失落的游戏门户网站

　　昔日的荣耀

　　今日略显失落的游戏门户网站曾有着极为辉煌的过去。2000年，网游《万王之王》一个名叫“天国”的公会创立了自己的专属主页，并于2001年开始在该主页发布一些还未上市的游戏资讯，这个名叫“网游天下”的公会主页便是当下国内最大游戏门户网站17173的前身。

　　在那个游戏资讯极为匮乏的年代，新成立的17173凭借“游戏专区”的形式整合了大量信息，不仅垄断了游戏门户领域，还化身为游戏纸媒的“掘墓人”。

　　17173的巨大成功吸引了另一位IT人士的目光，他就是如今欢聚时代的CEO李学凌。2005年，从网易离开的李学凌创立了多玩游戏网，在那个《魔兽世界》刚刚兴起的年代，多玩凭借垂直向的魔兽资讯为自己揽到了第一批用户。而此时的17173已被创始人刘德建以2 050万美元的价格卖身搜狐。

　　在多玩创立的前后，一大批专注垂直类游戏的网媒开始出现。如侧重于单机游戏的3DM、游民星空、游侠网，侧重于主机、掌机用户的电玩巴士和A9VG网等。在门户类资讯被17173垄断的时代，各游戏网站选择适合自己的细分领域构筑起了一道道护城河。由于彼时搜索引擎尚未完善，而游戏纸媒提供的内容已难以覆盖到游戏资讯的方方面面，因此游戏网媒在这一时期得到了快速发展。

　　2004年，17173页面访问量突破5 500万，每日独立活跃用户峰值达到200万；在2008年，多玩的网站流量突破了5 000万。

　　在此背景下，游戏纸媒的生存空间受到挤压。2009年1月，《游戏日》出完最后一期之后停刊；2011年12月，《游戏基地》宣布停刊；2012年2月，作为游戏媒体起点的《电子游戏软件》宣布停刊。

　　游戏网媒在本世纪的头十年带领游戏媒体由“1.0”的纸质时代跨入“2.0”的网络时代，然而在第二个十年，网媒亦如纸媒一般，在“3.0”的新媒体时代故事重演。

　　逝去的辉煌

　　与多玩在2019年关闭了游戏论坛类似，在手游快速兴起的背景下，传统的游戏门户网站也陷入颓势。

　　早先，游戏门户网站内容产出分别以针对厂商的产业类资讯和针对玩家的游戏类资讯为主。由于端游时代游戏设计普遍存在一定的难度，因此对应网站查找攻略成为每个玩家的必修课。大量的玩家为游戏门户贡献了活跃度，网站以此获取广告收入的同时传播产业资讯链接厂商成为大部分网站的生存之道，但手游的兴起却打破了这个链条的平衡。

　　某游戏研究机构负责人提到，手游在操作及难度方面与端游相比极为简单，大部分玩家已经不再需要去网站上查询各类攻略，而游戏门户网站发布的产业类资讯又难以受到玩家的关注，这直接导致游戏门户网站活跃度的锐减，活跃度降低又直接影响到网站的收入；网站不得不设法增添更多的广告来维持平衡，但这又使得用户的浏览体验更低，最终致使游戏门户网站陷入了死循环。

　　此外，游戏资讯产出主体的变迁亦是门户网站衰落的另一因素。王军（化名）是一位游戏厂商的渠道负责人，他以游戏体验心得为例，新兴玩家社区如TapTap等，相關文章均由玩家自己撰写，这种自发的体验文章与游戏门户网站投放的软文相比更有血肉，也更受玩家所喜欢，“用户不说假话，产出的内容即便不好，但也是最真实的游戏体验，现在的玩家都不傻，更喜欢真实的东西。”王军说道。

　　以多玩为例，其主打“解谜游戏圈最真实动态”的多玩游戏访栏目在2019年6月之后便再无更新，而此前的多篇文章亦主要为游戏产品的推广软文，并且2019年的多篇作品阅读量为0。

　　在攻略退场、内容遇冷的境遇下，大批的游戏用户逃离游戏门户网站并开始入驻精细化运营的游戏社区以及直播、短视频平台，这也促使游戏厂商不再以门户为关注重点。

　　王军所在的公司近期有一款新游上市，在推广时以一则6分钟的短视频签约了B站某位游戏相关的视频制作人，报价为30万元人民币。笔者了解到，该视频在B站播放近30万次，获得用户“点赞”近1.5万个。新媒体时代，越来越多的公司已经通过这种方式为旗下游戏推新，传统门户网站单纯展示式的推广正在被厂商所抛弃。

　　“移情”的厂商

　　“我们目前只给门户一些象征性的维护费用，渠道推广的重点均在新媒体这一块。”王军的表述十分直白，但却陈述出一个极为残酷的事实：游戏门户网站的广告收入正在快速下滑。

　　以游戏门户网站17173为例。2011年，17173被畅游（CYOU.NDAQ）收购时年营收约4 000万美元，当年净利润超过3 000万美元；至2019年第一季度，其网络广告收入为500万美元，环比下滑12%，同比下滑20%；到了2019年第三季度，17173广告收入更是降至300万美元，环比下滑30%，同比下降42%。畅游在财报中提到，17173收入下滑的直接原因便是投放广告游戏数量的减少。

　　一份游戏门户网站报价单显示，某游戏门户网站首页的头版顶部展示价为每天9万元人民币，展示一周的价位便超过60万元人民币；是前述视频30万元人民币报价的两倍。

　　王军告诉笔者，目前游戏门户网站流量活跃度已经很低了，相比之下，这类精准的视频投放却可以直达游戏用户群体；从报价来看，游戏门户网站投放价似乎比视频投资更高，但目前游戏渠道的推广与以往相比已经大大提前；厂商在游戏的预研阶段便已开始与用户有着更为直接的沟通；比如厂商要做二次元游戏，可能会去B站做先期推广，然后随着游戏的开发进度长期与用户保持沟通，在产品上线后要尽可能地使口碑发酵，这对于渠道推广团队的要求更高，其成本比传统的展出式推广要高，但吸引到的用户量却是传统宣传方式的十几倍之多。

　　“举例来说，一个同样的IP，其中一个产品预热便做了大半年，另一款一个月左右就匆忙上线，两款产品导入的用户量差异能超过10倍。”王军表示。

　　在直播领域，直播平台出于自身的定位，对游戏厂商的推新合作亦有着不同的要求。笔者从斗鱼直播方面了解到，一款新游戏若要以直播的形式做推广，首先便要通过内部评测以及主播体验等两个环节的产品测试，在确认产品适合直播后再通过定向合作、招募主播、广告展示和热点策划等形式进行游戏推广 。一系列流程对于厂商本身的游戏品质亦提出了极高的要求。

　　然而无论是短视频、抑或是网络直播，其对于新游的宣发推广成效均远超出了传统的游戏门户网站，而在面对“3.0”新媒体时代的冲击时，目前的游戏门户网站仍未找到特别有效的出路。

　　结束语

　　相较于以往的以曝光率、点击率为主的投放方式，新媒体在用户量级、覆盖面以及广告形式等领域均远强于传统的游戏门户网站，这使得厂商所获得的反馈数据更为精准，分析维度亦更为广泛，有助于厂商在产品推广之前建立数据模型，确立推广策略方向；以这种形式获得的用户活跃度以及留存度也会更高一些。

　　周昊