品源文华闯入海外博物馆IP赛道

　　每家博物馆都需要新零售吗？

　　2017年，故宫博物馆一年文创产品收入超过15亿元不仅让人们意识到博物馆也能够变得“接地气”，而且也让人们看到了博物馆在商业价值上的更多可能。

　　但有着顶级资源、高知名度和文创团队的故宫只是特例，国内大多数博物馆的文创生意仍然局限于馆内人流冷清的柜台，展示着普通无奇的书签、扇子或是价格离谱的商务风装饰品。他们缺乏的不是丰富的馆藏品素材，而是对IP的二次开发和新零售能力。

　　品源文华作为国内为数不多的IP授权及运营公司之一，起步于好莱坞影视IP运营，在2016年入局博物馆IP运营，目前已经获得了大英博物馆、大都会艺术博物馆在内的多家知名国际博物馆在中国的独家IP授权与运营权。

　　2019年10月，品源文华完成了红杉资本中国基金和Two Point O基金领投的1600万美元A+轮融资。近日，品源文华创始人兼董事长何一赞接受了采 访。

　　赛道选择赶早不如赶巧

　　IP授权看上去是个新产业，但对品源文华来说并非如此。

　　从事好莱坞影视IP运营的第五年，何一赞在拉斯维加斯品牌授权展上遇到了大英博物馆的展位。彼时大英博物馆的展位上只零星展出了四件授权产品。

　　大英博物馆虽属于国家级博物馆，有超过一半的收入来自国家补贴。但是自2015年起，英国政府就在削减大英博物馆的补贴，而大英博物馆又因规定不能出售门票，营收难以为继。

　　“但大英博物馆内八百万件藏品，每件藏品背后都有丰富的故事，其实是一个巨大的IP资产库。”在何一赞看来，当时缺少一个专业的IP授权与运营机构成为大英博物馆的掘金者。

　　凭借IP授权上过往案例的背书和专业的团队，经过数月的背调后，大英博物馆和品源文华签下了大中华区长期独家授权与运营，包括全部馆藏品的二次开发权、营销授权、线下体验活动、进口官方藏品复刻品及线上线下零售的排他性权利。

　　这一步让品源文华在上游资源端保证了绝对独特性与话语权。除了独家外，“二次开发权”避免了IP代理模式中受制于人的窘境。

　　获得大英博物馆授权后，品源文华陆续拿到了大都会艺术博物馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆、英国国家美术馆、波士顿艺术博物馆及BBC Earth博思星球的大中华区长期独家授权。

　　博物馆的“新零售”

　　在上游资源拿了一手好牌后，品源文华在渠道端与阿里巴巴、京东等平台逐渐建立了合作。阿里巴巴旗下阿里鱼向品源文华输送了第一波优质的合作商家，今年品源文华在与京东“世界博物馆超级IP日”中合作，开发了300余款联名商品。

　　这些合作让何一赞感受到各行各业对于IP的迫切需求，“大家都太缺内容了。”到目前为止，品源文华帮助博物馆和包括3C、快消、美妆、生活方式、商业地产等多个行业的商家实现了联名合作，如小米手机、亚马逊Kindle、伊利、合生元、自然堂、资生堂、完美日记、野兽派等。

　　目前品源文华的收入结构很分明，其一来源于与国内B端商家进行品牌合作；其二则是C端的线上和线下文创产品零售店。

　　对品牌商来说，与博物馆合作的吸引力很大。博物馆自带艺术属性，使得品牌调性随之提升，也能够给产品带来客单价提升。《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，博物馆联名款商品的平均溢价水平达到30%，最高能到3倍溢价。即便价格成倍增长，也抵挡不了这群年轻人“剁手”的冲动。

　　另一方面，博物馆借助这股文化消费的力量带来知名度和收入的提升，包括跨界产品与自营产品销售带来的收入。据上述报告，2018年天猫博物馆自营店铺访问人次累计已超过16亿人次，是同年全国博物馆接待人次总数的1.5倍。

　　大英博物馆天猫旗舰店在2018年7月上线，由品源文华代运营。截止到2019年6月18日，其在天猫所有博物馆中销量排行第三，仅次于故宫博物馆和国家博物馆，至今累积97.4万粉丝。

　　“主题先行”的开发逻辑

　　故宫走红后，其实有很多人评论过“故宫模式不能复制”。

　　大英博物馆、大都会艺术博物馆虽然具备知名度，但毕竟不如故宫的国民知名度。不同的文明积淀和文化环境，IP的魅力需要不同的挖掘角度。

　　品源文华在文创开发上遵循主题先导的逻辑。何一赞介绍，通过对藏品故事和设计上的挖掘提炼，再结合年度的时尚趋势，每年确定8个“主题趋势”。随后无论是品牌商合作，还是自有商品开发、营销活动，都会在这些主题项下展开。

　　品源文华发布的2020博物馆主题和趋势就包括：“女享主义”“奇趣酷玩”“光恋埃及”“希腊故事”等。在主题开发上，设计感与功能性、故事性与传播性都是要综合考量的维度。

　　例如，在“女享主义”主题下，品源文华达成了V&A博物馆与资生堂旗下“Za姬芮”的合作，V&A博物馆内富藏维多利亚时期浪漫花鸟与缱绻植物的设计图案，以此来搭配美妆品牌，吻合女性消费者的喜好。

　　但在取悦市场的过程中，除了常规的对于IP素材的复刻和提炼外，往往还需要有突破感的“二次开发”。

　　如大英博物馆与茶饮品牌“小茗同学”的合作，在物料包装设计、主题、宣传视频上都采用了漫改的方式，对文物形象“Cosplay”，风格颇为跳脱。通过线上线下的全渠道营销，包括校园嘉年华、地铁专列、博物馆奇妙夜、微博热榜、抖音挑战赛等活动来抓住年轻消费者的心。

　　如何让博物馆“合理市场化”，在满足商业需求与不损失博物馆教育意义中间找寻一个合理的尺度，是品源文华在运营中非常关注的点。

　　何一赞透露，小茗同学的主力用户群是95后，而博物馆也非常渴望连接中国年轻的消费群体，对于这个项目保持了开放和支持的态度，这也是合作成功的一个重要原因。

　　旅游场景怎么切入？

　　线下空间承载了何一赞对品源文华未来更大的期待。目前品源文华尝试最多的是与商业地产、游览中心搭建体验馆。譬如在上海LCM置汇旭辉广场一层设立的大英博物馆流动体验馆、在深圳平安金融中心116层观光层开办的英国国家美术馆体验馆，融合了立体展示、多媒体技术、包括VR等多种互动展览方式。

　　与购物中心合作的项目中，商业地产负责提供场地和装修，品源文华提供设计主题和内容。

　　2018年底，尚美酒店集团的兰欧大英博物馆主题店在青岛开业，这是品源文华在文旅领域的第一次试水。双方共同打造了以“埃及”“希腊”等为主题的客房，此外在酒店大堂展出了大英博物馆1:1复刻品，公共空间融合了艺术展厅、文创零售区和联合办公区。携程10月25日房价显示，同店豪华大床房为589元/晚，而尼罗河主题房为989元/晚。

　　但另一方面，近来酒店以IP包装打破同质化的做法也引来了很多质疑。若仅仅是在客房软装上的升级改造，即便是某一瞬间爆红的“IP”房，新鲜感也会逐渐流失，对客房的长期溢价空间与回报率难以证明。

　　或许文旅主题的IP房有着更长期的生命力，但要想吸引业主持续投资，品源文华对酒店合作伙伴的商业价值还需要更多的变现方式来佐证。

　　对此何一赞表示，未来会专注文旅项目的合作，也会更加倾向综合型项目，往愈纵深处走。“这次合作给我很好的经验。我觉得现在大家都在喊跨界，IP酒店、IP景区或者IP小镇，都不能仅仅是简单的元素复制，这种结合度太低了。”

　　他举例复星酒店集团投资打造的三亚亚特兰蒂斯酒店，这家酒店以其庞大容量，涵盖了水乐园、水族馆、精品店铺、多功能套房、会议中心，住宿+游乐生态，贯彻了亚特兰蒂斯文化。该项目在2018年4月底正式开业，复星旅文财报显示，2018年三亚亚特兰蒂斯大约有320万游客，营收为7.5亿元；2019年上半年营收增长了220%，达到6.56亿元。

　　与文旅集团打造类似的综合体项目，成为了品源文华下一步在国内的重心。但何一赞深知团队的优势在IP运营，表示未来仍然扮演“IP内容运营商”的角色，重资产的投入、运营会由合作方来负责。

　　此外，品源文华还在深度开发实体零售品牌“物兮物”，意图打造成一个博物馆文化的集合性零售空间，将联动此前所有线下项目的体验，包括主题餐饮、文创零售、脱口秀演出、线下艺术课程。

　　毫无疑问，虽然商业功能不是博物馆的主要功能，但比起人流冷清的封存馆藏，借助商业经济和流通的生产链，让“馆藏品”以不同的形式走入商场、街头和消费者的家中，显然更具有意义。