90后妈妈当道：美素佳儿“共创式IP营销”，传递先进育儿观

　　《2016母婴营销白皮书》显示，我国妈妈群体中，年龄在21岁至26岁之间的达到34%，占比第一，这意味着90后已经成为妈妈人群中的主力军。

　　“90年出生的都已经27岁了，随着越来越多的90后生育子女，俨然已经成为新妈妈的主力军。90后的育儿观和消费观都有着独特的时代烙印。如何针对90后的妈妈，用她们容易接受的方式进行营销，是众多母婴品牌企业需要考虑的。”美素佳儿品牌母公司荷兰皇家菲仕兰公司中国业务集团首席市场执行官贺亚军表示。

　　美素佳儿在针对90后妈妈的访谈中发现，90后的家长们处于从“我”到“我们”的转变中。从“别人的孩子”成为了“别人的家长”，瞬间的角色转变，让“90后妈妈当道”成为了值得社会关注的一个现象。

　　针对这一社会现象，母婴品牌也在矛盾中探索适合90后妈妈的营销模式。90后娱乐生活“不下线”促使品牌积极寻找适合90后妈妈的娱乐化营销。而母婴品牌承载的社会责任又严格规范了品牌的娱乐价值观。赋予娱乐营销一个积极的价值观，成为了母婴品牌在新营销环境下的新使命。

　　美素佳儿在新营销环境下为母婴品牌打开了一个新的思路。作为母婴行业中善于大胆开拓的品牌，美素佳儿已不再满足于硬广或简单的冠名，而是率先在行业内开拓新型的“共创式IP营销”，深度参与到IP内容的制作中，通过节目传输正确的育儿理念，用积极正面的育儿观来引导90后新妈妈。从节目的编剧阶段开始，品牌方就和导演组保持紧密的沟通，将品牌信息与节目内容深度绑定。节目组从一定程度上承担了品牌主编的角色，最大限度地挖掘节目与品牌之间的内核关联，实现品牌传播精准沟通。而品牌方承担的是品牌盾牌的角色，把控内容品质和价值观，给予观众积极的引导，兑现企业的社会责 任。

　　在节目中，观众看到的是大人与孩子的暖心互动，他们共同挑战困难、分享珍贵瞬间。美素佳儿相信“体验是成长最好的老师”，不仅孩子在节目中获得了宝贵的成长经验，家长们也在不断地体验和学习、与孩子共同成长。这与品牌倡导的“共同体验，共同成长”的理念高度契合。

　　这是母婴品牌第一次深度参与到综艺内容制作。“当这两档综艺还在创意阶段我们就深度参与其中。节目组负责内容开拓—制作观众喜闻乐见的内容；作为品牌方，我们负责严格把控品牌价值观，将品牌理念通过剧情生动化地展现给90后妈妈，启发并帮助树立正确的育儿观。”贺亚军表示。

　　美素佳儿分别与腾讯视频和芒果TV合作制作的两档节目，迅速成为爆款亲子综艺。《放开我北鼻》获得累计4.3亿的点击量、8.0的豆瓣评分、平均每天过十万条的弹幕数量和60多亿的微博话题阅读量，热门程度不可小觑。而同期的另一档子类节目《妈妈是超人第二季》，集结了不同类型和不同个性的明星妈妈，在节目中展示最原汁原味的家庭生活和最真性情的育儿经历，亦获得了破2亿的播放总量，成绩十分喜人。作为这两档亲子类超级IP的冠名者及深度参与者，美素佳儿在这场“暖萌营销”中一枝独秀。

　　“IP营销对于消费者的影响是潜移默化的。我们了解市场，也了解消费者的需求。在IP营销的过程中，我们通过深度挖掘品牌和IP的潜藏属性，使资源利用最大化，从而让IP营销更为人性化，让消费者与品牌产生情感的维系。”贺亚军表示，“只有内容和情感才能在消费者心中生根发芽”

　　在泛娱乐化的时代，IP营销对于品牌的挑战远不止曝光率。在IP营销中，品牌如何有效输出价值观成为了营销人的更大挑战。美素佳儿打造的“共创式IP营销模式”为IP营销打开了一个新思路，也赋予了品牌一个新的定位。在IP营销中，品牌不再被动地植入，而是主动地创造，通过品牌与IP的紧密融合，创造有社会价值的优质内容，深度植入品牌的理念，从而让品牌得到更加广泛的传播和认 可。

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