斗鱼重启电商直播：如何从头部玩家手中分一杯羹？

　　斗鱼以直播起家，却一直没有找到除打赏外的其他变现途径。从电商直播元年算起，斗鱼曾经多次试水其他却无一收获，如今生存压力与日俱 增，渴望破圈的斗鱼再次将目光投向电商直播。2020年 3月 30日，多家媒体报道斗鱼已招募并培养了一批卖货主播，同步在进行合作品牌方的 招募，涉及数码、服饰、快消品等领域，预计 5月份左右将开设独立的直播电商专区“王牌荐客”，并进行流量扶持。

　　斗鱼对直播电商念念不忘是有道理的。招商证劵的调研报告显示，2019年直播电商总 GMV（成交总额）约超 3000亿元，未来有望冲击万亿 体量，而 MCN机构市场规模超 100亿元。这是一个比游戏直播更为宽阔的赛道，对一直尝试多元化、谋求增加流量变现渠道的斗鱼而言，电商不 是会不会做的问题，而是何时做的问题。

　　起了大早却赶了晚集

　　2016年被公认为电商直播元年。那一年的 5月， 淘宝正式推出淘宝直播，而斗鱼也如日中天，品牌影 响力几乎领先竞争对手们一个身位，对电商流露出浓 厚的兴趣。

　　于是，2016年的双十一，斗鱼与淘宝联手打造边 看边买的电商场景，譬如在冯提莫的房间中嵌入淘宝 链接。彼时，电商直播处于萌芽，斗鱼打造的场景电商 内容与直播契合度并不高，有业内人士曾评论：“主播 们难以进入销售状态。”

　　斗鱼的第一次电商试水不顺畅。

　　吸取经验之后，斗鱼于 2017年 4月与网易考拉 合作，这次针对主播及粉丝特性进行商品匹配，一个 月之后正式上线电商平台“鱼购”，主打年轻化、潮品 化，并定下 10亿元的电商销售目标，然而投入产出比 不高，该电商业务线没有逃过被砍的命运。之后，2018 年 6·18与京东合作，斗鱼派出 618位人气主播协助 带货，活动结束后又再度沉寂。

　　简而言之，斗鱼在电商直播赛道起了个大早，却 赶了个晚集。如今，其试图借助电商直播破圈的欲望 越来越强烈。

　　据虎牙 2019年财报显示，全年营业收入为 83.74 亿元人民币，同比增长 79.6%；净利润为 7.5亿元人民 币，同比增长 62.7%；据斗鱼 2019年财报显示，全年 营业收入为 72.832亿元，同比增长 99.3%，净利润为 3.46亿元，同比扭亏为盈。

　　需知，斗鱼的月活用户数比虎牙多 1600万左右， 主要盈利指标却不如后者，导致其在资本市场备受诟病，市值仅为虎牙的三分之二。

　　更为不妙的是，游戏直播双寡头格局正在悄然生 变，快手与 B站来势汹汹，在巨额流量支持下跨界抢 夺市场份额，新老巨头针尖对麦芒，红海市场面临变 成血海市场。

　　斗鱼急需新的业绩增长点。为此，其不断探索多 元化，譬如试水电商直播、布局电竞产业、探索云游戏 直播的商业化等。

　　一名直播行业观察人士告诉电脑报：“光靠礼物 打赏太单一，好多游客不喜欢刷礼物，斗鱼急需新的 流量变现途径，而电商是理想的选择之一。”

　　如今，电商直播再度成为斗鱼的突围方向。

　　头部林立，在夹缝中求生

　　斗鱼重启电商直播，无法回避的是赛道上的头部玩家。

　　“在以手机为媒体的时代，直播电商是必然现象。”淘宝直播原负责人赵圆圆曾感叹，“到了 2019 年，大家才意识到，原来电商直播是一个相对独立而 且完整的行业。”

　　大大小小的互联网公司，不管是否有电商业务， 这一两年纷纷插足或在战略层面有所规划，特别是在 “黑天鹅”降临之后，电商直播成为超级“风口”，赛道 拥挤不堪。

　　当前，斗鱼下场面对的是一个淘宝直播、抖音、快 手三足鼎立的格局。

　　淘宝直播起步较早，当前毫无争议稳坐头把交椅，其打法为定位纯购物直播，以网红为支点，撬动海 量主播、商家，直播为平台创造流量，并将流量引向淘宝系。

　　譬如直播一哥李佳琦、直播一姐薇娅都是从淘宝 直播平台起家，如今也是平台的活广告，特别是前者 已成为现象级 IP。2019年 10月 20号淘宝直播开启双11预售，李佳琦成为微博热搜榜的常客，其对着粉 丝连喊 6个 OMG：“这个月几次了，不能再上了！”

　　据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，2018年淘宝直播平台带货超过 1000亿元，日均 核心用户停留时间接近 1小时；日均直播场次超 6万场，直播时长超过 15万小时，相当于 33000多场春 晚。

　　紧随淘宝直播之后的是快手与抖音，两者的打法 都是流量输出，但在细节上各有不同，多名业内人士 告诉电脑报：“快手卖得最令人震撼的是挖掘机，抖音 最受追捧的是美妆。”

　　快手 2017年发力电商直播，旗下有辛巴、散打哥 等带货超亿元的主播，打法是定位下沉市场，围绕小 镇青年的生活做文章，以低毛利率、高性价比的商品为主，将流量导向淘宝、天猫、有赞、京东、拼多多、魔 筷等第三方电商合作平台，此外快手默许主播将流量 “私有化”，也就是将粉丝导向个人的微博、微信等。

　　抖音 2018年切入带货这一变现模式，打法是定 位娱乐化带货，并连通今日头条、西瓜视频、火山等平台，商品可通过微头条、视频、文章等多种方式展示， 从而提高曝光度，这么看被誉为科技界“相声演员”的 罗永浩投入抖音也在情理之中。

　　而作为后入者，面对头部玩家各具特色的打法， 斗鱼的优势在于自身以直播起家，深谙直播的各种玩 法，挑战在于如何构建护城河，与直播电商赛道上的 巨头们扳手腕。

　　再次下场有没有翻盘机会？

　　大胆猜测一下，斗鱼的打法会是什么？

　　深耕细分垂直领域，或是斗鱼的最优打法。

　　回顾 2017年，斗鱼之所以试水电商直播失败， 一个不容忽视的因素是对电商直播的理解出现了偏 差：不应该去做重资产的电商平台。

　　诚然，电商直播粗看拼的是流量，细看拼的是供应链。

　　然而，拼供应链不意味着自身需要搭建电商平台，快手抖音的电商直播大部分流量都指向了淘宝， 但并不妨碍他们与淘宝直播正面博弈。

　　理论上，没有电商业务线的平台走流量输出是 一个相对省心的方案。

　　斗鱼虽然拥有 1.66亿月活用户，但跟互联网头 部平台动辄三五亿的月活相差较大，不具备全面抗衡的实力，但在细分垂直领域发力则问题不大。

　　斗鱼沉浸游戏直播行业多年，用户画像鲜明：以 喜爱游戏的男性为主，以学生与白领群体为代表。 那么，其电商直播只要切中现有用户群体的购 物需求，就会找到生存的土壤，譬如哪款键盘鼠标打 游戏更舒服、适合游戏玩家的潮牌等。

　　而在具体展现形式上，也要考虑能否跟游戏结 合起来，打造“游戏 +电商 +直播”的独特模式，如 此才可以形成独有的风格烙印。 此外，围绕游戏用户推出定制商品，也是一条差 异化的思路，譬如兜售知名游戏直播的专属粉丝 T 恤、主播平时喜欢吃的零嘴等。

　　这便是当下流行的 C2M 模式（编者注：消费者 需求直达工厂）。

　　据启信宝数据显示：腾讯于 2016年第一次参与 斗鱼 B轮融资，IPO时为其第一大股东，持股比例高 达 40%。

　　作为腾讯阵营的一员，斗鱼或许可能与同阵营 的京东等电商平台展开 C2M 合作，如此人货场三 要素就齐活了。当然，斗鱼也可以独立操作 C2M 模 式，不过所耗精力颇大，是否值得还需仔细衡量。 对斗鱼而言，能否通过深耕游戏用户细分垂直 领域，从而获取一条生存之道，尚未可知，但迈出这 一步，意味着有一场硬仗要打。

　　斗鱼重启电商直播之路注定不会一帆风顺，要 经过重重考验才能在巨头之下求生存。更重要的是， 斗鱼要的不仅仅是生存，还需要其成为业绩的新增 长点。前路凶险，考验着斗鱼的胆识与耐力。

　　又斤

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