社交电商酣战：巨头凶猛，二线百态

　　说起社交电商，2019年可以说是有些艰难，社交电商巨头拼多多，在资本市场表现曲线起伏，京东京喜、阿里聚划算、苏宁易购拼购火线入场，形成了四大巨头激战社交电商战场，这是一线梯队的战场。

　　2019年1月份的社交創业潮为去年的创投的方向。大趋势来看，社交创始是围绕着流量争夺战催生的风口，而互联网经济的发展基础则是对于流量的需求。目前国内互联网发展已经形成了“阿里”和“腾讯”双方对于流量的控制格局，而随着移动互联网的趋于饱和，是否产生新的互联网“黑天鹅”的前提已经不再是开拓新的流量来源，而是打破现有流量格局，从新分配流量。

　　图1 社交电商发展的核心驱动因素。来源：QuestMobile 研究院

　　在满足流量分配的前提后，成为黑天鹅要满足两个要素，意料之外和情理之中。意料之外就是这一块市场的发展周期显示，还远远不到爆发的时机却突然因为偶然因素爆发；情理之中则是，这个市场的爆发符合当时的背景环境，但不是空想生造。

　　社交市场虽然饱受质疑，但风口已初现端倪，即便不会爆发，也会拿出一些高于平均水平的成就。而对于当下市场热议的小游戏爆发，只是市场刺激的结果，并未满足“黑天鹅”形成条件。除非2019年，小游戏创新出独特的产品模式，不仅在玩法和质量上受到用户认可，还能形成颠覆现有手游市场的趋势，这才称得上“黑天鹅”。

　　当然，社交电商之所以受到用户青睐、竞争激烈，在于社交电商试图重组社交关系链，在大流量巨头之下，挖掘出一片崭新的流量池，和打造私域流量池，进行用户和商品的关系构建，进而通过持久稳定的服务，构建平台和用户坚固的关系。

　　对于社交电商来说，巨头眼里多半看社交电商本身，其实并没有多大的观感。在过去，阿里巴巴、苏宁易购、京东似乎很少提过多的社交电商概念，而对于巨头来说，社交电商似乎概念并不成立。因为，在零售巨头眼里，他们的品牌已经深入社交关系链，所以，对他们来说，更多的是对一个规模级的市场有兴趣，至于社交电商本身，社交不社交，根本不是重点。

　　但是，在社交电商风口爆发之际，前后诞生出来了诸多的社交电商平台，模式、规模、以及品类，都是千差万别。所以，2019年的确有些千姿百态。

　　图2 2015-2021 年中国社交电商行业规模及增速。来源：QuestMobile 研究院

　　无视社交电商概念，巨头下沉战役凶猛

　　以拼多多为代表的社交电商闪电崛起之时，的确令刘强东、张近东、马云等人惊讶。拼多多创始人黄峥，一个萌嫩的创业者，步入主流视野，带着一家市值接近500亿美金的巨头级体量的公司，站在了零售战场。而此时，无论是京东、苏宁易购、还是阿里巴巴，似乎都还没有接受如此闪电般的速度的攻防。

　　当然，事实已定，无须争辩，那就开干！当然，我觉得拼多多的确是一个大赢家，黄峥至少和刘强东、张近东以及马云一样，成为了人生赢家。

　　所以，在开战之时，似乎阿里巴巴、京东、苏宁对所谓社交电商，的确是没有太多的兴趣。管你社交不社交呢，我们做零售都几十年了，对于任何一个维度的市场，都很透彻。所以，对于巨头来说，社交电商不是关键，关键在于社交电商们所处的市场，才是关键的。只有进入社交电商们所处于的市场，然后，将市场份额拿下，将更优质的服务，和更优质的产品拿下，拿才是关键的。

　　于是，京东京喜，和京东集团整个生态链全方位下沉到三四五线市场；苏宁易购苏宁小店瞬间盘踞三四五线市场；阿里巴巴复兴聚划算，百亿补贴强势猛攻，意在将社交电商的份额馋食。

　　二线梯队探战，多元发展创新百态

　　其实，要在中国做电商，简直就是难难难！小打小闹，拿不到融资，成不了气候。亚马逊中国这种拥有豪门的平台，也是败走中国这片神奇的市场。再看新蛋，淘集集，关的关，倒的倒。所以说，在中国做零售电商，就是前有虎，阿里巴巴、苏宁、京东，后有狼，这个狼，其实就是等着套现的投资人，还有一众同行。

　　所以，对于这一群二线的社交电商来说，那就只能另辟蹊径，找三巨头不干的事，或者说不愿意干的事。这样的思路下，五环外诞生出来了一个拼多多，这也是五环外唯一屈指可数的一个独苗了。

　　而这里，我所说的二线梯队，严格来说，在规模上，和四巨头还是有所差异的。这里就暂时这么定义吧。

　　这个梯队有，云集微店、有好东西、爱存库、好衣库、如涵电商、环球扑手等等。这些社交电商的队伍，最大的特点是，不是大而全的品类平台，而是专注于自己的核心优势。如，云集专注于会员，提供以众包的模式为店主提供内容、物流、仓储、客服、培训、IT等服务；爱库存强调于帮助微商产品进行推广和销售等。

　　看下来就是，二线梯队相互不竞争，竞争与消耗很少，所以能够迅速引起市场关注，发展方式也是多元化，创新百态。

　　社交电商是洞穴，承载零售梦想

　　其实上，社交电商单纯概念上，我认为是维持不了太久的。因为，这个名词有些渠道特征，和风口特征，目的在于创业者需要融资和生存，投资人也需要为资金找一个出口，所以社交电商诞生出来之后，那些投资人是喜闻乐见的，因为这是一条新的赛道；用户来说，也是十分喜欢的，因为用户在目前的环境下，通过一些新渠道购买价格优惠的产品，这件事，是永远会存在的。

　　所以，我觉得社交电商更像是一个洞穴，在这个洞穴里面，坚韧的铜墙，和充满时代气质的门槛，以及洞穴里面，极为透彻和生活化的场景，他们认为，这里是极为安全和温暖的。这里不像外面的零售赛场，重资本和重运营，以及重营销的比拼，和系统的战争，这里极为的平静和温和。

　　在这个洞穴里面走出去的平台，可以是市值百亿美金的拼多多，也可以是能够与苏宁京东，还有阿里系电商，在某一个维度里面正面PK。所以，当淘集集这样的社交电商轰然倒下的时候，相信，洞穴里面的一众社交电商感到十分的惊恐与不安。而这样的情况发生之后，这些社交电商会更加的严谨，想办法找出活下去的所有的一切的内在因素。而最为好看的是，不停的有新的社交电商和零售创业者，步入这个洞穴里面，孵化他们的零售梦想。

　　这些小而美的社交零售，也承载了这些创业者的诸多梦想。梦想，在今天，依然值得尊敬，还有梦想依然是甜蜜，且幸福的一个事情。所以，对于他们头顶的巨头来说，这些事，都不是他们所关注的，他们需要关注的是，紧紧的在洞穴里面，如何用社交电商，去连接和温暖每一个使用他们服务的用户。

　　零售战场，在这里，沙场秋点兵，英雄豪杰百态人生。

　　李安嶙