（表6）。

　　字节跳动正在积极寻找全球流量洼地，对于发展中国家，采用“技术出海+本土化运营”战略；对于发达国家，通过收购或与巨头合作等形式获取移动流量。智能手机渗透率已接近饱和，互联网流量红利基本见顶，字节跳动急需新的流量入口保持业务增速。其CEO张一鸣曾表示，在边际成本降低快速的互联网行业，同样的投入，全球化市场规模是国内市场规模的5倍。从数据来看，根据Questmobile统计，抖音全球月活跃用户超5亿，抖音的两款产品TikTok 和Musical.ly共覆盖了全球超过150 个国家和地区。根据Sensor Tower的调研报告，截至2019年第一季度，抖音已经连续第五个季度在苹果APP Store下载量排名第一（表7）。

　　短视频市场仍处在高速增长阶段，突围要垂直化、深度化、社交化，腾讯想要进一步扩大市场份额，需找到发力点和清晰的产品定位，形成差异化和内容优势。根据QuestMobile数据，截至2019年春季，互联网用户平均每人每日使用手机的时间接近6个小时，同比增长半小时，且2019年3月用户月总使用时长中短视频占据36.6%。尽管互联网用户的规模渐趋饱和，但仍具有时长红利，现有用户对互联网的依赖性逐步增强，因此，用户的使用时长成为企业争夺的重点资源。用户形成了对抖音等头部短视频软件的使用习惯，下载其他或多个短视频软件吸引力降低，迁移成本相对较高，因此，腾讯内部的“赛马机制”和海量投放产品思维恐不适合于短视频行业。

　　极光大数据发布的《2018Q4暨全年移动互联网行业数据研究报告》显示，截至2018年12月，短视频行业渗透率达62.2%，同比增长76.7%，行业DAU在12月达到3.1亿。位居第二的快手12月渗透率为23.2%，月均DAU达1亿。而在短视频渗透率Top 10中，腾讯系短视频平台仅有微视上榜，且渗透率仅为2%，与头部应用差距较大。微视作为腾讯的主力短视频产品，微信、腾讯动漫等能为微视提供流量入口，具有天然优势，但在短视频行业，头部平台已经占据优势，留给新平台的生存空间非常有限，靠流量恐难以突围。

　　切入B端业务，也是字节跳动对于互联网用户红利消失后的重要探索。字节跳动将内部工具外部化，Lark是其在B端走向海外的第一步。从2017年起，字节跳动陆续投资并购相关的企业协作类创业公司，为开发产品蓄力，其中包括文档协作软件公司石墨文档、企业云盘产品坚果云、朝夕日历和效率工具产品“幕布”。

　　Lark于2019年4月上线，定位于海外企业的办公套件，实际上其上线之前在公司内部已运行了两年。从功能上来看，其最大亮点在于即时通讯、共享日历、文档在线协作，并让三大功能在单一平台上实现实时协同与无缝切换。但与国内企业服务软件略有不同的是，Lark定位于办公套件而非即时通讯，因此弱化部分公司管理方面功能，没有设计考勤、流程管理及财务报销等功能。从定价上看，其针对企业不同的规模和需求，提供free（免费版）、basic（标准版）、business（商业版）、enterprise（企业版）四种产品。

　　图7：腾讯教育版图布局

　　字节跳动的定位是“打造全球创作与交流平台”，企业服务作为一个新业务，借助移动互联网，能加速其国际化的速度。此外，相较于C端产品带来的高速增量，B端产品具有用户需求和场景相对稳定、用户黏性更强的特点，从生态构建角度看，从企业协作切入B端领域，或许是字节跳动成为巨头平台型公司的一个重要机会。

　　国内的企业IM市场暂未出现垄断级别产品，腾讯企业微信与微信已经打通，但在国内企业服务市场突围仍有阻力。企业微信于2016年4月推出，旨在用“连接”为企业打造一站式智慧办公解决方案。从功能看，企业微信拥有公费电话（1000分钟免费通话时长）、提高账务结算效率、工作汇报、企业邮箱、阅读回执、视频会议和100G文件盘等特点。从核心能力看，企业微信具有高效的沟通体验，连接微信的能力，支持第三方应用以及全面安全保障。为了打破传统办公软件只提供企业内部沟通服务的局限，企业微信适时推出了与微信消息互通的功能。此外，C端和B端的产品在理念上有本质的不同，如何在未来将流量优势转化为付费用户数量，如何验证企业微信的流程高效于公司流程以及如何拓展应用入口，将成为企业微信能否突围的关键。

　　广告收入：字节跳动飞速增长，2019年有望达845.5亿元

　　据报道，字节跳动在2017年、2018年总营收分别约为150亿、500亿元，2019年收入目标为1000億元。与之相比，腾讯2017年、2018年总营收分别为2378亿、3127亿元。单从总营收绝对值方面对比二者，可以看出腾讯在市场规模和竞争力上遥遥领先（图8、9）。

　　从增速上看，字节跳动增长飞快。2018年，字节跳动总营收增长233.3%，约为同期腾讯的7.4倍。但2019年，预计字节跳动增速回落至100%，约为同期腾讯增速的3.7倍。

　　虽然总营收尚远不及腾讯，但字节跳动广告收入预计2019年有望达到845.5亿元。由于目前字节跳动主要盈利产品是抖音和今日头条，不妨先估算这两项产品的广告收入。

　　抖音广告类型主要有两种：信息流广告和开屏广告；今日头条广告类型主要有三种：信息流广告、详情页广告和开屏广告。在综合考虑抖音和今日头条DAU、用户平均使用时长、广告加载率、广告刊例价、刊例价折扣率等因素后，估计2019年抖音广告收入为455.8亿元，今日头条广告收入为220.6亿元，总广告收入约为845.5亿元（图10、11）。

　　腾讯2018年广告营收为581亿元。据彭博一致性预测，其2019年营业总收入为3964亿元，预计广告营收占比约19%，腾讯2019年广告营收预计约为753亿元（表9）。

　　预计字节跳动2019年广告营收有望超过腾讯。

　　解码内在竞争力差异

　　大中台小前台VS事业群布局

　　字节跳动在组织架构方面是“大中台小前台”的逻辑。其内部没有按业务线划分的事业部，只有技术部、用户增长部和商业化部这三个核心职能部门，大部分产品最核心的三个环节——拉新、留存和变现，都将接入相应的中台部门，由后者提供支持。大中台保证了资源最大化利用和成功方法论的复用，把中台的网络效应发挥到了极致，小前台敏捷性更高，可快速试错。字节跳动为1-14-106的人员架构，CEO张一鸣直接领导14名公司高管，这些高管又领导91位二把手，共106人（图12）。

　　表8：腾讯金融方向布局

　　腾讯在2018年9月底宣布组织架构调整，这是其自2005年以来第三次调整，原有的七大事业群调整为六大事业群，以适应新形势下C To B的转变（图13）。这场组织架构变革优化了腾讯的融合效益，使其更好发挥深耕垂直领域的优势。新成立的平台与内容事业群整合了腾讯原社交网络事业群、原移动互联网事业群、原网络媒体事业群、原互动娱乐事业群；而新成立的云与智慧产业事业群则整合腾讯云、互联网+、智慧零售、教育、医疗、安全和LBS等行业解决方案。

　　另外，腾讯于2019年1月正式成立技术委员会，下设“开源协同”和“自研上云”项目组，计划在未来发力内部代码的开源和协同，并推动业务在云上全面整合。区别于腾讯过去对外开源所采取的“自下而上”的推进节奏，技术委员会的成立预示着腾讯希望以“自上而下”的方式推动内部开源协同，以帮助减少代码的重复开发，提升项目推进效率。与此同时，腾讯也希望以此统筹内部研发工作在云端深度整合，加速云上配置体化，并作为后续工作重心持续推进。

　　图8：字节跳动、腾讯总营收对比

　　图9：字节跳动、腾讯总营收增速对比

　　图10：字节跳动广告收入预测

　　图11：字节跳动、腾讯广告收入

　　表9：腾讯2019年广告营收预期

　　APP工厂VS内部赛马制

　　字节跳动没有按照业务线划分的事业部制，而只有技术部、用户增长部、商业化部三个核心部门，三个部门都会参与到每一款APP的制作之中。部门设置的思路不同，也决定了在产品开发方面的独特性。

　　技术部分为算法平台组、产品技术组、互娱组、垂直产品组。算法平台组为每个产品线提供最基础的算法推荐技术，算法正是字节跳动旗下产品的核心灵魂。互娱组为抖音、火山小视频等产品提供技术支持。产品技术组为今日头条等产品提供技术支持。

　　用户增长部负责用户留存，商业化部主要负责变现。三个部门都会参与到每一款APP的制作之中。这种组织设置适合APP快速迭代。字节跳动新做一个移动产品，成本并不高，中台的基础能力不断复用，避免了浪费。人员安排上，以虚拟项目组的形式推动产品的研发，若表现不错，再稳固。资源安排上，资源跟着产品走。

　　与之相比，腾讯则广泛采用内部赛马制。内部赛马机制最开始来源于腾讯早年“QQ秀”的开发。这也直接促成了腾讯多个重要历史转折点，其中最著名的莫过于微信的诞生。2010年，腾讯内部就至少有三支团队在研发类似于米聊的产品，最终在米聊诞生40天之后，张小龙团队研发出了微信，腾讯拿到了移动互联网时代最重要的一张“船票”。

　　内部赛马机制能够在腾讯运行，跟维持大公司的持续创新性理念有很大关系。凯文·凯利在讨论公司自我创新能力的丧失时，将真正的创新公司比作亚马逊森林，在巨大的原始森林里，没有人植树，也没有人饲养动物，但林林总总的动植物都在那里旺盛生长和繁育，看似是一个“失控”的过程。没有恶劣环境，生命就只能自己把玩自己。无论在自然界还是在人工仿真界，通过将生物投放到恶劣而变化多端的环境里能够产生更多的多样性。

　　受此启发，马化腾在腾讯内部倡导生物型组织，宣扬用适者生存的进化论领导越来越庞大的公司。腾讯管理层认为，在公司内部往往需要一些冗余度，容忍失败，允许适度浪费，鼓励内部竞争和试错。马化腾在《灰度法则的七个维度》中提到“那些所谓的失败和浪费，也是复杂系统进化过程中所必需的生物多样性”。因此，内部赛马制在腾讯内部有着牢固的企业文化基因。

　　对于腾讯这种互联网巨头来讲，竞争机制是非常有必要且有效的。对于字节跳动而言，在自身体量还未充分成长起来且资源有限的情况下，认准方向后集中全公司资源采用产品流水线式的生产，更是一种具有战略意义的打法。

　　腾讯系产品用户前端的网络效益很强，相反，字节跳动产品用户前端网络效益较弱，更重视的是发挥中台的网络效益。字节跳动流水线式的APP工厂模式并非押宝某一个APP去获取用户端的网络效应，而是把中台的网络效应发挥到了极致。

　　技术实力：比拼人工智能

　　字节跳动本身一直是以人工智能为核心驱动的公司，也是全球范围内最早把人工智能应用于主产品的公司之一。早期上线的今日头条、内涵段子便是用大数据抓取+人工智能算法推送内容的方式，实现“千人千面”的資讯分发和内容分发，极大提高用户黏性。字节跳动的旗舰产品抖音也依靠计算机视觉、人机交互等技术，实现各种贴纸特效和互动效果，在短视频领域优势突出。

　　图12：字节跳动人员架构

　　图13：腾讯事业部门构成及职能

　　2016年3月，字节跳动成立人工智能实验室（AI Lab），进一步夯实技术基础。AI Lab研究领域包括机器学习、自然语言处理、计算机视觉、人机交互等前沿技术，并将研究成果应用于字节跳动的产品中，推动人与信息交流不断优化。

　　目前，AI Lab的个性化推荐系统在学习海量数据时不断进化，并以每秒上千万次的运算优化推荐效果，反馈给使用者，已实现人-数据-算法-信息的良性循环。在字节跳动，这套闭环已经深入应用于信息的创作、分发、互动、管理的各过程。例如深度学习问答系统，已可自动回答事实类的问题，且准确率领先国际。2017年底，字节跳动人工智能实验室凭借“互联网信息摘要与机器写稿关键技术及应用”项目荣获吴文俊人工智能技术发明奖。

　　腾讯在人工智能领域深耕多年，在计算机视觉、语音识别、自然语言处理和机器学习等基础研究领域积累了较好的技术优势。其人工智能业务核心有两条主线：一是以社交网络为基础的内容服务、商务推广等，二是以腾讯云为基础的地图服务。车联网和无人驾驶可以看作是腾讯主流业务的衍生物，可以为主流业务提供应用示范平臺。

　　腾讯AI Lab于2016年在深圳成立，作为企业级的人工智能实验室，专注于基础研究与应用探索的结合，提升AI的决策、理解及创造能力，并为腾讯产品及业务部门提供AI技术支持。在机器学习和大数据专家张潼博士的领导下，目前团队有中国深圳和美国西雅图两个实验室，50余位AI科学家与200多位应用工程师。实验室专注于机器学习算机视觉、语音识别和自然语言处理四大领域的基础研究，并结合腾讯独有场景和业务优势进行内容、游戏、社交和平台工具型AI四大应用探索。目前实验室技术被用于微信、QQ、天天快报等上百个腾讯产品。

　　优图实验室是腾讯旗下顶级的机器学习研发团队，专注于机器学习、模式识别、认知技术的研究，已迅速发展成为人工智能行业领军团队，在人脸识别、图像识别、声音识别三大领域拥有数十项业界领先的技术，均在国际比赛中创造了世界纪录。

　　高速发展下，字节跳动争议与隐患并存

　　相比腾讯，正在成长中的字节跳动，仍存在诸多挑战。

　　算法构造“信息茧房”，字节跳动需懂得“人”的需求。在海量的信息中，用户通常会选择自己需要的。今日头条和抖音等APP的算法主导信息分发模式很容易过滤掉用户不感兴趣、不认同的信息，久而久之，容易使得用户信息接受维度变窄，知识获取单一，在单调的信息中形成了特定思维习惯。因此，字节跳动应把“个性化”推荐与“人性化”推荐相结合，做到“懂得”人的需求，冲破“信息茧房”带来的负面效应。

　　版权纠纷等问题仍然严峻。字节跳动自成立以来，就面对多起版权侵权、不正当竞争纠纷等诉讼。例如，用户通过手机应用程序和微博、微信访问今日头条推荐的新闻时，今日头条会对被访问的其他网站网页进行优化转码，对其抓取的网页进行技术处理，以方便移动设备用户阅读，同时提升自身知名度。而正是这样的抓取、解码形式，产生了相应的版权纠纷等法律风险。

　　较依赖广告收入，需杜绝虚假信息。今日头条和抖音等APP主要收入来源是互联网广告，其主营业务也因为传播虚假新闻、虚假广告而受到冲击。作为聚合类新闻平台，今日头条需要把握好新闻的真实性和价值性，强化新闻编辑的“把关人”作用，不断提升平台的权威性和公信力。

　　机器审核存在漏洞，还需结合人工复审。公司利用爬虫技术抓取新闻媒体的内容，对其内容审核存在一定风险。像黑稿、题文不符、标题党、内容质量低等内容，由机器理解是非常难的，需要大量反馈信息，包括其他样本信息比对，有时还需要结合人工复审。为此，字节跳动一方面上线风险提示系统，同时积极配合监管部门，对广告主资质进行严格审查；并依靠人工智能技术，不断强化针对“二跳”违规广告的机器巡检力度，力争做到24小时内“无缝巡查”。

　　抖音是否会昙花一现？可能性较低。短视频如文字、图片、在线视频一般，是一种基于技术支持的内容载体，将长期存在。一方面，4G的普遍推广以及移动智能手机的普及为短视频消费提供了技术支持。另一方面，用户时间的碎片化也提升了短视频内容消费的需求。

　　在短视频领域，抖音“中心化”的分发机制有利于源源不断产生优质的内容。从用户端需求来看，“中心化”的分发机制将流量聚焦于优质的短视频内容，让视频曝光一直随热度增加而增加，进而给更多用户推荐的都是被其他用户推荐的优质内容，满足了更广泛用户的内容消费需求。从创作者角度来看，抖音在用户个人主页添加“商品橱窗”入口为电商导流，同时增加直播功能助力变现，以满足头部视频发布者的变现需求，从而提升头部视频发布者留存率，保证优质内容源源不断。

　　在短视频分享上，目前用户已经无法直接将短视频从抖音直接分享到微信、微博上，唯一的分享办法是首先将短视频下载于本地，再从本地将短视频上传至微信等。该“变相”分享方式使得抖音社交功能受限。但是，抖音的核心功能是充分挖掘用户碎片化时间的娱乐消费，用户的社交需求并非刚需，社交功能暂时受限对抖音的影响较小。

　　任重道远，字节跳动与腾讯的世纪大战，才刚刚开始。

　　陈萌 刘凯