4000亿的美的，未来还能大小通吃吗？

　　2020年6月15日凌晨，有自媒体称美的集团创始人何享健疑似遭到不明人员挟持，何享健之子何剑锋从自家别墅旁边的河中游泳到河对面报警。不久之后，佛山市公安局官方微博发布警情通报称，6月14日17时30分许佛山110接报警，美的集团君兰生活村一住宅 有外人闯入，威胁住宅内人员人身安全，6月15日5时许已抓获5名涉案犯罪嫌疑人，事主 何某某安全。

　　受 消 息 影 响 ，美的 集 团 股 价 下 跌-3.30%，跌幅远大于深证成指的0.53%。其实在资本市场，低调的美的集团与高调的格力 电器常常被一起比较：双方都以空调业务发 家，之后一个追求多元化，另外一个专精主业，如今都在努力弥补短板。

　　美的为何低调？

　　在外界印象中，格力总是颇为高调，而美的则颇为低调。

　　作为美的的创始人，何享健早在2012年就把公司交予职业经理人方洪波打理，而格力的“当家人”董明珠持股比例仅有0.74%，也可视为职业经理人，当然不是标准的那种。 两者处事风格的差异，与各自的“带头人”密切相关。其中，董明珠的策略就是高举高打———2012年格力创始人朱江洪退休，董明珠接棒之后推动格力的标语与形象更新迭代，深 深地烙上了个人印记。2014年之后，由成龙代言的格力广告成为回忆，而董明珠携手王健林的 广告大行其道，再往后董明珠成为唯一的主角， 在报纸、电视等处不断抛头露面；再譬如格力手 机开机时会出现董明珠的问候语，格力小程序被命名为“董明珠的店”，都引发了广泛的争议。 换而言之，其在营造“格力≈董明珠、董明珠≈格力”的人设，渴望成为格力电器“永不褪 色”的旗帜。对此，董明珠曾公开表示：“领军人物太重要了，我认为领军人物出现的时候，可能就是我休息的时候。如果没有出现，我一定还会坚守。”

　　“董明珠与格力进行深度捆绑营销，自然要追求持续的曝光度。”一名互联网观察人士告诉 电脑报，董明珠之所以这么高调，一个重要因素是昔日要与大股东博弈，而方洪波则没有这方 面的动机，“另外，董明珠的性格较为强势，而何享健、方洪波卖的是‘儒商’人设，行事风格自然也南辕北辙。”

　　简而言之，格力的高调与美的的低调只不 过是相互衬托。 知名大V股社区也公开评论：“何享健是大 股东，是实际控制人。董明珠是经理人，持股连1%都不到，是个高级打工仔。所以前者不需要 强调存在感，反正公司是他的。而董明珠则需要 适当地包装自己，强调自己和格力的捆绑。”

　　或想闷声发大财走低价路线

　　除了行事风格不同，格力与美的打法在中前 期也大相径庭。 其实，美的比格力更早切入空调赛道，1985年美的下场时，格力的前身刚刚成立，而真正入 局要等到1991年。“上世纪90年代是洋家电的天下，三洋、松 下、日立、东芝等空调借着强大的技术实力把持着市场，唯一的问题就是贵，普通人难以承受。”

　　A股职业投资者李元海感叹道。 彼时，美的、格力等国产空调不足以与洋品 牌抗衡，不得不采取低价竞争打法，从而在夹缝中求生存。 这个打法敏锐地抓住多数国人渴望空调却手中不宽裕的痛点，国产空调迅速崛起，牢牢占据一 席之地，也为美的和格力积攒了前行的能量。 之后，双方面临打法的分水岭：一种打法是 走品质驱动的产业升级，逐步从低端到中端、中 端再到高端的探索，这个打法的优势是博取更大的利润空间，劣势是投入较大、见效时间较长；另 外一种打法是走低价驱动的多元化战略，从各个 家电细分赛道中进行国产替代、争夺洋品牌的市 场份额，这个打法的优势是风险相对较小、见效 较快，劣势是放慢了主业技术升级迭代的速度。 于是，尽管两家公司同样以空调业务发家，却 呈现不同的发展轨迹。格力采用了品质驱动的打法，最终成为空调“一哥”，在多个高端领域挑战洋 品牌，譬如在家用中央空调领域与大金博弈，切入 核电站专用空调领域等；而美的不断切入电饭煲、 电磁炉、冰箱、洗衣机、热水器等领域，虽然各项业 务都占据一定的市场份额，但鲜有领跑的赛道。

　　“在业绩上这两个打法也有不同的体现，格 力电器常年净利润高于美的集团，而美的集团常年营业收入高于格力电器。”一名私募人士称。数据显示，格力电器2019年营业收入为1981.53亿 元，净利润为246.97亿元，而美的集团2019年营 业收入为2794亿元，净利润为242亿元，目前市值 约4000亿元。 不过，格力与美的的打法在后期殊途同归。 2011年之后，美的就逐步放弃了低价驱动打法， 谋求从数量到品质的蝶变，为了弯道超车更是采 取了收购策略，譬如收购小天鹅在洗衣机赛道一跃成为第二大玩家；格力在主业空调之外，也逐 步切入电饭煲、除湿机、电暖器、加湿机、空气净 化器、冰箱、洗衣机等领域。 简而言之，弥补短板成为殊途同归的根本原因。需要注意的是，格力的多元化战略不再局限 于家电领域，而是不断跨界出击，先后涉及手机、新能源汽车、芯片制造等领域，引来世人的非议， 也形成了鲜明的对比。

　　强敌环伺，小家电战略能稳多久

　　而除了头号劲敌格力外，广铺业务线的美的还需要面对其他竞争对手的挑战。

　　美的产品线涵盖大小家电，但在疫情之下大家电销 量滑坡，小家电成为其唯一一抹亮色，被寄以厚望。 确实如此，相较之下小家电行业整体迎来了井喷式的发展机遇：多家媒体报道天猫网络第一季度颈椎/腰椎按摩器、多功能料理锅、厨师机的成交额分别同比增 长了1930%、15011%、453%。 在小家电布局较早的美的自然受益匪浅，抵消了部分空调、冰箱、洗衣机等大家电销售下滑带来的业绩影响。此前，美的成立了美西科技公司，外界纷纷猜测是 要进入手机或者手机代工领域，之后有内部人士称：“新 成立的美西科技不会涉足生产手机，公司内部倒是有扩 产小家电的想法。” 不过，在小家电领域，美的的竞争压力不容忽视。 虽然美的、九阳与苏泊尔三家成为小家电赛道的头部玩家，其对市场的统治力却并不算强，上有飞利浦、戴 森等高端小家电压制，中有格力、海尔等后入局者分一杯羹，下有海量的中小企业参与竞争，据启信宝数据显示，目前从事小家电制造的企业超过1.5万家。

　　一名家电行业分析师表示：“买大家电一般比较谨 慎，多数消费者愿意为品牌买单，而买小家电一般花费不多，多数消费者对价格和设计更为敏感，品牌忠诚度 并不高。” 更为麻烦的是，这个赛道不乏黑马。譬如小熊电器就凭借酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、蒸蛋器等创意小家电占据一席之地，2020年第一季 度净利润同比增长83.66%，令人瞩目。 从这个角度来看，美的一方面要在大家电领域走向高端，提升品牌竞争力以便谋求扩大市场份额，另外一 方面要在小家电领域保住先发优势、深耕市场潜力，方 能与竞争对手们一决高下。美的能否大小通吃，值得观察。

　　陈邓新

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