善用大数据 旅行业转型拚经济！

　　市场零碎化 旅游业的困境

　　近年来，随着网络信息发达及廉价航空崛起，民众旅游习惯也逐渐改变， 团体旅游数量下滑， 选择自由行或自助旅行的消费者愈来愈多，为传统旅游业者带来的冲击不容小觑，旅行社因利润下滑而倒闭的事件层出不穷，即使是大型规模的旅行社，也苦思着如何突破市场僵局，成为消费者信赖喜爱的品牌，才能长久稳定地经营下去。

　　旅游业者面临的问题之一， 就是市场「零碎化」带来的业绩疲软，「旅游的元素被一件件拆开， 民众喜欢在境外公司消费， 消费模式跟以往旅行社Pa c k a g e （包套）的形式很不一样。」灿星旅游营销部总监张克羣说， 他口中的「境外公司」指的是针对单一旅游产品做比价或销售的电子商务业者， 例如专营机票比价的Skyscanner，订饭店的Agoda、 Hotel.com，订民宿的Airbnb、贩卖票券的 Klook……等平台业者。

　　透过这些平台，消费者可以很轻松地订住宿饭店、民宿、购买机票、乘车票券及表演票券… 等，或是参加当天来回的在地旅行团。对消费者而言，境外公司的兴起让他们可以一一比价，降低旅游成本，也让旅游变得更客制化，更有弹性，但对传统旅行业者而言，这些拥有各自专营领域的境外公司，不仅瓜分旅行社包套行程中的元素，更逐步蚕食旅行社的营运版图。

　　顾客关系维护 建立品牌价值

　　境外公司攻占市场来势汹汹，传统旅行社被迫转型迎战，张克羣坦言，灿星的转型比较晚才起步，但「危机就是转机」，唯有正视电子商务已踏入旅游业的事实，才能针对快速变迁的环境来改变因应，首先，建立起良好的「顾客关系」就是致胜关键。

　　张克羣表示，喜爱自由行的消费者愈来愈多，自由行能否玩得尽兴，重点在于「事先做好功课」。看准消费者有安排行程与搜寻信息的需求，灿星于2017年推出「开始旅行」A p p，帮使用者整合出发前与旅途中需要的服务与内容，例如：景点排名、旅游路线推荐、预算建议、交通信息、当地物价等，甚至还有单一景点建议停留时间，提供非常详尽的信息，没时间一一查看信息的消费者，也可以透过App将需求及预算告知灿星业务，由旅行社安排客制化行程，让自由行变得更轻松。

　　「开始旅行」可以提供邻近景点、购物、餐厅、交通等信息，旅程中遇到问题，也能实时与灿星的业务联络询问，App还设有导航及翻译功能，帮助消费者解决常见问题。张克羣表示，「开始旅行」上线至今已有超过2000人次下载使用，最大的优点是提供消费者方便的工具与完善的信息，也显示灿星卖的不只是旅游产品，而是「好的服务」，藉由贴心服务提升顾客满意度，进而建立品牌价值。

　　引进VR科技也是为了建立顾客关系，灿星门市几乎都有VR眼镜供顾客使用，戴上眼镜环游世界，体验身历其境的临场感，灿星也引进DSM 触碰机带去旅游展会场，让消费者近距离体验虚拟现实，官网上也有许多主打行程嵌入VR影片供点阅，增加消费者对行程的好奇心，也藉由趣味体验提升品牌好感度。

　　大数据无敌？解读成关键

　　建立良好顾客关系的另一项重点，就是精准掌握顾客的喜好与品味， 因此必须善用「大数据」科技，灿星除了利用Cookie演算，也会根据消费者鼠标轨迹、点击频率等因素，纪录分析顾客感兴趣的主题，快速抓住消费者的习性，进而判断应该推送给对方什么样的旅游行程，目前为止成效还不错。

　　有了数据数据，懂得「解读」也很重要，张克羣表示， 灿星这两年一直加强员工内训， 要员工了解数字新媒体的运营方式， 并要求营销部及业务部员工学会Google分析(Google Analytics)，只要推出新产品，就要比对网页或社群媒介的每日流量、点击、曝光率、赞数、留言……等项目，透过数据分析这项产品带来的含金量高低， 如果产品不符合大众口味，马上调整更换。

　　实时性高的大数据虽然好用，却也难免有「解读失误」的时候，张克羣举例，有一次灿星在社群媒介投放热门的迪斯尼乐园行程广告，官网流量瞬间攀升，赞数飙高，留言反应也很热烈，大家都以为会是轻松秒杀的人气产品，结果却出乎意料。张克羣说： 「广告撒出去整整一天， 怎么都没有订单进来， 马上紧急开会，才发现我们的广告投放的族群比例出了问题。」

　　公司开会检讨后，发现问题在于他们认为迪斯尼最受年轻人欢迎，于是瞄准37岁以下的族群做广告投放，但按赞留言的人大多是没有经济能力的国高中生，虽然热爱迪斯尼，却无法购买行程，灿星才发现目标族群设定漏掉了国高中生的父母，立即做出修正，调整后的广告才成功吸引消费者买单。

　　「透过比对大数据，分析年纪、背景等人口数据，才能解读数据背后的意义，找出我们的缺失，如果今天没有这份数据，我们可能怎么样都想不出问题出在哪。」张克羣认真地说。

　　胜出契机 掌握趋势方向

　　数据上的解读失准，可以靠经验累积来避免，但应用大数据还有其他风险，包括数据过于庞大且快速变动，机器学习算法的速度及软件的效能必须够快，才能实时整合，帮助大数据应用得更准确有效率。另外， 光是公司内部数据，或许不足以反应整体市场的生态，如何纳入外部数据也是一大问题，另一个风险就是数据库若是中毒或遭人刻意调整，都会让数据失去意义，而「资安维护」则成为灿星在监视风险这块的上极为重视的领域。

　　张克羣表示，因应大数据时代来临，旅行社人力资源也必须调整， 增加信息人员与产品企划，专职业务则愈来愈少。信息人员负责写程序代码、维护机器与数据，做好防毒防黑客的工作，企划人员则多半结合业务功能，对行程有深入的了解，向消费者推广时也会更顺利，「最重要的是，这些人要有数字Know how，知道怎么分析数据，看懂趋势，才能更加了解消费者。」张克羣羣强调。

　　近年来，灿星已逐渐将新媒体与传统媒体的营销比例调整到7：3，以求得广告的最佳效益，但张克羣表示，新媒体营销还有很多问题待克服，如何应用有限的资源做有效的营销，灿星都还在边摸索边学习，他也预告，今年灿星将会往数位营销与内容营销全力前进，以大数据做后盾，让营销的目标方向更加明确。「数字营销的世界千变万化，抓准它的脉动往哪个方向去，才能跟上潮流。」张克羣羣坚定地说。

　　面对愈来愈竞争的旅游市场，传统旅行社正大刀阔斧进行改革，期盼以新思维结合新科技，在一波接一波的新挑战中乘风踏浪， 抢滩成功。