可持续性、天然成分、其他功能？

　　八年前，Honest作为一个采用直接面向消费者的订阅模式的纸尿裤品牌而推出。随后两年，它发展成美国的一个主要零售商，这标志着纸尿裤革命迈出的第一步。同时，虽然“绿色” 概念早在2012年就已存在，但Honest极大地加强了对安全性和可持续性诉求的回应。

　　从那以后，我们看到了许多具有类似特色的新品牌的出现，它们在高端市场中找到了利基市场这一定位，但也在探索新的“大众精品（Masstige）”风格。同时，宝洁和金佰利分别在2018年和2019年推出了自己的高端纸尿裤系列，包括Pampers Pure和 Huggies Special Delivery。新推出的Healthynest品牌也面向高端市场，提供基于植物成分的纸尿裤的订阅。Kudos是第一个拥有100％纯棉面层的纸尿裤。 Coterie是一种高性能的超吸收性纸尿裤。两个凭借 “大众精品”路线获得巨大增长的新产品来自Hello Bello（定位成“优质、植物性、负担得起的婴儿用品”）和Dyper（竹纤维粘胶环保型纸尿裤，并可在工业堆肥设施中进行堆肥）。宝洁公司在沃尔玛独家推出的All Good纸尿裤也是类似路线的新产品，其价格与Hello Bello相似。

　　它们大多数都有着共同点：通过社会责任激励措施来提升品牌价值，强化安全性（低变应原、无氯、“无毒”），通过基于植物的材料或消费后塑料（PCR）来搭建更可持续的供应链，或使用可再生能源。

　　消费者反馈：品牌信息如何转化为消费者体验？

　　欧睿国际（Euromonitor）的2020年国际健康与营养调查（International Health and Nutrition Survey 2020）指出了前五项能让中国消费者愿意在纸尿裤上花费更多的因素。据报道，中国消费者偏爱并愿意为此支付更高价格的前五项功能中的三项是：天然成分、可持续采购/生产和可生物降解性。但是，在中国生产的大多数植物来源的纸尿裤，例如竹纤维粘胶可堆肥纸尿裤，实际上都出口到国外，加工商声称中国市场目前对这类产品的需求不大。

　　消费者渴望获得的东西与消费者的实际生活习惯之间显然存在脱节。

　　在美国，我们发现对于纸尿裤品牌的安全和环保要求有所上升。这些变化的纸尿裤设计和营销要求是否已被传达给最终消费者？父母真正关心的是什么？

　　为了更好地了解千禧一代消费者最能引起共鸣的因素，我们的Diaper Testing International团队通过对亚马逊进行完整的数据抓取，并深入挖掘了两个纸尿裤品牌的消费者评论。最终我们对7000多个经过验证的评论进行了分析。

　　在消费者投诉方面，所有提及的内容中有46％与纸尿裤性能有关：泄漏、皮疹、吸收性等。其他投诉包括构造缺陷、质量认同、产品一致性、合体性、印刷图案、价格和气味。涉及到天然成分或可持续性（或缺乏可持续性）的投诉占所有投诉的比例不到1％。

　　考虑到帮宝适Pampers Pure在可持续性方面所做的营销策略，包括：用100％认证的可再生能源进行生产，所有材料有 99％被重复利用、再循环或回收，以及没有生产垃圾被填埋。当消费者分享他们对产品的评价时，只有很少的评论（2％）提到可持续性（包括“生态友好”一词）。

　　另一方面，在评估天然或无毒宣称对消费者的影响时，我们发现有关安全和“无化学成分”的营销所产生的影响远超过可持续性。表示对天然和安全感兴趣的词包括：香料、有毒、植物性、低变应原性、刺激性、有害、氯、邻苯二甲酸盐、安全、漂白、不含化学物质、天然和有机。

　　在天然和安全方面，我们发现高端品牌和大众品牌的最大差异在于消费者认知。宝洁的Pampers Pure总共有15％的评论提到天然和安全，而帮宝适的Pampers Swaddlers则只有1％的评论提到天然和安全。在谈到纸尿裤的安全性和“纯净性”时，Pure的用户甚至超过了Honest的用户，Honest的评论中有 10％提到了天然和安全的字眼。金伯利的 Huggies Special Delivery也表现出相似的模式，有7％的评论提到安全性，而较低档次的Huggies Little Snugglers只有1％。

　　我们评估的其他纸尿裤功能包括柔软性和印花。各个品牌的所有评论中有10％提到了“柔软”一词，这显然是消费者认知度的重要参数。到目前为止，亚马逊上的纸尿裤在柔软方面做得最出色的是金佰利的Huggies Special Delivery，绝大多数评论都提到了“柔软”一词。相比之下，所有其他受好评的亚马逊品牌提到柔软的比例在5％至14％之间。在总评论中，仅 2％提到了“可爱”和“印刷”，而大众品牌和高端品牌之间的区别又更大了，高端品牌中有更多评论谈到了印刷和设计。

　　归根结底，所有品牌纸尿裤的大多数评论主要集中在泄漏、贴身性和性能上。

　　未来的主要趋势是什么？

　　消费者需求的最前沿将包括天然成分和功能性，包括与性能相关的功能增强、趣味性或定制化图案之类的外观效果等。虽然一小部分千禧一代父母会继续努力争取更环保的纸尿裤（并愿意为此付更多钱），但大多数可持续性方面的努力将继续来自树立了ESG目标的非政府组织和大型零售商，而不是消费者。

　　除非有关可持续性的游戏规则能真正改变纸尿裤的处理和回收方式，例如通过回收利用纸尿裤成为循环经济的一部分，或是将供应链和物流重新改造为适用于工业水平的堆肥纸尿裤，否则对于纸尿裤可持续性的关注和主张并不会动摇大多数消费者。

　　简而言之，关于二氧化碳排放的讨论还有很长的路要走；以植物基、无毒的成分和功能性为卖点是获得消费者支持的更有价值的努力方向。