文旅融合背景下湖南入境游发展对策研究

　　[摘要]在文旅融合背景下，湖南入境游发展面临产品较为单一、市场营销渠道效果不佳、交通基础设施通达性不强和公共服务能力偏弱等诸多困难和问题。基于此，文章认为，要从增加入境旅游产品有效供给、强化入境旅游市场精准营销、完善旅游交通设施功能、培育入境旅游骨干旅行社、提升入境旅游服务品质等方面努力，加快湖南入境游快速健康发展。

　　[关键词]文旅融合；入境游；湖南

　　[DOI]1013939/jcnkizgsc202008035

　　21世纪以来，我国旅游业获得了长足发展。目前我国已是最大的国内旅游市场、最大的出境旅游市场和全球第四的入境旅游市场。入境旅游是旅游大国向旅游强国转换的重要指标，是提升国际竞争力的重要途径。近年来，湖南高度重视文化和旅游工作，坚持把入境旅游业发展作为实施创新引领、开放崛起战略的重要抓手，打造入境旅游业品牌产品，大力开拓入境旅游市场，取得了新突破。

　　1湖南入境游发展现状

　　11发展状况

　　2018年，湖南省接待入境游客3651万人，同比增长1314%，比全国平均水平高出126个百分点。旅游创汇收入152亿美元，同比增长1737%。目前，湖南省已形成了以亚洲为主体，以欧美为两翼的入境旅游客源新格局。

　　在湖南省各市州入境旅游人数排行榜上，共有8市州入境旅游人数超10万人，全省14市州游客人数均在3万人以上。其中长沙市入境游客数最多，接待游客13037万人，同比微增09%。张家界市排名第二，共接待入境游客4918万人，同比增长159%。郴州紧随其后，全市共接待入境游客4491万人，同比增长2142%。

　　增速方面，全省共有6市州游客人数增速在30%以上，其中衡阳市接待人数998万人，同比增长12288%，增速最快。另外，湘西和娄底市入境游客增速也较快，分别为6508%和4841%。

　　2018年，湖南省所辖的14个市州，其旅游外汇收入都在1000万美元以上。其中有4个地区收入超1亿美元。与2017年同期相比，有12市州旅游外汇收入有所增长，仅常德和怀化市旅游外汇收入有所下降。其中长沙市入境旅游收入为62亿美元，在湖南省各市州收入排名第一，与2017年同期相比，收入增长了1999%。排名第二是张家界，累计收入244亿美元，同比增长了1482%。收入排名第三的是郴州市，郴州市入境旅游收入207亿美元，同比增长242%。

　　12客源分析

　　目前，湖南省已基本形成以亚洲为主体，以欧美为两翼，以澳大利亚、非洲和中美洲为重点的入境旅游客源新格局。

　　韩国是第一大游客来源地，极大地推动了湖南入境旅游市场的发展。近年来，中国和韩国由于相关事件的影响，韩国游客参观湖南规模急剧下降，游客进入湖南在2015—2017年下降了443%，年平均下降254%，但韩国游客占入境人数的比例仍居湖南省首位。2018年，湖南省加大旅游营销力度，韩国赴湖南旅游人数实现回升，从2797万人增加到4133万人，增长4798%。2019年5月23日，湖南省文化旅游厅与韩国首尔签署协议，促进湖南省长沙市—韩国首尔之间文化旅游特别是促进文化旅游交流与合作。根据协议，湖南省和首尔将进一步加强交流与合作领域，相互推送旅游资源，交换媒体广告资源，建立直接的路线，举办文化旅游节，发展文化创意产业，导游和人才培养等，促进协调发展的两个地方的文化和旅游产业。

　　2018年，湖南省长沙黄花国际机场，飞往伦敦、法兰克福、莫斯科、悉尼、洛杉矶5条国际航线，入境旅游保持强劲增长。接待入境游客305400人次，其中英国65100人次，增长3421%；德国53700名游客，增长4298%；接待俄罗斯游客52400人次，增长1538%；美国游客人数达到96100人次，增长1966%。

　　2湖南入境游发展存在的主要问题

　　21入境旅游产品较为单一

　　比如古城旅游，在凤凰古城旅游发展起来后，周边很多县市，如吉首、龙山、古丈、永顺、泸溪等，都一哄而上，相继大力开发古城、古镇游，大众化色彩浓厚，缺乏个性化设计和打造。又比如乡村旅游，许多乡村旅游景点千篇一律。旅游景点开发的旅游项目绝大部分仅限于吸引游客去“爬山、赏花、品果、吃饭”，文化因素在很多乡村旅游规划尤其丢失，从而使它难以给人留下深刻的印象，也使景区变得枯燥和单一，缺乏韵味。

　　22市场营销渠道效果不佳

　　隨着互联网时代的到来，技术进步和创新已经成为世界旅游业发展的主要动力。如今，人们已经习惯在网上查看旅游目的地的信息，在网上订票、预订酒店、餐馆和其他商务活动。“互联网+旅游”已成为促进旅游产品营销一个重要手段。旅游品牌是一个整体。而湖南省在这方面的差距较大，甚至很多地方内容全面、规范有序的旅游网站都没有。对于“锦绣潇湘”旅游品牌的对外宣传力度还不够。同时，旅游品牌产品较为分散，各市县只注重本地的旅游品牌塑造和宣传，没有站在全省的角度来思考建立统一的旅游品牌问题。此外，品牌形象模糊，旅游品牌缺乏一个标志性的吸引力，缺乏旅游标志性景点的形象传播。

　　23旅游市场环境仍需规范

　　虽然近年来，湖南省下大力气积极改善旅游市场，强势打击非法拉客，持续开展“黑旅行社”“黑导游”“黑出租车”“不合理低价游”等旅游市场专项整治行动，取得了积极的效果。但“黑导游”屡禁不止的现象、强买强卖行为、旅行机构鱼龙混杂、坐地起价、恶性竞争等问题仍然存在，有些问题在有些地方还较为严重，对湖南旅游市场造成了不良的负面影响。因此，有必要进一步加强对旅游市场的持续监管，保护旅游者和合规旅游企业的合法权益，促进旅游市场的健康发展。

　　3文旅融合背景下湖南入境游发展对策

　　31增加入境旅游产品有效供给

　　加大旅游供给侧改革，加强入境旅游吸引物的建设。

　　第一，做精做优旅游产品。立足和凭借分布在全省众多“人无我有”的独特条件和优势资源，瞄准特色化、品牌化、集群化、国际化发展方向，打造具有浓厚湖湘特色的国际旅游目的地系列品牌。

　　第二，做长做宽旅游产业链条。加强扩展“吃、住、行、游、购、娱”等传统要素产业链的同时，重点开发“旅游+”“文化+”“互联网+”等发展模式，积极研发“文、商、养、学、闲、情、奇”等新的旅游元素的新形式和新产品，丰富旅游产品供给，促进旅游产业链的进一步发展。

　　第三，做新做特旅游商品。旅游商品是旅游產业的重要组成部分。当前，我省旅游购物在旅游消费总量中的比重只有20%，远远低于发达国家50%～60%的水平。进入湖南的游客人均消费不足800元，比国内游客人均消费水平低近200元。现实的差距正是发展的潜在空间。今后，要以“湘字号”特色产品为重点，大力发展旅游商品，提高旅游购物比重。

　　32强化入境旅游市场精准营销

　　第一，实施整体营销规划。面对全球旅游市场，在对潜在消费者和主要竞争对手严谨分析研究的基础上，科学制定目的地营销规划，并具体细化年度营销计划。树立国际旅游目的地管理的新理念，改变过去以节庆活动和会展推广为主要营销手段的惯例做法，有规划、有策划、有步骤地开展全面性、综合性的目的地营销活动。

　　第二，实施品牌推广战略。做好旅游品牌形象设计，统一管理和使用标识设计、吉祥物设计、宣传应用和公关礼品设计。坚持长期推广“锦绣潇湘”文化旅游品牌形象。实施品牌资产管理，建立全省旅游品牌管理机制，建立品牌使用规则和标准，评估和管理品牌资产，扩大品牌知名度。

　　第三，实施网络营销计划。在智慧旅游建设的框架下，制定并实施全球网络营销计划，加快电子宣传资料的制作和更新，加大海外展览和促销的网上推广力度，健全多类别、多国语言、多功能搜索引擎和湖南旅游促销网站的紧密联系，扩大访问量和影响力，充分运用Facebook、Twitter、YouTube等平台，加强自媒体智能终端应用程序的开发和推广。

　　33完善旅游交通设施功能

　　第一，完善旅游交通基础设施。加快建设贯通东西南北、实现区域协作的立体交通，完善各种交通方式组成的旅游交通运输网络。在公路方面，加快国家高速公路网和出省公路建设，加强与周边省市的互联互通，加快完善高速公路网。铁路方面，要完善铁路网结构，加快城际快速铁路建设，推动长沙至益阳、益阳至常德城际铁路早日投入使用。

　　第二，构建旅游交通运输体系。坚持统筹规划、有效衔接、综合发展的原则，以机场、港口、铁路、公路、城市轨道交通等为重点，整合各种交通运输方式，优化其内部各要素组合，构建立体化交通运输体系。构建通达性强、便捷灵活的客流分配和运输系统，实现各类交通合理的连接、换乘或转运。重点建设长沙国家级综合交通枢纽，加快建设其他市州综合交通枢纽。

　　第三，完善城市旅游公共交通体系。坚持优先发展公共交通的战略，加快发展城市交通，逐步建立规模合理、网络健全、结构优化、换乘便捷的城市旅游运输体系。优先发展城市公共交通，积极发展城市轨道交通、BET等大容量公共交通，建设安全、可靠、方便、经济的公共交通系统。

　　34提升入境旅游服务品质

　　建立健全统一的旅游执法体系，加强部门联动，切实履行管理和监督职能，营造良好的市场秩序和经营环境。持续强力推进“不合理低价游”治理活动，坚决取缔无牌无证无照旅游违法经营行为。加强旅行社契约精神和守信履约行为的教育和培育，严格遵守与境外旅行社的合同协议，提供全面、优质、高效服务。采取有效措施，提高入境旅游队伍的餐饮水平和服务水平。及时受理、公正处理旅游投诉，切实保障入境旅游者的合理诉求和权益。搭建入境旅游信息收集与反馈机制，紧密跟踪境外游客对市场秩序和服务质量的意见和建议。深入开展A级风景名胜区、星级酒店评选和旅游度假区发展评价。

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