用情感唤醒绿色消费——评《绿色消费的情感——行为模型：混合研究方法》

　　据联合国政府间气候变化专门委员会发布的第四次评估报告，全球气候变化90%以上是由于人类消费能源过程中所排放的二氧化碳等温室气体导致的。改善能源消费模式、降低能源消耗和二氧化碳排放、应对全球气候变化已经成为国际社会的重要议题。近年来，世界和中国都越来越强调动员社会各界践行绿色发展理念，共同履行节能减排责任，推行绿色消费模式。无论是实践部门还是学术界，都积极倡导采取大幅度、强有力的减排措施，随着经济收入和消费水平的整体提升，公众的消费方式和生活习惯对社会资源和环境保护的影响愈加明显。总的来说，消费者的能源消费和碳排放问题已经成为影响全球气候变化不可忽视的重要因素，严重影响着社会的可持续发展。面对日趋严峻的生态环境形势，中国政府已制定了一系列鼓励改变不可持续消费形态的国家政策和战略，中国消费者的绿色消费意识不断增强，但消费者在实际生活中的不可持续消费行为模式仍旧非常普遍，由此可见，中国的绿色消费意识远未深入人心，绿色消费的情感还未被有效激发。深入探索情感和行为之间的相互关系及其内在规律，检验绿色消费情感是否对绿色消费行为存在显著且深远的影响，这成为绿色消费乃至整个消费者行为研究领域的一项重要现实研究课题。

　　在绿色消费研究领域，学术界已将越来越多的目光投向情感这一“非理性”变量的影响作用。但目前还缺乏对绿色消费情感——行为关系机理的系统深入地研究，绿色消费情感——行为理论的框架轮廓还不够清晰完整。由此，王建明教授著作《绿色消费的情感——行为模型：混合研究方法》（经济管理出版社 2019年版）一书，创新性引入混合研究方法，从质性研究和量化研究的双重视角探索绿色情感作用机理，完善绿色消费行为决策过程研究的理论和方法体系，并为相关决策部门和实践部门提供了针对性的政策建议，促进经济效益、社会效益和生态效益的统一

　　该书共分为八章。第一章为绿色消费的情感——行为研究导论。介绍全球气候变化、资源耗竭等环境问题对人类的生存和发展带来的严峻挑战，提出唤醒绿色消费行为的情感研究问题。第二章从绿色消费行为和绿色消费情感的定义、分类和影响因素切入，对绿色消费的情感——行为相互关系进行文献回顾和评述。第三章是该书的一个重点章节，通过质性研究方法对绿色消费情感和绿色消费行为这两个核心范畴及其相互关系进行探索性分析，并建立研究的假设模型。第四章为该书的一个核心内容。通过结构模型分析得到外生潜变量对绿色消费行为的影响效应，并对绿色消费情感与绿色消费行为之间的关系进行了分析和验证。第五章是该书的另一个重点内容。以节能环保冰箱的购买决策过程为例，通过网络在线实验搜集一手数据，运用方差分析模型等分析绿色情感诉求的主效应、广告态度和感知价值的中介效应，测度绿色涉入度和儒家价值观的调节效应。第六章得出该书研究的结论和启示。对情感——行为模型研究的结果进行深入分析和理论阐释，讨论绿色消费管理启示和绿色信息传播的基本思路。第七章提出消费者绿色消费情感——行为的实施路径和具体策略。第八章总结了该书的研究局限，并展望推进绿色消费中需要进一步研究或突破的空间。

　　该书的主要特色和理论突破主要体现在：（1）与以往的绿色消费行为内容研究形成互补。在以往的研究中，往往将购买绿色产品等同于绿色消费行为，忽视了绿色消费行为的另一种重要形式，即拒绝购买非绿色产品行为。从推进绿色消费的现实和现有相关研究的结论来看，后者有其独特的研究价值，该书将拒绝购买非绿色产品纳入研究范围，与前者的研究形成互补，是对以往理论研究的进一步完善。（2）探索性敞开绿色消费行为研究的黑箱。尝试对绿色消费行为领域进行更加深入系统的基础理论研究，试图突破以往研究中以认知类变量作为绿色消费行为影响变量研究的主角，而未脱离TPB模型框架的研究局限，探讨情感范畴与绿色消费行为范畴的内在逻辑关系，进行专门的绿色消费情感——行为模型的理论研究。（3）采用不同于以往的绿色消费情感——行为研究方法。与以往研究不同的是，该书使用多种数据来源，综合多种研究方法进行研究，即质性研究和量化研究相结合的混合研究方法，精细化分析绿色消费情感和绿色消费行为的维度结构及其相互关系，使质性研究和量化研究两者的数据资料和分析结果相互佐证（即三角验证），确保研究结果的可靠性。

　　该书的应用前景主要体现在：（1）社会层面的应用前景。为绿色消费情感——行为理论研究和干预政策的实际应用提供了第一手真实有效的基础实验数据，包括网络在线实验搜集的一手数据和对典型消费者的深度访谈获得的第一手资料，能够为推进绿色消费行为，提高节能减排成效提供较为深入且全面的数据资料参考，为进一步的理论研究和政府部门实践提供坚实的基础。（2）经济层面的应用前景。为绿色消费情感——行为理论模型在企业等绿色营销实践上提供了有效的理论支撑和经验证据。推进国内企业从根本上加深对绿色消费情感的认知和重视的重要性，依据消费者的绿色情感特征实施针对性的绿色营销，将有效地培养消费者的绿色消费情感作为未来营销的长久之计，加快绿色消费市场的形成。（3）生态层面的应用前景。为激发绿色消费行为的情感路径策略在消费者的生态环境保护实践上提供了有益指导和帮助。让消费者意识到绿色消费行为不仅仅是对环境负责任的一种表现形式，更是自身情感的一种诉求，是作为公民应有的自觉自为。从而减小消费者对生态环境所造成的压力，有效遏制消费导致的地球资源枯竭的趋势。

　　该书成果取得了良好的社会评价和肯定。我认为，该书是 “绿水青山就是金山银山”重要思想结出的一个果实，选题颇具价值、数据基础坚实、理论分析扎实、实验分析详实，是绿色消费行为研究领域的一本学术佳作，为后续的消费行为研究和社会可持续发展研究提供了重要的价值参考。希望王建明博士在绿色消费行为研究领域继续深耕，展现更多的绿色消费研究智慧。

　　评介人简介：聂元昆（1961—），男，云南寻甸人，云南财经大学商学院二级教授、市场营销博士生导师，中国高校市场学研究会副会长。全国优秀教师，云南省中青年学术带头人，云南省高等学校教学名师，“十一五”、“十二五”国家级规划教材《商务谈判学》主编，普通高等学校通识课系列教材《创业管理》主编，高等学校应用创新型人才培养系列教材《国际市场营销学》主编。入选《中国当代中青年商业经济专家学者》。

　　专著作者简介：王建明（1979－），男，江苏靖江人，管理学博士，浙江财经大学工商管理学院教授，浙江省新世纪151人才工程第二层次培养人员。主要研究低碳消费行为与政府管制政策。已出版专著、教材10余部。在《管理世界》《中国工业经济》《南开管理评论》以及SCI、SSCI等权威及核心期刊发表学术论文70余篇，发表的中文期刊论文被引1300余次（不完全统计）。主持国家级项目4项（其中重点项目1项），省部级项目10余项。获省部级、副省级、厅级科研成果奖 10余项。

　　（作者单位：云南财经大学商学院 ）