Pop-up Store　消费场景新玩儿法

　　川久保玲

　　快闪店的鼻祖

　　谈及快闪店，当然要了解它的起源。这就要从日本时尚圈的国宝级人物川久保玲说起，她堪称快闪店鼻祖。最开始，快闪店并不叫这个名字，而是叫Guerrilla Store，即“游击店”的意思。

　　2004年，川久保玲的第一家游击快闪店开在德国柏林旧城区，售卖自己的品牌COMME des GARCONS。此前，丈夫约菲曾陪她一同去德国考察，约菲说，他们被旧城区的真实感深深吸引。“没有豪华的装饰，但满足感令人很愉悦。”当年10月，川久保玲和约菲选了一家旧书店，花700美元租下65平方米的小门面，售卖自己的品牌服饰。他们拟定的计划是只开1年，用不那么昂贵的方式卖过季成衣。其他成本把控也很严格，装修费仅2000美元。正是因为旧城区的时装店颠覆了传统商业区的地点崇拜，商品放在很低的桌子上展示销售，闲逛的顾客们很容易动心带两件回家。

　　麦当劳故宫主题快闪店

　　游击快闪店的成功远超川久保玲的预料，短短一年便清空了库存。此后，这种方式成为川久保玲的品牌拓展战略，陆续在巴塞罗那、赫尔辛基、雅典、斯德哥尔摩、新加坡、纽约等20多个城市攻城略地，库存货成了销售神话。此前，COMME des GARCONS只是一家年销售额仅有1.2亿美元的小时装公司，游击快闪店帮助公司实现了30%到40%的业绩增长。

　　川久保玲很早就意识到，游击快闪店能最大限度地给时尚保鲜。时装是“朝生暮死”的行业，往往在体会成功的那一刻就是开始走下坡路的时候，因此不能居安不思危。所以她把游击快闪店周期严格把控在3个月到1年，就算再火爆，也要遵守这个期限。地点和款式也有限定。川久保玲的店铺全部远离成熟商业区，这种反叛、逃离的意味反倒吸引了真正的时尚潮人，好奇心强的人也会去一探究竟。除了出售过季品，有些店铺专门卖限定产品。在川久保玲看来，一切稀缺的东西，都能让顾客更有购物冲动。此外，没有定律、天马行空的店铺装修，虽然造价不高，但风格各异，就像是当代艺术空间。在有限的时间和空间内，给刁钻的消费者制造足够惊喜。

　　快闪店特点优势

　　川久保玲这种颠覆传统零售的营销模式被迅速克隆。而现在的快闪店，更像是游击快闪店的升级版，而且叫快闪店也更为贴切。因为如今的快闪店时间更短，一个月、一个星期，甚至三两天。选址也越来越多样化，很多品牌开始尝试在广场、购物中心等人流量大的繁华地段设立店铺。而这种超短时间的快閃店更多则成为了一种制造话题的营销手段。

　　这几年，随着线上购物的大势逐渐夺走了线下百货的锋芒，中国零售商业地产进入存量阶段，商场客流被稀释，只要地段好，就能躺着赚钱的时代一去不复返。快闪店则跳脱了传统门店环境的束缚，以灵活的形式为购物中心公共空间的运营注入更多可能性。

　　中国李宁全球“行”快闪店

　　人民日报新媒体打造的“有间国潮馆”

　　购物中心在选择快闪店时，会倾向于选择与商场定位、形象与风格相契合的品牌进行合作，以满足目标消费者的多元化需求，促进多场景联动营销，从而提升人气和销售额。

　　对于品牌，这是一种名利双收的经营模式。由于零售业形态逐渐发生变化，快速抓住时机是成功的关键所在，由此开设快闪店成为了众多品牌的一个选择。

　　成本不高，却能吸引眼球，以年轻人喜欢的方式，打造富有趣味化、个性化、场景化的品牌活动，并且借助话题，迅速引起大家的关注，让客户零距离地体验产品，完成品牌传播与带货需求。相比地摊或者庙会的模式，快闪店有着周密的策划和强大后台支持。除开特色决定快闪店能够成功的关键还在于准确的定位；同时，就像捉迷藏，控制出没的频率并把准节点至关重要。这里的节点既要考虑产品的生命周期、整合营销的总体部署，又要斟酌目标市场的行为特征。当然，还有后续的筹码。

　　对于消费品，顾客寻求的核心在于意识价值。在资讯发达而消费愈发挑剔的时代，告知或提醒类广告日已成明日黄花，新奇而实感的体验变成激发购物欲的最佳导体。快闪店把握了这一意识价值的诉求。

　　近年来，快闪店已经成为全球零售领域的一个重要发展趋势，不仅是因为短期运营的快闪店有效地减少了租赁商铺的成本，它在有限的空间里实现无限的价值，满足新生代多元化、个性化、情感化消费需求，打造“差异化”创新内容。更重要的是它给商家提供了一个营造话题创意，“试水”消费者的平台。

　　国内的很多品牌也尝到了快闪店的甜头，从2015年开始，国内的快闪店进入发展快车道，平均每年的复合增长率超过100%。据统计，2018年落地的快闪店已然突破1000个。2019年以来快闪店的热度也居高不下。

　　2019年，快闪店屡次创下的佳绩：2019年4月4日，中国李宁全球“行”快闪店国内首站落地成都远洋太古里，第二天即以超过60万元的单日销售额创下该品牌30年来销售新高。大白兔奶茶快闪店2019年5月29日在上海LuOne凯德晶萃广场开业后，随即掀起排队浪潮，甚至引来不少黄牛加价售卖，俨然成为一大“爆款”。2019年5月10日到12日，人民日报新媒体打造的“有间国潮馆”在北京三里屯亮相，三天活动线下参观人数达5400余人，创下了三里屯区域的排队纪录，线上相关话题的参与人数也高达4亿人次。

　　大白兔快闪店

　　总结快闪店流行趋势

　　复古主题麦当劳故宫主题快闪店

　　随着传统文化的回归，越来越多的消费者愿意为传统文化而消费，而部分购物中心与品牌则抓住这一趋势，将传统文化与国潮元素嫁接到快闪店，使其更具特色和创意，为品牌赢得更多的关注和好感。

　　“潮流的自定义”数学艺术展

　　麦当劳和《上新了·故宫》于2019年6月到7月期间，在深圳万象天地打造了一个中西合璧的快闪店，将故宫的历史文化底蕴与麦当劳的西式快餐文化相碰撞，令人耳目一新。场景设计的细节非常丰富，朱红、霁蓝、明黄、玉灰这些经典的宫廷配色随处可见，品牌的特色也被巧妙地融合于古典元素中，如龙椅结合了汉堡的形状、天花板的祥云结合了麦当劳的标志。该快闪店其实是麦当劳的甜品站，消费者可以在入口处的“御膳房”定制甜品。此外，店内还出售周边文创产品“故宫毯”。此外还有上海世贸广场的故宫文创快闪店、上海Luone广场的“潮”级中国年·时来運转、深圳益田假日广场的故宫文化主题快闪店等。

　　国潮元素大白兔快闪店

　　去年开始，无论是社交媒体还是零售商业，均刮起一阵“怀旧风”，而一些沉寂多年的品牌，特别是休闲零食品牌，也纷纷抓住这一趋势。

　　去年六一儿童节，社交媒体上除了各色童年照之外，最火的莫过于大白兔奶糖与快乐柠檬开的联名快闪奶茶店。大白兔品牌创立于上海，此次奶茶快闪店是其60周年巡展活动的其中一环，选址在上海LuOne凯德晶萃广场。快闪店整体造型以经典的大白兔形象为主，产品有晶球奶茶、提拉米苏红豆奶茶等。除了奶茶店，大白兔还在商场设置了60周年快闪店，出售帆布袋、抱枕、冰箱贴等正版周边及上海限定款产品，以萌趣的造型、亲民的价格、实用的属性获得高转化率。

　　经典IP加上儿童节的营销节点，奶茶店现场甚至需要通过发放排队手环、限购等措施来控制人流量。品牌和商场也都在社交媒体上获得了大量的曝光。

　　除此以外，旺仔、上好佳、徐福记等一些80后、90后熟悉的零食品牌，也纷纷登场。

　　“线上”IP“线下”快闪

　　随着体验式消费的走热、线上导流成本的走高，成本较低、注重创意的快闪店成为众多互联网企业延展至线下的首选阵地。

　　爱奇艺推出的《潮流合伙人》是其第一个原创潮流经营体验节目，节目贯彻了一个理念——“真经营”。节目中，吴亦凡、潘玮柏、杨颖、福克斯、赵今麦5位明星嘉宾一起来到亚洲潮流中心日本东京经营一家限定“FOURTRY”潮流集合店，他们从选货、陈列到售卖全部亲力亲为。通过综艺方式传递当下

　　年轻人的潮流态度和“潮生活”方式。去年12月末，爱奇艺《潮流合伙人》线下艺术展览项目“潮流的自定义”数字艺术展空降北京西单大悦城。在这个快闪店可以买到节目中出现的各种潮物、潮品，包括FOURTRY品牌服装、首饰、麻

　　将招牌、FOURTRY&回力联名款运动鞋、“Bro”银色塑模、“Bro”潮玩手伴等。

　　爱奇艺还联合上海愚园百货开设国内首家“FOURTRY”限时体验店，限量款在短时间内售罄。让人不得不感叹综艺的强大吸粉能力以及内容IP的消费转化能力。

　　不过，如今随着快闪店大量涌现，并且有常态化趋势，正逐渐稀释消费者的新鲜感，在短时间内精准击中目标客群并引爆传播越来越具挑战性。