李佳琦：看不见的距离

　　1.“这是我要成为李佳琦的代价”

　　凌晨3点，火锅还在咕嘟咕嘟冒着泡。李佳琦没有困倦，聊起一桩烦心事。今年4月，他和几位明星为一个美妆品牌站台，上海外滩的震旦大屏幕上，演员们的大幅单人硬照轮流播放，却唯独没有李佳琦。

　　“他们不认可一个网红可以去上震大屏。”李佳琦放下酒杯，语气突然激动：“这件事我非常介意，我凭什么不能上这个大屏？现场那么多人都为我来的，大家都期待看到李佳琦。”

　　3年前，李佳琦还是南昌一家商场美宝莲专柜的柜员，每月工资3000块，偶尔主持商场路演。第一次見到电影明星，上台前激动得快要晕倒。做淘宝主播后，他最大的心愿曾经是赚到2000万退休。现在，这个数字早已跟不上他赚钱的速度，“真是啪啪打脸。”

　　很多爆款文章把李佳琦定义成一个励志传奇：出身平凡，不懈努力，跻身上流社会。然而随着名气与财富不断蹿升，一道看不见的墙却开始浮现。2019年夏秋，李佳琦合作明星的名单不断变长，王源、小S、Angelababy、刘嘉玲、杨洋、唐嫣……在短视频里，他跟明星们画画，开玩笑变魔术，互相拍对方的肩膀。看上去，他已经获得了普通人难以企及的名望，成为了名利场的一分子。

　　“我不是明星，只是网红。”李佳琦却反复提起这中间的一条界限：“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我没有流量，别人不会跟我合作的。”

　　头一天他刚刚结束本月的心愿节，每个月17号都是他淘宝直播间的大促日，“所有女生，所有女生！”他保持了4小时17分钟的高亢声调，推荐了48件产品，“3！2！1！上链接！”

　　而在这个私密的火锅店包房里，李佳琦的声调恢复平常。“其实直播，我可以憋尿憋4个小时。”他主动提起头一晚自己中途几次去洗手间，其实每次都不是去小便，而是去阳台放空。

　　人们点点头：你压力太大了。

　　餐桌对面，是一位知名艺术家和他的策展人朋友们。李佳琦所在的美ONE公司正在与他们策划一场展览，以李佳琦和口红为主题，具体展示什么，还没想好。几天前，策展人刚给李佳琦做了一场一对一的培训，讲了一小时“什么是艺术”。这顿晚餐本想随便聊聊，搜集一些素材，没想到吃到了后半夜。

　　李佳琦没有结束的意思，凌晨正是他最放松的时段。每周直播6天，每晚4个小时，整个白天的时间都紧紧地与工作咬合，只有下播后的时间属于自己，今天又是周五，是难得的休播时间。

　　最近合作的明星咖位越来越大。夏天的一次拍摄安排在直播前2小时，女明星迟到了一个半小时，终于来了。李佳琦微笑着跟她握手，开拍。灯和镜头早就架好，台本也交给对方团队反复审核过，李佳琦全程谨慎不多说话。跟明星合作时，他总是担心“如果惹到他们，或者是让他们不开心，可能这个活动就没了”。

　　火锅渐渐凉了，清晨4点，整座小楼里只剩下这一桌客人。客人们开始困倦，只剩下李佳琦醉意中不停说话。他又强调了一遍，自己只是主播，不是明星。明星们能在电视剧综艺里传达情感，而一个主播对着镜头，只能表现出开心。

　　“我想要口红展示是有情感的。”他对艺术家提了个要求：“我想要进来的人和出去的人，都能感受到我的情感。我一定要做的是情感，而不只是口红。”

　　艺术家们已经连续看了几场直播，被.每晚高密度的快速抢购震惊。他们判断李佳琦是消费主义时代里的一种文化现象，大家聊起了北广几个著名商场每年大促时的盛况，相比之下，李佳琦的社会认知有些尴尬：“明明个人销量已经超过一个单体商场，但还是会被说low，被人说吵、卖假货、没有作品。”

　　李佳琦不想让人的印象停留于此。他渴望走出淘宝直播间，在更宽阔的渠道发声。策展人对李佳琦说，应该找到一种跨越性的方式，突破“网红”的身份局限。

　　相比于各家互联网公司的算法推荐，直播间里的李佳琦更有感染力，更有温度，让人无法控制住消费的念头。“所有算法都比不上眼前这个活生生的人，”有合作方评价他：“一个人，变成算法，现在又想再回到人。”

　　天色已亮，李佳琦又讲起自己在上海的孤独。从南昌来上海直播这两年里，他只认识3条路：公司的路、租房的那条路和这个火锅店所在的岳阳路。“我在上海没有朋友，他们是我的团队，我们关系非常好，但不是朋……”

　　3年前在南昌做美宝莲柜员的他，过着一种与如今截然不同的生活。那时他是最喜欢和同事们交朋友的人，他喜欢攒局唱KTV打麻将到深夜，SK-II的江西高管几次加薪挖他，他都拒绝了，不愿舍弃这种随时攒起一桌饭局的自由。

　　如今，很多南昌时的朋友已经断了联系，一刷朋友圈，当年的酒友们都在为生活奔忙。他很难过，大家已经无法交流了。

　　在上海，每天打交道的都是工作伙伴，虽然年轻人之间感情很好，但“我们永远都是同事，没有办法，真的没有办法去成为朋友”。

　　“我觉得我好现实，我变了。”他说，“这是我要成为李佳琦的代价。”

　　“行了行了，”有人起身打起圆场，“太晚了，必须休息了。”

　　2.“我觉得所有命运都掌握在自己手里”

　　“380支”，这个数据一次次出现在李佳琦的个人报道里，用来证明他的拼命——他最多曾一次试过380支口红，持续了6个小时，下播后嘴唇麻木，一碰到食物就刺痛难忍。

　　“他现在太瘦了，就100斤出头，瘦得皮包骨了。”李佳琦的妈妈每天都在岳阳老家守着看直播。今年3月份，李佳琦突发高烧，但当晚三四十家商家的排期都做好了，必须照常播。妈妈察觉到他身体不适，一边看一边掉泪。直播到一半中断了，李佳琦道歉：对不起，我坚持不下来了，必须去打点滴。

　　节假日要播，过年也要播，春节回家7天要播4场。李妈妈摆好年夜饭，儿子也要架起手机，跟粉丝边直播边吃，到了初一，还要给粉丝发红包。

　　她希望儿子能播几天，休几天，不要透支身体。然而一句行业内讲了无数遍的话，也从她口中说了出来：“他停不下来，哪天不播，粉丝就流失了。”

　　晚上是淘宝直播的黄金时间，上千名主播争抢流量，新增粉丝数在线观看时长购买比例....各种数据严密地考核每一个直播间，算法决定谁能被推到首页。这是一个优胜劣汰适者生存的真人竞技场，数据是唯一重要的衡量标准，“谁行谁上”。

　　一家家居品牌此前曾与一位国内一线男明星合作，但今年，他们找到了李佳琦，品牌的理由很简单：带货能力更强。合作前的一个月，他们刚看到李佳琦做了一场新款手机直播，“3000多块钱一台的手机，1000台直接卖空掉，一档直播就是300万的量。”

　　许多职业调查报告都宣称，网红主播成为了95后.00后青睐的职业选择，它为缺乏机遇的年轻人打开了一条快速改变命运的通道，而李佳琦，就是最典型的成功案例。然而一个人的成功，背后是无数人的失败。美ONE的COO郑明说，“淘宝直播是选优的，不是补差的，就是你适合干这个行业，就赶紧来干，而不是说他不合适，然后我培训他，让他变得合适，这是没有意义的。形象非常好，但是不会说话，那我培训你会说话？没有这个工夫。”

　　残酷竞争下，数不清的面孔从直播间中消失。女孩庆庆加入李佳琦团队前，曾给两个主播做过助理。第一个女主播播服裝，每天跟庆庆在镜头前站8个小时，粉丝对她们品头论足：腿好粗，助理真丑。几十件衣服试完一轮，再试一轮，同时在线人数最高就几十人，主播们的话就像自言自语。两个女孩最后瘫坐在椅子上，一动都不想动。

　　第二个男主播化妆品柜员出身，庆庆素颜上镜，让男主播从护肤水开始，一步一步给她上妆。男生在摄像头下方贴小抄，直播时眼睛瞟过去，一条一条念。一关掉镜头，男主播努力维系的兴奋瞬间散去，“今天怎么卖得这么少？”“为什么没有人来看我？”“天哪，我什么时候才能火啊？

　　庆庆回答不了这些问题，她只知道每个新主播头几个月都要熬，熬时间，熬过低播放量，但多数人熬不过去，庆庆自己也有过直播账号，但只播了一天就放弃了。没有起色的主播们陆续离职，这个行业给他们的机会，最多只有半年。

　　而那些有幸存活下来的人，依然在长期自我消耗。广东一家直播公司有一个应届毕业生，月收入半年内从3万到5万，又到了20万。有一天她去按摩拔罐，拔罐师傅说：你这个拔出来中心有点儿黑血，你一天工作多久？女孩说，每天12个小时，没有停过。师傅说，你尔再这样下去的话，可要有生命危险了。

　　女孩回去跟公司说：我不要钱了，我要命。公司让她再试一次，女孩直接对着镜头跟粉丝告别：我还年轻，我不做了。

　　广东老板吸取了教训，大量招聘收入低农村出身的漂亮女孩，“现在我们的公司做得好的都是帮家里建房子啊，养一家人那些，真的是比较卖力的。”主播们像是一个可以随时替换的机械零件，一旦哪个出了问题，立刻可以把资源转到其他主播身上。

　　李佳琦展示出一种相反的状态，每天下午出现在公司，他总是脸色苍白，说话时不住地打哈欠。越临近直播，他越亢奋，打开摄像头，看着在线数字“砰砰砰砰”往上跳，他会产生一种触电般的快感，“那个数字噔噔噔（往上涨），好爽。”午夜下播后再找他聊天，他会比白日更健谈。同行们总在揣测平台的算法，李佳琦没这个习惯：“我觉得所有命运都掌握在自己手里。”

　　有一次，因为直播时间过长，他在镜头前睡着了。眼睛不知不觉闭上，嘴巴和手却还在动。粉丝们见状开始刷屏：佳琦，休息吧，佳琦，我们明天再来没关系的，你早点儿休息，这样身体扛不住……

　　“那时候刚直播，多播，才会有新粉丝进来啊。你多播一个小时，可能就多了十几二三十个关注啊。”李佳琦叫来一盆冷水，把手伸进去提神，嘴上接着播。

　　现实中，他是另一种状态。粉丝们不会想到，站在淘宝直播金字塔顶的李佳琦，并没有淘宝账号。他的手机屏幕上只有一屏APP，在淘宝买东西，要借用同事的手机下单。他也不看短视频，团队小姑娘学《好嗨哟》，他问在唱啥。小姑娘说是抖音，他说抖音是什么？

　　去年春节回湖南岳阳老家时，他去打麻将、唱KTV，这是他过去最喜欢的消遣方式，但这时他感到索然无味，空虚极了。晚上吃年夜饭时，他打开摄像头，主动跟粉丝们聊了一个小时。助理付鹏也和他类似，一次周五休息，他跟南昌时的前同事晏志红逛街，买了几件衣服，看了正热映的《白蛇：缘起》，出来之后却没精打采。晏志红问他怎么了，付鹏说，感觉这一天一点儿意思都没有，“还是直播的时候充实。”

　　晏志红吃惊这种变化。和她同样吃惊的，还有李佳琦在南昌时的上司张莹。2017年，她来上海探望李佳琦，在直播间坐了几个小时，感慨不已，短短一两年，像是换了一个人。“一开始我们觉得那个东西他肯定做不了，这个人性格就不是这样的人。要你李佳琦6小时坐在那边，怎么可能？

　　3.“你知道这个竞争有多大吗”

　　在直播间坐了一会儿，张莹发现，李佳琦上个洗手间，都是一路小跑冲过去上的。在南昌，李佳琦喜欢招呼同事一起吃他做的饭，只要一夸他，他就来劲。但在上海，和李佳琦同桌吃饭成了件困难的事，他总说，我忙，你们先吃，你们先吃。

　　张莹原来是南昌天虹商场美宝莲专柜的柜长，李佳琦是她最小的员工，也是最顽皮的一个。她见到曾经根本坐不住的李佳琦连续直播6小时，一分钟都没离开镜头。朋友在旁边等着吃饭，张莹忍不住说，要不先吃10分钟饭，找个人上去替你？李佳琦连连摇头，不行，可能就是你走开的那一瞬间，粉丝就爬墙爬到别的地方去了。

　　在上海那一晚，李佳琦第二天凌晨3点要飞泰国度假。当晚直播完，张莹连着合租的三四个朋友，一起手忙脚乱地帮他装箱子。度假期间仍旧要直播，眼影、粉底，全都拿塑料泡沫缠上，按照排期一个一个塞好，整整装了4个大行李箱。

　　她问李佳琦，你就不能稍微停两天？李佳琦说，姐，你知道这个竞争有多大吗？

　　2015年双“十一”，已经在南昌天虹工作了8年的张莹第一次见到李佳琦。这个刚从南昌大学毕业的男孩好像有无限的精力要释放，上班头一周，他疯狂地请大家喝星巴克、喝奶茶吃点心，给每个人都带小礼物。他总是偷偷溜去看看毛戈平、雅诗兰黛.雪花秀都有什么新品，去翻它们的瓶瓶罐罐。一回来就热情推荐，“xx家上了一款高光，我的妈呀！太好用了，你们一定要试试！”

　　有时他还会穿过一条马路，到对面商场看柜台。这是违规缺岗，但因为他讨喜，大家都睁一只眼闭一只眼。不到一个月，在老商业街的这个十字路口，“天虹、百盛，几个商场没有不认识他的。”

　　同事们渐渐发现，这个年轻人的性格和很多人不一样。很多柜员从早到晚跟人打交道，下班后只想自己静静待着，根本不想讲话。李佳琦反倒很难一个人独处，他享受、渴求那种置身于众人之中被人喜欢的感觉。“来我家吃饭吧，择日不如撞日，就今晚怎么样？！”他的出租屋在8楼，没有电梯，下班后同事们一批一批爬上去，挤在厨房里帮他剥虾尾。李佳琦总自称厨艺好，又在下锅前才当众给妈妈打电话，问一道菜到底怎么做。他最擅长做小龙虾，从3斤、5斤，一直做到每次十几斤。

　　商场专柜每晚都要填表格，其中一栏是竞品柜台的销售情况，上升、下滑的比例都要计算出来。张莹以前派柜员去打听，常常要来虚假的数字。李佳琦一来就接手了这个活儿，他倚在柜台，上，语气甜蜜：“小姐姐你业绩多少呀？……不要不说嘛，我来猜一下，是不是这个数？”对方总是被逗笑，痛痛快快地把數字告诉他。

　　作为柜长，张莹要求柜员们背牢三四十款产品的卖点信息，随时应对总部的电话抽查。只有李佳琦不按这套规矩：我读书的时候都没有背过这么多东西，哎呀，我不背这些一样可以卖出货。

　　女顾客坐下来，他一边上妆，一边随口说：你看，这根笔很柔软，不会刺痛你的眼睛，特别不容易花……两边眼线画完，他对着镜中的女孩说，你就买这个，这个东西超好用，相信我。

　　一次次，同事们看见女孩们痛快点头，嗯，我相信你。总有女孩在柜台前转来转去，专门等李佳琦上班了再买东西，还隔三岔五给他送奶茶、零食、花。

　　入职半年后，因为业绩突出，李佳琦升成了彩妆师。他开始频繁出差，去新开业的专柜做支援。一次去郑州，新开的柜台搞路演促销，全国的销售老板都会到场。老板安排他和林允一起做主持，上台之前，他紧张得快要晕倒。七八个月后，他在成都一场活动上又遇到林允。女明星主动打招呼，李佳琦没想到自己能被认出来，再一次激动得不行。

　　“之前他没有展露什么野心，一点儿都没有。”张莹说，见林允这种事，其实是职业上台阶的好机会，美宝莲各个大区的老板都坐在台下。李佳琦只发了个朋友圈，跟朋友喝瑟了两天，没想过借势做点儿什么。SK一II的江西高管几次要加薪挖他，他也不愿去。“他在这个地方纯粹是因为有伙伴，好玩儿，没有那么多的约束力，大品牌可能管理上来说更严格一点儿。”

　　站在张莹的角度上来看，这未必是最理智的选择。“南昌房价涨得很快，3000多块的收入，连1/4平米也买不起。奋斗多少年才能买上一套？成家立业的话根本就不够。”张莹常为职业前景焦虑，柜员发展空间有限，管理层大多外聘，很多人做了七八年还是柜员，每月收入三四千，年纪一大，就得辞职另寻出路。如今，她已经离开了美妆业，转行做了儿童英语教育。

　　年轻的李佳琦还没意识到这些问题，柜台工作让他满足：比起收入，他更在乎被人认可接纳的感觉。

　　2016年下半年的一天，李佳琦突然发现自己被拉到了一个群里，200多个群成员是来自全国的彩妆师，当晚，群里告知大家，欧莱雅和美ONE公司合作，要试水网络直播，请大家上：传一段自我介绍的短视频。

　　“我是个电脑白痴，从来不会用PS或者怎么样去剪辑视频之类的，好烦的东西，很难搞”李佳琦觉得必须要完成一200多个人里面，他资历最浅，公司的重视让他受宠若惊。一分多钟的视频做了一整晚，电脑中途宕机，全部清空，崩溃地从头再来，他折腾到半夜3点才弄完。第二天发现，只有十几个人真的交了作业。

　　直播初期，李佳琦和其他同事一样，只是随便做做。按照公司的讲法，每天播两小时，每月就能再加一倍工资，从四五千元变成一万多。“一万多在南昌生活真的很好啊，早饭吃一碗拌粉，才用两块钱。”然而三个月之后，同事们的直播每天只有几十人在线，最多2000点击量。卖不出几样东西，公司便停掉了补贴，大家就势也不做了。

　　李佳琦没舍得停，后期别人对着镜头吃饭、听歌打发时间，李佳琦还在老老实实备课，从头讲到尾。他一直盯着群里的成绩排名，看着自己一位一位往前提，回头告诉张莹：“又干掉一个！”

　　2017年春节，他扁桃体发炎，直播停了一个月，美ONE运营同事劝他再尝试3天，还没起色再放弃。

　　那一晚，李佳琦虚弱得站都站不起来，坐在椅子上又打开了摄像头。“然后就，哇，好多人来看！”现在想，当晚他应该恰巧被放上了推荐位，几千新观众涌入了直播间，李佳琦惶恐起来，一边直播，一边在镜头外悄悄给公司发微信：人好多，我好紧张，怎么办，怎么办？

　　“哈哈哈哈哈哈”，他每讲一个段子，观众就立即有密集的回应。评论终于能加速滚动起来了，链接上架，能看到库存数飞快地减少。这种一呼百应的感觉让他肾上腺素飙升。

　　后台小二一次人工推荐，让他的命运在几天内就突然逆转。用现在直播业内的话来说，李佳琦“接住了平台的流量”，随便点进来看看的路人，很多点了关注，这种数据会让淘宝继续给他更多曝光。

　　李佳琦体会到一种前所未有的满足感，他担心第二天又被打回原形，下播后睡不着觉。他觉得唯一能做的，就是尽可能多播。“现在都有后台监测数据，你能让粉丝在直播间停留一小时，我不相信你没有流量的。”

　　他给自己制订了一个“6小时马拉松”计划，每天播6小时，至少持续30天，这样积累到一批稳定的数据，才能得到下一波流量。播到十多天时，耐心抵达了极限。一天夜里11点半，四五个朋友聚集在他家里，催他去吃消夜，不停说，算了算了。

　　这给李佳琦出了一道难题：和朋友在一起玩和做直播，究竟该选哪个？

　　在最后的20分钟，李佳琦起身把直播停了。一走到楼下，他就开始后悔。美ONE的直播运营也给他发微信打电话：你这样子，我们很失望。第二天运营告诉他，从明天开始，计划清零，重新持续30天。“从此我就再也不敢突然下播了。”

　　美ONE的老板很快找到了他，约他在上海见面：已经有淘宝主播直播一年，换了好车好房，还给父母买了新房子，也许你也可以。

　　“我真的想了很久很久。”晚上再坐到直播间，几万粉丝在等待他，新一轮的上涨又开始了。有一晚直播他赚了1700多块钱，“我的妈呀！”他算了一下月收入，要超过5万，顿时兴奋起来，“当时觉得自己很成功了。”

　　李佳琦心动了，他原来以为自己永远不会去一线城市过死里拼命的生活，这一次，他决定去上海。

　　2017年端午节，离开南昌的前一夜，李佳琦又张罗了一场酒局，二十多个人坐了两大桌，大家吃完饭，又去酒吧喝酒。张莹坐在卡座里，本来喝得开心，却发现身边的人一个一个地不见了。她出门去找，看到李佳琦正被几个朋友围着，坐在酒吧门口凳子上抹眼泪。

　　“我去，上海，我一定好好发展.....你们放心，我会赚很多钱，我养你们....”李佳琦低头呜咽着。

　　“混不好再回来，反正你再差，不就现在这个样子吗？”张莹嘴上还在调侃，但心里明确知道，这个男孩要去闯世界了，那些嘻嘻哈哈的日子，从此结束了。

　　4.“不能李佳琦有进步，你们没有”

　　今年5月在巴黎拍一条视频时，大家都看出来李佳琦不太自在。视频是母亲节主题，团队让李佳琦跟妈妈大声讲我爱你。

　　“我做不到。”李佳琦无法表现出那种柔情脉脉，“我爱妈妈，但不是这种表达方法。”

　　母子俩最后拍了一条段子，“我要帮你涂口红哦”“不要！我自己来。”妈妈在视频里挤对了儿子几次，最后抱着一整盒口红走了。

　　李佳琦的妈妈是湖南岳阳一所小学的数学老师。李佳琦儿时父母离异，妈妈一个人把他带大。李妈妈漂亮活泼，性子也很烈。有一次，母子俩上街买西瓜，跟瓜贩起了矛盾，李佳琦往后缩：妈妈，算了，我们回家吧。没想到他妈妈更生气了：你为什么不争？为什么这么懦弱？

　　“我现在理解她的愤怒了，一直是妈妈带着我长大，她很怕我缺少男子气概。”李佳琦眼睛湿了。

　　成年后的李佳琦，做事热情周到，甚至给人造成疑惑：你为什么要对我这么好？朋友晏志红就此专门与他长聊过，得知那段童年背景后明白了。“他特别希望有人关心他、喜欢他，所以总是展示自己很乖很懂事的一面，他心很细，很在意别人对他的看法。”

　　现在，每天晚上有200多万人次在直播间里等他，他的推荐会让一款产品瞬间售罄，并被冠以“李佳琦推荐”的名头，作为一种流行和质量的象征。在互联网消费市场上，他眼下是中国最被认同、最被需要的几个人之一。

　　一天夜里11点40，他连续直播了4小时，所有的产品都已播完，助手又抱来了一大盒某大牌海外新上市的口红，一共18支。

　　口红试色是直播间的招牌项目，李佳琦开始一支一支地涂上嘴，再卸掉。试到第四五支时，已经过了12点，粉丝们开始刷屏，劝他不要再试了：“太辛苦了”“不要试了，心疼你嘴巴”“别试了，嘴都肿了”“放过你的嘴巴”……

　　化妆棉在唇部来回拉扯，卸妆水吃到嘴里是苦的。李佳琦安慰刷屏的粉丝，把嘴凑近镜头：不是肿了，是周围这圈颜色卸不掉了，没事的！

　　走红之后，他依然会为流量的数据焦虑。每天下了播，关了镜头，工作还未结束。团队要看着后台数据，再开一个小时的复盘会，逐一讨论今天的流量有多少，涨粉多少，流失了多少人，哪款产品卖得不好，原因大概是什么，“怕这一场直播之后，明天可能流量就没了，不这么好了。”

　　来上海前，他看到同事们租在一百多平方的大房子里，隔成8间宿舍，共用同一个厕所，这和南昌相比差太多了。李佳琦说服自己，我来这里，是来吃苦工作的，不是来过好日子的。有时忙完了，他还是忍不住跟张莹抱怨，生活太苦、物价太贵，也没有朋友。张莹问他，那你将来打算怎么办？他说，有机会的话，我还是蛮想回南昌的。

　　等到一年后张莹再见到他时，张莹心里很清楚，他不可能再回去了。

　　刚来上海，李佳琦去逛Gucci，被一条腰带几千块的价位吓到了。后来在Fendi，他看中一款包，心里知道柜姐“全球限量版”的推销都是话术，但还是喜欢。一回到公司，他不停地跟同事們讲起，心里期待有人能直接告诉他“买吧，快去买！”

　　犹豫了很久，他还是花几万块钱买了下来。他鼓励自己，未来的目标就是每周都能在奢侈品店消费一次，其他时间，要把这次消费的钱赚回来。

　　如今，他早已不用为买不买包而纠结了，他需要的东西比一场完美的直播.一个响亮的名号更多。今年，他当众和妈妈大吵了一架。老家一个发小想让李佳琦直播自己的一款零食，产品没通过美ONE的选品会，发小找到李妈妈，想走个后门。

　　当着团队的面，李佳琦像训同事那样训了妈妈一顿，凌晨4点吃完饭回家，妈妈还在家里哭。母子俩一直聊到了7点钟天亮，李佳琦希望妈妈认同自己制定的准则：“儿子已经做到了这个高度，我进步，你也要进步。”

　　8月心愿节结束，所有员工一起去吃夜宵，李佳琦坐在圆桌上，突然要求大家顺时针轮番说彼此的缺点，说着说着，全桌哭成一片。

　　“这是为了大家进步，能体会到别人的关心，发现自己的不足。”李佳琦觉得这没什么问题，“我不希望他们以后离开美ONE，什么都没学到。不能李佳琦有进步，你们没有。”

　　5.“我就当李佳琦”

　　中秋节头一天，南昌天虹美宝莲的主管郭倩一直很忙。当天美宝莲上新一款气垫粉底，李佳琦9月6日在抖音推荐之后，每天柜台都有来问，但是线下迟迟没有货可以铺，这一天终于到货了。

　　很多顾客来天虹商场问新品时，并不知道眼前的柜台是李佳琦工作过的地方。郭倩曾经想过在柜台前放一个李佳琦的人形立牌，提高销量，但愿望没能实现。“佳琦很为难，他说这事儿他也决定不了，肖像权属于公司，不属于他个人。牌子如果被粉丝拍了发到网上，公司发现了会很难办。”

　　柜台有人问，也不代表这些人真的会买，很多女孩会当场掏出手机网上比价，大家做这个举动，已经完全不避讳柜员了。气垫迟迟不到货，也因为公司更偏重线上渠道：线上运营成本小，利润更高。天虹商场的柜台小姑娘们一个月还是赚三三四千，柜台一个月月流水20万，李佳琦现在一晚上卖一两个产品的流水就超过这个数。曾经并肩工作的同事，3年过后，渐行渐远。

　　在那场深夜火锅两天后，口红展的策划就做出来了。艺术家的工作室里，策展人一页页播放着PPT。幻灯片中，出现最多的是口红的意象：

　　一万张涂口红的女性照片、口红主题的巨型装置，口红、口红、口红……

　　李佳琦当天不在，美ONE的老板和公关总监听完这些构想后，沉默了很久。策展人提到一些细节还可以调整，比如征集一万张照片可能有点儿难，按以往跟明星合作的经历，其实不能太高估粉丝的配合度。

　　口红展延缓之后，美ONE还在继续寻找帮他提升形象档次的机会。一家财经团队几次发出邀约想与李佳琦对谈，但美ONE团队总是有些犹豫，一是怕他接不住话，二是对方在深圳，出一趟差，直播要受影响，流量一旦掉下来，总是有些麻烦。

　　“我们征集一万张照片应该不成问题”，李佳琦的团队对这点很有自信。但對整个策划，他们不置可否。

　　出了门，在回程的车上，大家很久都没有说话。临近傍晚，马上又要到李佳琦直播的时间。“这个展览，怎么说呢……有人提了个话头，“我看不见李佳琦在哪里。”

　　那些讲到凌晨4点的故事，在这个策划里一件都没有出现。当天他握着香槟杯，反复问了艺术家几次：“你们说艺术的时候我也在想，为什么我不是艺术？我也是艺术，我直播就是艺术。”

　　每天直播4小时，200万人次观看，让一万个人一分钟之内同时下单，这是一个艺术作品吗？

　　一个月后，美ONE决定延缓这次展览。公关总监找不到当面见李佳琦的时间，打电话通知了这个消息。他9月初很忙，马上要作为宾去欧洲看时装周，拍大片硬照、vlog，还有跟一系列明星合作的抖音搞笑段子。电话里，李佳琦没说什么：好的，听公司的安排。

　　他太忙了，没有时间看剧和综艺，只能每天抽空看微博热搜、看短视频。他聊起《明日之子》，说自己特别喜欢孙燕姿，10岁时，他买了一张孙燕姿北京演唱会的VCD，反复看过至少20遍。他心想，我也可以成为明星。

　　后来他学舞蹈，练功.压腿，以此考上南昌大学的舞蹈专业。这个专业不好找工作，同学们毕业后当舞蹈老师，当全职太太，只有他一个人进入了美妆行业。3年前直播时，他上播唱一首歌，下播唱一首歌，老粉丝们觉得这男孩诚恳，留言调戏他，他会一直脸红到耳朵尖。

　　如今他变成了另一种大红大紫，直播间再也没时间唱歌，粉丝也知道唱不了了：他的声带老化得太快了。他跟各种当红明星合作，档期满满地排到两个月后，每天白天跑通告时总有一个倒计时，临近傍晚，铃声大作，他必须赶回家里，8点15准时开始直播。

　　看上去，他和儿时的愿望更加接近了。但他却笑着说：“后来当然知道，自己当不了明星了。”

　　“我不是明星，所以我跟他们还是有一点点儿的区别。我只是网红。”

　　“我觉得你是不甘心只当网红的。”

　　李佳琦给了个答案：“我也不会说我要当明星，我就当李佳琦。

　　过去几个月间，LVMI大中华区总裁吴越曾3次与李佳琦一对一聊天。李佳琦在直播里推荐过这家全球最大奢侈品集团旗下的迪奧娇兰、纪梵希等品牌多款产品，很多款产品因此在网上有了新标签“李佳琦推荐”，几天内在线上线下一抢而空，全线售罄。

　　然而美ONE很长一段时间都不敢让李佳琦去见吴越，怕双方差距过大，聊不起来。吴越是20世纪90年代把奢侈品引入中国市场的先行者之一.，是家境优渥的高学历海归，能够影响中国一半的美妆和奢侈品市场。第一次见面之前，李佳琦又感到了初次见到明星时的那种紧张，手脚都不知道放哪儿。

　　交谈中，吴越讲了经营丝芙兰的经历：如果一个开架超市的销量做上去了，一线品牌也会拋弃傲慢，主动入驻进去；也讲了国际巨星Rihanna创立自己美妆品牌的故事，一个人可以通过自己的巨大影响力，把爱好变成商业机会。

　　“吴越最后说，为什么中国没有这样的案例？一他为什么把这个经历说给我听？他就在提醒我……让我知道应该怎么做。”李佳琦回来后，不止一次跟团队提到那场见面，“我想成为他那样的人。”“我想要以后也上所有的商场，会看到李佳琦的品牌在那个地方，跟雅诗兰黛在一起，跟香奈儿在一起。”

　　但具体该怎么做？李佳琦目前还不清楚。某种意义上，他所经历的事情，是没有人经历过的，没有经验可循。一切都发生得太快了，在南昌做柜员时，他的职业天花板是成为彩妆师，去上海时装周的后台给模特化妆。现在，他成了LVMH总裁的座上宾，间隔不过3年。

　　有天看《明日之子》时，一个17岁的女孩唱了一首孟庭苇的老歌。孙燕姿点评说，特别好，时代节奏无比快的时候，都想最短时间获得最大收益，紧锣快马往前跑的时候，听到这种歌，会很放松。

　　李佳琦说，他被深深地触动了。“这句话我觉得真的太好了。我就觉得我有的时候也应该要收放自如一点点儿，要慢一点点儿。”

　　但现在的他，没有办法慢下来。口红展延缓之后，美ONE还在继续寻找帮他提升形象档次的机会。一家财经团队几次发出邀约想与李佳琦对谈，但美ONE团队总是有些犹豫，一是怕他接不住话，二是对方在深圳，出一趟差，直播要受影响，流量一旦掉下来，总是有些麻烦。

　　那个在小楼里通宵火锅的夜晚，李佳琦一杯接一杯地喝着香槟。过去他喜欢喝啤酒，今年初去巴黎法国娇兰总部参观，一位老先生问他爱喝什么。“Beer，”他看到对方眼睛里闪烁了一丝不以为然，“你一定要试试香槟。”

　　回忆到这里，他再次举起酒杯。“现在想，香槟碰杯的声音，确实比啤酒杯美妙太多了。”

　　刘敏