衡阳文化旅游产业高质量可持续发展研究

　　中共衡阳市委党校课题组

　　基金项目：中共湖南省委党校（湖南行政学院）教研咨一体化创新工程教学科研调研基地项目阶段性研究成果，项目编号：2019JDA002；课题组成员：唐云涛、陈联春、林映梅；此文由陈联春同志统稿、修改

　　摘 要：文化产业与旅游产业是相互联系、相互影响、共生互融的关系，文化产业与旅游产业的融合创新是文旅产业高质量可持续发展的前提。近年来，衡阳文化旅游产业有了长足的发展，但仍然存在诸多不足。衡阳要在创新发展体制，完善投融资体系，优化产业发展环境，发展文化创意产业，加快文旅产业融合、培养文旅人才等方面努力，以保障文化旅游产业高质量可持续发展。

　　关键词：文化产业；旅游产业；高质量；可持续；发展

　　文化旅游就是以文化资源为载体，通过旅游者的参与，实现社会效益和经济效益的活动。为文化旅游提供支撑和保障的就是文化产业和旅游产业。

　　一、衡阳文化旅游产业发展的现状

　　衡阳文化旅游资源非常丰富，就文化资源来说，有红色文化（夏明翰、罗荣桓、毛泽建、湘南起义耒阳遗址群、水口山工人运动工业遗址、湘南学联、衡宝战役）；抗战文化（忠烈祠、南岳游干班、衡阳保卫战；历史文化（王船山、蔡伦、彭玉麟、唐群英）；书院文化（石鼓书院、船山书院、邺侯书院等）；宗教文化（以南岳佛道为代表）；旅游资源以国家5A级景区南岳衡山景区为代表。衡阳的文化资源和旅游资源既有个性，又具有共性。

　　2019年8月，国务院发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，既是激发文旅消费潜力的有力举措，也是文化旅游产业高质量可持續发展的助推器。早在2012年，衡阳市相继出台了《中共衡阳市政府关于加快建设文化强市的实施意见》和《关于实施全域旅游战略、加快建设旅游强市的决定》，设立了3个1000万引导资金鼓励支持文化产业、文化事业和文艺创作，市财政还出资5000万元，作为衡阳旅游产业发展基金。此外，市委市政府还在现代服务业改革试点和招商引资奖励等方面对符合条件的文化旅游项目给予规费、财税支持。

　　在文旅产业资源的开发建设上，目前正在推进的有：整合石鼓书院、来雁塔、湘军水师、青草酒家等历史文化资源的华侨城文旅项目以自主知识产权IP鹿精灵为文化核心的梦东方文旅度假区；衡东有主打温泉休闲的衡东湘江南旅游景区和衡东大浦航空小镇；南岳成功引进悦榕集团，填补了高品质康养项目缺乏的短板。

　　在文旅活动方面，积极探索以文促旅、加快文旅融合，充分利用王船山、徐霞客、陈少梅等名人资源，挖掘整理剪纸、皮影等非物质文化遗产，举办南岳“寿文化节”、船山书院文化旅游周、霞客行、《望岳》非遗音乐会、陈少梅文化艺术节、衡东土菜文化节等文旅活动，效果明显。

　　各地紧紧把握市场需求，挖掘历史文化资源，加强产业要素整合，推出了一系列特色文旅品牌。红色旅游乘势而起。常宁水口山工人运动陈列馆、衡东罗荣桓故居、衡山毛泽建烈士墓、唐群英故居等红色旅游线路成为新贵。研学旅游方兴未艾，南岳区非物质文化遗产、石鼓区角山乡乡村振兴、衡阳县船山故里、常宁市田野绿世界、珠晖区茶山坳镇、衡东县洣江生态园等研学旅游项目深受中小学生欢迎。工业旅游小荷初绽，以大三湘茶油、角山米业加工生产，衡阳工业博物馆陈列展示，雁峰酒厂酿造储存工艺流程，衡阳县世界钟表文化博物馆等工业旅游探索前行。体育赛事初露峥嵘，衡阳首届国际马拉松、衡阳国际网球公开赛、雁峰区公路自行车赛、南岳山地越野赛和山地车攀登赛等落户衡阳，大美衡阳开始吸引海内外游客目光。

　　从旅游市场潜力来看，我们以衡阳、郴州和永州三个地区2018年的相关旅游数据为例，2018年郴州接待国内旅游者7161.8万人次，比衡阳多250万左右，接待国外游客44.9万，比衡阳的9.97万人次多近35万；旅游总收入657亿余元，比衡阳643.33亿元多近13亿多，旅游收入占GDP的27.4%，比衡阳的21%多6%以上。2018年永州虽然在接待国内外游客，实现旅游总收入相对比衡阳少。从中国五岳的数据看，东岳泰山所在的泰安市旅游收入847.67亿元，占GDP的23%，中岳嵩山所在的开封市旅游收入602.2亿元，占GDP的30%，西岳华山所在渭南市旅游收入570亿，占GDP的32%，北岳恒山所在的大同市旅游收入620.9亿元，占GDP的48.8%，均比衡阳占比高。衡阳自身拥有807万人口，有着旺盛的旅游休闲需求，蕴藏着强大的文旅市场消费潜力。同时，由于便利的公路、高铁、机场等立体交通优势，加上南岳衡山等老牌旅游景区的持续吸引力，衡阳文旅产业拥有立足湘中南、辐射湖南和华南市场的广阔发展空间。

　　二、衡阳文旅产业发展过程中存在的问题及其原因

　　1.存在问题

　　近年来，衡阳的文旅产业有一定的发展，但比起省内其他地方，仍然存在不少的差距，问题出在哪里呢？

　　（1）文旅产业基础薄弱。据统计，已经成型或者正在建设的文化旅游景点和项目在30家左右。衡阳文旅产业项目数量偏少，好项目、大项目不多；文旅项目散而不强，产业链条短而不全，集约化程度不高，全产业链项目几乎没有；一些旅游综合体项目打着文旅概念旗号、实际做的是房地产开发。总的来看，我市虽有南岳衡山作为支撑，但是产业发育不充分的特点十分明显，文化旅游产业基础比较薄弱。

　　（2）文旅产品粗放低效。从文化旅游产品供给端来看，衡阳提供的文化旅游产品主要为宗教祈福、自然观光、中小学生研学、乡村休闲等，普遍存在旅游产品同质单一、旅游组织粗放低效、游客停留时间短、消费拉动弱等共性不足，存量市场耕耘不深、增量市场挖掘不足、专业市场细分不够的短板十分突出。以衡山花果山景区为例，其玻璃桥项目推出后，虽然火爆一时，但是其模仿复制的特点十分明显，难以形成长久的兴奋点，游客复游率不高的瓶颈随之而至。

　　（3）文旅产业未形成完整产业链。文化旅游产业链由核心文化旅游资源供给、周边文化旅游产品整合分销、媒体营销等环节构成，包括吃、住、行、游、购、娱等核心要素，涵盖景区、交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、康养等资源供应。就衡阳的情况来看，各类企业在文化旅游产品的设计、生产、服务等方面，各自为政，没有形成完整的产业链。

　　（4）文旅龙头拉动乏力。南岳衡山作为衡阳市旅游当之无愧的龙头，受制于自身游客结构单一、产品创新创意不足、旅游交通组织不优、城区旅游功能薄弱以及其他层次景区景点建设水平较低等因素影响，南岳的辐射带动乏力，衡阳旅游市场无法吸引和承载更多游客。 南岳衡山的传统宗教祈福游缺乏创新，已经面临独木难支的局面。

　　（5）文化底蕴挖掘不深。衡阳的历史文化底蕴深厚，可供挖掘的資源众多。夏明翰故居、罗荣桓故居等红色文化资源集约化包装推介不够，衡阳抗战纪念城、南岳忠烈祠等抗战文化资源缺乏创造性转化，环南岳衡山自然生态文化资源开发利用程度不高，石鼓-珠晖三江两岸片区现有的人文风情和自然风光品味层次太低，衡东杨林、吴集等一批特色古镇“养在深闺人未识”，酃湖古城、衡阳的书院文化（石鼓书院、船山书院等）、船山文化、湘军水师、琼瑶爱情、彭玉麟廉洁专情、石鼓厨师、衡东土菜、衡阳油茶、衡州窑等文化名片需要深入挖掘。作为文化旅游龙头的南岳衡山，以宗教文化为核心，却对宗教文化的底蕴挖掘不深，宗教文化与旅游产业缺乏深层次融合。

　　（6）文旅宣传力度不大。虽然南岳衡山、常宁印山等旅游景区先后在中央电视台、部分高速公路和高铁场站等投放了一些旅游宣传广告，不定期组织了一些旅游营销活动。但是衡阳市文化旅游缺乏清晰定位和整体宣传推介，投放的广告力度不够、创意不足，难以达到“走心”的效果。由于营销理念上的差距和营销手段单一，不论是市内还是市外，旅游广告覆盖面和实际投放效果不佳，相比于一些城市的立体宣传格局，对比十分明显。

　　2.原因分析

　　衡阳的文化旅游资源丰富，区位优势和交通优势明显，旅游市场需求潜力很大，但文化旅游产业发展现状与应当具备的影响和地位都极不相称，原因就在于：

　　（1）认识不到位。近年来，我国经济正面临转型升级和结构性调整，作为拉动内需、扩大消费的重要手段，旅游产业已经成为不少地方的重要支柱产业。从衡阳市实际来看，虽然前段旅游产业被列入全市补三块短板的内容之一，但政府对发展旅游产业的重要意义认识不到位，从已经出台的支持政策来看，衡阳虽然出台了一些文化旅游产业扶持政策，但是由于缺乏对产业发展现状和发展规律的深入研究，对行业发展和市场主体的真正需求把握不准，采用的还是“胡子眉毛一把抓”“大水漫灌”的粗放做法，缺乏系统的政策设计和精准的政策供给，文化旅游产业的定位、发展方向、发展重点、具体发展路径以及相应的扶持政策尚不明确，对发展文化旅游产业所需要的产业链建设、人才引进、土地需求、营销推介等核心要素支撑不够。

　　（2）规划缺乏全局系统性。目前，各县市区已经制定或即将出台有关全域旅游和旅游产业发展规划，如华侨城中部集团正在牵头编制《环南岳衡山大旅游生态圈规划》，南岳区编制了《南岳衡山全域旅游总体规划》，常宁市编制了《水口山红色旅游和工业体验旅游开发区总体规划》，等等。但是总体来看，大多局限于一县，或者是一个项目，规划编制水平和落实情况尚且不说，全市性的旅游产业规划、跨区域的项目规划欠缺。

　　（3）资金投入不足。从资金支持上看，市委市政府设立了3个1000万引导资金，但是采用的是“撒胡椒面”的方式，相对于文化旅游产业市场主体发展所需要的庞大资金量，无异于一场“毛毛雨”，对社会资金的撬动作用不大，对文旅产业发展的拉动效应不明显。

　　（4）运营主体偏弱。目前在文化旅游领域投资的大多是民营企业，很多是从其他行业转型而来，不少缺乏文化旅游产业从业经验。面对文化旅游产业资金投入大、回报周期长、市场细分且风险较大的特点，小型的投资主体在资金吸纳、人才引进、内部管理、市场营销方面的短板显而易见。

　　（5）文旅人才缺乏。专业人才对文化旅游产业的健康发展至关重要。以衡山花果山景区为例，建设品质并不高，但是由于主要投资者拥有旅行社经营经验，在营销方面稍胜一筹，给景区带来较为火爆的人气。从调研来看，目前我市文化旅游产业从业人员大多是从其他行业转型而来，高素质的规划、管理、营销、策划等专业化文化领军人才比较匮乏，反馈到产业发展上，就体现为游客市场把握不准、旅游景区建设管理水平不高、旅游线路设计不科学、旅游营销策划创意不足、行业整体运筹推进能力较弱。

　　三、推动衡阳文化旅游产业高质量可持续发展的对策建议

　　1.创新发展体制，完善投融资体系

　　一方面，政府要加大投资力度，根据本地文化旅游资源配置，设置文化旅游专项发展基金。要因地制宜，出台各种优惠政策和措施，推动文旅产业的发展。另一方面，鼓励企业和民间资金融资文旅产业。要从政策和法律上界定，不要把企业为了生产经营发展的融资当做非法融资。同时，要创造条件，争取上级的政策性贷款。

　　2.优化文旅产业发展环境

　　一要加强行业监管，逐步健全旅游综合协调、投诉及监管等机制，积极开展旅游市场专项整治，加大打击损害投资者利益和游客权益的害群之马。同时，结合衡阳文明城市创建，强化社会文明旅游意识和自律意识。二要调整完善各种规章制度，为旅游产业与文化产业的融合发展创造宽松的市场环境，降低文化旅游产业准入壁垒，使有实力的中、小型民营企业进入旅游产业和文化产业，有利于弥补政府在旅游、文化方面公共建设投入的不足，有利于为消费者提供种类丰富的旅游产品和文化产品，满足消费者的个性化、多元化需求。三要完善硬件，即基础设施建设。要适应旅游发展新趋势要求，不断健全旅游配套服务体系，按照缺什么补什么的原则，加快培育和完善文化旅游产业链，重点补齐和完善交通、住宿、餐饮、娱乐、智慧旅游支撑系统等短板。要按照“多层次、多类型”方向，积极引进战略投资者，高起点、高标准建设一批支撑力强的旅游项目。四要提升服务质量。让游客有宾至如归的感觉。

　　3.大力发展文化创意产业

　　推进南岳宗教文化、寿文化、石鼓书院、衡山皮影、衡东剪纸、南岳木雕、常宁版画等传统文化资源市场化转化，打响文化创意品牌。通过创意和科技手段结合的方式，运用全息技术、以大型剧目的形式再现衡阳2000余年城市发展历史和湘军水师、衡阳保卫战等重大历史事件，展现南岳祭祀朝拜等宏大文化场景，并围绕这些项目重塑旅游产业链条，引领文旅共赢的产业转型。根据衡阳的优势打造几个文化创意产业园，以园带动文化旅游的高质量发展。比如，打造以南岳衡山宗教文化为核心的南岳宗教文化产业园；把建设好船山文化产业园建设文化产业园要吸取国内外其他地方文化产业园建设的经验，结合衡阳的特色，把文化产业园做大做强，以此带动衡阳文化旅游产业的高质量可持续发展。

　　4.加快文化产业与旅游产业的融合进程

　　在全域旅游环境下，文化产业与旅游产业的互补性越来越明显，在跨产业、多元化生产经营时，两种企业的边界也逐渐模糊，相互融合的趋势日益强烈，这种融合是文旅产业高质量可持续发展的前提条件。

　　（1）组建文化旅游集团。通过集团化发展，可以使资源、资金等要素根据市场需求在旅游产业与文化产业之间得到优化配置，极大地增强旅游企业、文化企业在品市场和人才等方面的综合竞争力。

　　（2）加快市场融合。整合营销宣传渠道。通过对自身资源和产品特色的比较研究，明晰全市文旅产业定位，科学提炼出特色鲜明的整体宣传概念，精心制作高水平的宣传作品，通过传统的主流媒体、户外广告、新媒体、特色主题活动等开展创意性、全方位、立体化的整体宣传，把旅游产品立体、全面、形象、生动地展示在消费者面前。编辑出版简易推介衡阳文化旅游产品的资料，免费发放给游客。整合衡阳文旅产品销售渠道。除了发挥旅游产品主渠道的旅行社的作用外，酒店、餐饮、景区门店也是不可忽视的销售渠道。精心设计特色线路。重视产品策划包装，着力推出以农事体验为核心内容的农耕文化游，以衡东九工十八匠、界牌陶瓷等传统手工艺为内容的工匠体验游，以船山故里、衡山窑为依托的历史文化游，以石鼓为核心、集美食美景于一体的城市风情游，以航空小镇、眼镜小镇、钟表小镇为依托的休闲体验游，以登山、骑行、赛艇为主要内容的体育赛事游，以宗教文化为核心的祈福游。

　　（3）开发文化旅游，拓展文化消费领域，培育文化消费热点。针对不同层次的游客，做好旅游市场定位。一个是客源市场，即外来游客市场和市民休闲市场，要根据旅游群体各个年龄层的情况所呈现出不同的消费需求，催生出各类不同细分市场产品和服务，以适应不同年龄层旅游者的需求。根据市场需求，推送文旅产品和服务，在精准研判市场需求的基础上，精心设计受市场欢迎、游客叫好的文化旅游产品和旅游线路，为游客提供优质、便捷、舒适的旅游服务。

　　培育衡阳的文化旅游品牌。文化旅游品牌是以高质量和知名度为特征的旅游目的地、企业、产品以及服务为代表的产品系统和认知系统，体现着旅游产品个性及旅游者的高度认同。[1]市委市政府应当把发展壮大文化旅游产业作为我市第九个千亿产业集群，从发展战略上明确文化旅游产业在我市经济社会发展中的重要支柱地位，并通过导向牵引、规划编制、政策扶持、强链补链等组合拳，推进加速发展。

　　以支柱产业带动其他产业。分类梳理衡阳的山、水、林、田、湖等自然生态资源，名人故居、历史遗迹等历史文化资源，非物质文化遗产、地方民俗、宗教文化等人文风情资源，住宿接待、特色餐饮、交通运输设施等产业要素资源，专业策划企业、旅行社、导游人才、文化创意企业等人才机构资源，已经成熟或有发展潜力的文化旅游产业项目资源，为下一步的资源要素整合、产业规划制定、扶持政策出台、招商引资方向、旅游线路设计、对外宣传推介打下坚实基础。

　　衡阳要以夏明翰故居、罗荣桓故居、毛泽建烈士墓、水口山工人运动博物馆、湘南起义、湘南学联纪念馆为基础，进一步完善基础设施，提升陈列展览和旅游讲解水平，重点打造红色旅游品牌。加强资源整合，推进衡阳茶油、衡东土菜、角山厨师、衡阳鱼粉等品牌集约升级，全新推出衡阳美食品牌。以《奔腾年代》热映为契机，发挥衡阳老工业城市工业建筑、工业遗迹保留较多的优势，精心修复一批老工业建筑群，推出城市怀旧旅游品牌。以湘江为主轴、打造面向中青年群体的体育赛事和亲水游乐区；以石鼓和珠晖“三江两岸”为核心区域，依托华侨城项目，推进相关产业的发展。以石鼓区角山乡为中心、囊括衡阳县樟木乡、西渡镇，建设现代农旅体验区；整合衡东县洣江生态、餐饮美食、历史人文资源，打造全域生态休闲旅游区。

　　创新开发文化旅游产品。结合衡阳文化旅游资源的特点和民俗风情，通过创新旅游产品和服务，培育文化消费热点，通过鼓励和引导游客文化消费，促进旅游产业与文化产业在更大范围内实现高质量可持续发展。

　　5.加快培养文旅专业人才

　　发展文化旅游产业需要素质高能力強的复合型人才。在人才培养过程中，职业培训是最有效的途径。文旅主管部门可以组织文化旅游从业人员进行在职培训，企业也可以聘请专家在内部培训职工，也可以由政府或企业委托高等院校开展。衡阳有几所高职院校，具备培养的条件。总之，旅游产业与文化产业的融合发展离不开人才资源，人才是产业核心竞争力的载体。因此，积极培养综合素质高的创新型、复合型人才，是推动旅游产业与文化产业高质量可持续发展的保证。

　　注释：

　　[1]王志东、闫娜.山东文化旅游品牌战略研究.理论学刊，2011年第6期