尚品网破产，奢侈品电商们还能走多远？

　　是突然倒下，还是早有端倪？

　　2008年是奢侈品电商兴起之年，这一年走秀网、美西时尚和寺库等奢侈品电商先后成立，先驱者们尝到甜头后，后起之秀紧随而上。2009年～2011年行业迎来了野蛮发展，第五大道、魅力惠和珍品网等大批后来者如雨后春笋般涌现。

　　2010年，尚品网也宣布加入这一战局，随后创造了“平均每季度营业收入200%的增长速度，客单价平均2 000元人民币以上”的辉煌业绩，此外，尚品网也一直深受资本青睐，两年时间内获得三轮融资，募集资金近上亿美元，其中投资者还包括小米创始人雷军，国内领军私募晨兴资本等。

　　2011年的冬天，奢侈品电商也迎来了行业的寒冬。12月，网易尚品宣布停止服务；2012年1月，上线不到三个月的品聚网宣布关闭；2012年3月，尊酷网裁员减薪，而被裁的员工中甚至包括当时的董事长兼CEO。在此后的2012年～2015年，尊享网、佳品网和呼哈网等奢侈品电商纷纷宣布关闭。在这个寒冬，龙头电商的日子似乎也不太好过。这一年，唯品会谋求转型，主攻市场由一二线城市转向三四线城市，由面向全国的电商转变为属于三四线城市的垂直折扣电商品台。而尚品网在2012年初就由于裁员传闻而被推上风口浪尖，员工规模从400人缩减至100人，2014年高瓴资本加持后，尚品网再没有获得大笔投资。

　　经历了一轮行业洗牌之后，留下来的也不尽如人意。随着“80后”“90后”消费力的显现，品牌方和电商巨头也看了这其中的利益，品牌方抢占线下，以阿里巴巴、京东为代表的电商巨头围攻，奢侈品电商的新一轮洗牌开始了。

　　2016年以来，唯品会营收和用户环比持续下滑。与2015年巅峰时期相比，如今唯品会美股的市值只剩当年的三分之一。遭遇同样困境的还有寺库，作为奢侈品上市的唯一电商，2017年上市首日股价就下跌23%，至今，寺库的市值仅剩巅峰时期的一半不到。

　　经历了第一轮洗牌的尚品网，接下来的日子也不太好过。虽然尚品网通过快时尚吸引了一大批年轻消费群体，但好日子并不长久。2018年年初由于融资需求，尚品网卖身赫美股份，而后者却在签约一年后迟迟没有实质性付款，8月主力品牌Topshop在合作4年后与尚品终止合作，无异于割掉了尚品的一条“臂膀”。资金的压力叠加营运的困境，最终压垮了尚品网。

　　是什么造成了行业的日渐式微？

　　资金断流、用户消费有限、巨头挤压……这是奢侈品电商高层在谈及行业下滑原因是普遍认同的几个原因。在外界看来，内外交困也确实是造成尚品网破产的直接原因。但以笔者看，隐藏在这些理由的背后，是这三个推手，从而织成了这样的困局。

　　第一，资金困局的尴尬境地。有业内人士认为，与普通电商不同，奢侈品电商非常依赖线下体验，需要进行大量的拉新促活活动，此外还需要通过一些手段开拓渠道，而这些都会资金有较大的需求。这也解释为何尚品网、寺库等奢侈品电商自成立至今一直需要靠融资维持运营。

　　奢侈品电商高度依赖投资，然而资本市场并不买奢侈品电商的账。2012年～2014年的行业洗牌，让资本看到了奢侈品电商的脆弱，且奢侈品电商缺乏新的商业模式，使得自2015年以来，整个行业内鲜有获得高额融资的企业。唯品会、寺库等上市企业在二级市场的表现也日渐滑坡。

　　除了融资难外，部分奢侈品电商还遭遇了债务危机。以尚品网为例，每季度向品牌商采购的奢侈品近千万美元，资金压力下导致尚品网对供应商产生了大量欠款，由于打折促销，客户的预付款不仅不能缓解尚品网燃眉之急，反而加重了对客户的负债，此外公司的广告、工资和租金等运营费用长期积累，最终导致资不抵债的局面。

　　第二，运营困境的背后隐藏着先天的短板。与线下实体店相比，奢侈品电商的消費者信任度不够。对于奢侈品消费者而言，相比价格，他们更看重品质。而奢侈品电商自成立以来，假货风波不断，无论是尚品网、寺库，还是天猫、京东，都有过被假货新闻缠身的经历，而这些都还不全是空穴来风。有调查数据显示，85%的奢侈品垂直电商都没办法说清自己的货源，普通消费者更是难以通过正规途径进行鉴定。基于这样的原因，大量的消费者在购买奢侈品时，仍然愿意多花些钱去线下实体店消费。

　　第三，行业巨头加入，竞争进一步激化。老牌奢侈品电商的窘境，丝毫没能阻挡电商巨头计入的步伐。2017年阿里巴巴推出了专门的奢侈品平台LuxuryPavilion，目前已经有超过111个奢侈品品牌成功入驻天猫；同年10月京东加码了自营的奢侈品频道TOPLIFE，拿到开云集团和Burberry集团的品牌资源，上线10个月后，入驻的品牌达到34家。

　　电商巨头的加入，无疑使得行业竞争进一步加剧。尤其阿里巴巴和京东在电商行业深耕多年，有一定的公信力，且实现了品牌的授权，进一步削弱了老牌奢侈品电商的竞争力。

　　未来，奢侈品电商将何去何从？

　　运营的短板、资金的窘迫以及巨头的围攻造成奢侈品电商面临着腹背受敌的局面，那是否意味着这个行业就将由此走向衰亡？答案并不一定。

　　从市场来看，中国是当今世界上最大的奢侈品消费市场。麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品报告》显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7 700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，2012年～2018年，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国。到2025年奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。在巨大的消费市场面前，放弃未免有些可惜。即便如尚品网，在情况说明中也描述到“公司继续寻找战略投资人”，意味着公司的高层并没有放弃希望，还在寻求出路。

　　奢侈品电商想要继续走下去，回归本心是需首要解决的问题。作为销售奢侈品的平台，核心无疑是产品品质。2017年开始，唯品会再次寻求转型，由“特卖”转向“正品特卖”，2018年1月，与伦敦时装周达成官方战略合作，获得品牌背书。这意味着在产品品质与品牌授权方面，奢侈品电商也在不断改进。

　　此外，考虑到商品陈列与消费体验这两大硬性需求，奢侈品电商也应当摆脱“一条腿走路”，创造线上线下并行的新方式。今年8月，寺库在杭州解百奥特莱斯开设了首家线下实体店，9月底计划还将在宁波开设第二家实体店，线上店的体验瓶颈终于迈出了第一步。

　　从资本市场的角度考虑，奢侈品电商之所以不再受资本方“宠爱”，经营困境是一个很重要的原因。而随着奢侈品电商平台不断改进，解决了品质、授权和消费体验等问题之后，一旦营运有所起色，资金的困难或许也能迎刃而解。

　　虽然外有巨头的围剿，但在巨大的消费市场面前，行业龙头也很难分到一杯羹。就在尚品网宣布关闭的同时，京东也宣布自7月21日起关闭TOPLIFE平台。据相关媒体报道，京东是用5 000万美元的价格将TOPLIFE卖给了FARFETCH，换句话说，在这2年不到的时间里，京东也摔了一个跟头。

　　如此看来，尽管奢侈品电商遭遇着尴尬困境，但僵局似乎都有破解的办法，而且它们仍未放弃。未来或许困难重重，但一切又才刚刚开始。