波司登 历久弥新

　　此消彼长 国货的逆袭之路

　　最近，加拿大鹅被推上风口浪尖，原因是此前曾一度遭到动物保护组织的抗议。而另一原因是因其高昂的售价也招来英国伍德彻奇高中的禁令，该校禁止学生穿加拿大鹅、Moncler、Pyrenex等昂贵品牌的羽绒服，原因是为避免学生之间互相攀比，售价高昂的加拿大鹅可能会让没有的同学感觉到物质上的贫穷。种种压力之下，加拿大鹅的股价一路走低。

　　与加拿大鹅的“失意”相反，中国老牌羽绒服品牌波司登趁着国内一股自北向南的强冷空气，开启了自己的逆袭之路。

　　这股“来得巧”的冷空气影响了中国中东部和南方大部分地区，羽绒服需求猛增，加之最近的国货热潮，当然，最重要的还是因为波司登品牌磨砺以须地苦练内功，以及审时度势的定位和转型，其结果是，波司登的股价涨幅已接近14%，创五年来新高。

　　温暖使命 聚焦核心业主

　　对于一个品牌来说，产品质量如同大树的根基。精湛的产品品质也是波司登能够逆流而上“资本寒冬的关键因素。

　　冰岛雁鸭是北欧一种呆萌的鸟，它在筑巢的时候，会在巢里铺一层自己身上的绒毛，给蛋和幼鸟保暖。挪成人从中受到启发，从1890年开始到处搜集这种绒毛做成被子卖给欧洲贵族，这便是最早的羽绒被。后来美国人Eddie Bauer从中发现商机，1940年在美国申请了世界上第一个羽绒服专利。此后，他把自己的羽绒服卖给了全世界。

　　很多人并不知道，现在能在商店买到的Edclie Bauer羽絨服尽管价格不菲但代工的却是波司登。此外，包括始祖鸟、GAP、BOSS、The North Face、Columbia等品牌，它们的羽绒服产品很多也是由波司登代工生产的。

　　此前，曾有人拿售价过万元的Moncler、加拿大鹅和售价l千元的波司登做保温对比实验。5个热水瓶有相同的容量和温度（66.5℃），l瓶自然降温，另外4瓶分别放进羽绒服中保温。一个小时后，没有保温的这瓶温度下降到40.4℃，加拿大鹅（鸭绒）是50.8℃、波司登（鸭绒）是51.3℃；Moncler（鹅绒）是49.9℃、波司登（鹅绒）是49.5℃；这个简单的实验，从侧面证明了波司登羽绒服的高品质和高性价比。

　　其实早在2017年，波司登就开始着手转型，一改此前多领域布局，把战略调整为“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”。波司登也因此迎来了翻天覆地的变化。

　　波司登以其在羽绒服领域深耕多年的底蕴及专业技艺，在羽绒服原创设计、品质工艺、功能科技等方面进行了优化与升级。—方面，与国际顶尖原辅料工厂商建立合作，如选用与Moncler同一羽绒供应商，采用“世纪之布”之称的Gore—_Tex面料等。另一方面，波司登集结国内外优秀设计资源，开展设计创新和时尚升级。波司登凭借着在专业品质上的执着苛求和自我的不断革新，成为羽绒服行业标准的制定者与推动者。

　　据波司登6月26日发布的，截至3月31日的2018/2019年财报表明：财年营业收入首次突破百亿元大关，同比增长16.9%。至103.84亿元。波司登主营业务为品牌羽绒服、贴牌加工管理、女装及多元化服装（即大势已去的男装、波司登居家和其他品牌），其中羽绒服为最主要的收入来源，报告期内实现收入约为76.58亿元人民币，占总收入73 .7%。羽绒服及贴牌加工管理业务营收创历史业绩新高。波司登用数据证明了聚焦主业转型的显著成效。

　　拥抱年轻 开启“变身”之路

　　积极探索年轻化的品牌风格并开拓海外市场，是波司登业绩不断攀升的重要原因。

　　去年纽约时装周后，波司登发布了设计师联名系列“波司登×国际设计师联名款”，合作的三位国际设计师分别是Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的EnnioCapasa、LV和巴黎世家前设计师AntoninTron，刚上市便引发抢购热潮。

　　为了吸引了更多年轻消费群体，波司登与时下很多热门IP合作推出联名款。去年冬季波司登就曾推出漫威联名款羽绒服，并邀请了美国队长扮演者Chris Evans为国内粉丝录制了一段拜年视频。今年4月，正值<复仇者联盟4》上映，并且这部电影作为复仇者联盟英雄谢幕之作，对于漫威影迷而言有着特殊意义，漫威IP再次成为热点。在推出漫威联名款春夏装后，最近，波司登携19秋季出品的漫威系列羽绒服重磅上市，将漫威迷们对于超级英雄的无限向往付诸于现实生活中，吸引无数年轻消费者为此买单。

　　今年波司登还推出了PUFF系列、极寒系列、迪士尼合作系列羽绒服等，融合当下时尚元素和顶级技术工艺，兼顾保暖和时尚的品质设计。众多明星都被拍到身穿波司登羽绒服，不仅有“美国队长”Cllris Evans、“龙妈”EmiliaClarke.“小雀斑”Eddie Rechnavne等好莱坞明星，还有金瀚、陈立农、林彦俊等国内流量小鲜肉。各种海内外明星的自带流量，让波司登羽绒服在海内外社交媒体上火了一把，可见，在年轻化探索方面，波司登已初见成效。

　　不仅产品变化明显，波司登门店形象也焕然一新。北京西单、天津滨江道、成都春熙路等全国地标性商圈都出现了全新形象的波司登店面。据悉，全新升级的旗舰店形象由法国顶级设计师团队打造，旨在构建一个一站式的购物体验中心。

　　2017年，波司登曾携手《中国有嘻哈》九强选手，打造时尚与音乐的跨界神曲。去年初，热门综艺《跑男》，飞到了阿尔卑斯山录节目，宋祖儿、邓超等这些明星在雪地里，穿着羽绒服奔跑、跳舞、撕名牌。节目播出后，很多网友都发出疑问：这衣服什么牌子的？这足以证明了波司登品牌已经完全被年轻消费者所认可。

　　走出国门 踏上国际化征程

　　去年明的纽约时装周上，人们惊喜地发现，之前略显臃肿和土气的波司登摇身一变，注入了全新的时尚元素和活力，更有邓文迪. Anne Hathaway夫妇等出席波司登的纽约时装秀场，开场模特则是维密超模AA （Alessanclra Ambrosio），这也是她第一次为中国品牌走秀。

　　这个有着75年悠久历史，贵为四大时装周之_、每年负责打头炮的纽约时装周，汇聚了全球社会名流、明星、时尚编辑及时尚意见领袖的目光。对于申请品牌的审核十分严格，在品牌影响力、产品设计、行业认可度等方面都有非常高的门槛设定，这也侧面反映了入选品牌都达到了国际水准。然而波司登本次获得的是纽约时装周官方直邀，进入官方日程。登陆国际时装周正是波司登品牌国际化布局的宣告。

　　今年5月，第72届戛纳电影节完美闭幕，波司登首次亮相戛纳amfAR晚宴，在世界舞台上与国际顶级奢侈品牌Chanel、Gucci等同台走秀。戛纳电影节是国际电影制片人协会承认的世界三大电影节之_，国际影响力瞩目。amfAR是戛纳电影节在时尚界最具影响力的活动之一。波司登作为唯一中国品牌亮相戛纳，在其国际化道路上迈出了一大步。

　　打造高端產线 不仅仅是一件羽绒服

　　2018年，波司登不但在资本市场备受欢迎，品牌也赢得了消费者的认可，其中中高端销量增长500%以上。波司登一方面不断关闭亏损店面，留存的线下店面涵盖高中低价位，注重走量。另一方面发力线上，波司登天猫旗舰店出售的高端时尚系列商品，平均客单价在1000 2500元之间。去年双十一，波司登十几款高端羽绒产品，均价1500元左右，5分钟便售罄。

　　波司登还打造了_一套提价战略。波司登首席财务官朱高峰曾表示，伴随消费升级，波司登羽绒服售价今年平均提高了20%到30%，未来波司登还将继续提价升档，将主力产品价格定位在1500到2000元，并逐步提高高端产品的占比。

　　相对于大众服装品类，羽绒服的客单价较高，一些国际品牌的定价甚至高达1到2万，比如加拿大鹅，它的羽绒服款式设计其实并不时尚，但依然有很多人愿意买单。除了基本穿着和保暖需求，如今的服装品牌更是被赋予了很多其他含义。

　　高昂的定价和巧妙的营销，让消费者产生一种对富裕观的归属感，这种归属感每个人都想拥有一下。加拿大鹅的奢侈火爆全球、波司登的提价成功，这背后是消费者对于服装品牌的重新认知和定义。与工业品的阶段性不同，服装会根据年龄结构、文化时尚的改变而改变，因此，在消费升级的背景下，羽绒服行业有了波司登的转型升级，也有了波司登的国际化之路。

　　波司登的崛起代表着中国品牌的崛起。未来，中国品牌崛起的发展趋势还将延续。

　　陆杨