茅台为什么又好卖了？

　　今年才刚过去两个月，贵州茅台就已对其 2017年第一季度的成绩充满信心。它预计，第一季度营业收入将同比增长25.38%至128.52 亿元，超过此前20%的增速目标，营业利润则预计同比增长11.9%至80.59亿元。

　　春节期间消费者对高端白酒需求的增加，一定程度上刺激了贵州茅台的销量，但这不是唯一的原因。

　　去年年底至今年2月，贵州茅台对管理层做了一系列调整，一些即将退休的高管被撤换，新上任的领导有了年轻化的趋势。与此同时，茅台还加强了原料酒生产能力，以便向春节市场提供充足货源。此外，出厂价格的提升也扩大了贵州茅台的利润空间。

　　事实上，不只贵州茅台，包括五粮液、水井坊、沱牌舍得等在内的多家白酒上市公司最近似乎都过得不错。

　　从去年开始，沉寂数年的白酒市场整体出现复苏迹象。2016年，贵州茅台的净利润为 166.5亿元，同比增长7.4%；水井坊的净利润预期涨幅也达到160%；沱牌舍得的净利润同比上涨更是超过了10倍；五粮液则在春节期间发出调价函，旗下“普五”、五粮液1618等高端产品的价格均有所提升。

　　自2012年年底“三公消费”开始受限，白酒行业一度陷入寒冬。有数据显示，一年时间，包括贵州茅台在内，A股13家上市白酒企业，市值曾缩水了一半。但在政策原因之外，这其实也预示着白酒市场需要一场消费升级—正如啤酒市场。

　　凯度咨询的数据显示，2016年白酒的市场，城市家庭消费占比达到59%。这说明白酒已经从餐厅走向家庭，成为人们日常化的一个选择。

　　白酒品牌也纷纷调整生产线，向高端化转型，这正好迎合了城市消费者的需求。它们还将目标瞄准了更为年轻的消费者，市场上也出现了江小白等小酒品牌。与普通白酒相比，小酒的口感更为温和，包装也在极力讨好年轻人，加上新颖的营销和社会化媒体传播，小酒品牌赢得了一部分细分市场。

　　“但要说白酒可以赢得年轻人还为时过早，”凯度消费者指数中国区总经理虞坚对《第一财经周刊》说，“千禧一代消费者还是对进口红酒和啤酒更加青睐。”

　　目前新一代白酒中优质品牌并不多，这也是贵州茅台凭借强大的品牌能力获得高增长的一个原因。

　　一个必然的趋势是，白酒市场将进一步呈现明显的分化，同时市场集中度将继续提高。所以正如虞坚所说，白酒品牌要想获得进一步增长，还需要在消费场景上有更加精细的定位，并拓展出更多的饮用时机。

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