惊喜娃娃攻入B站，给泡泡玛特上课？

　　在B站悄然走红，销量却没仿品多

　　“这一层就是给大家看看这个角色的关系，他们是BFF（bestfriendforever，最好的朋友），第二层是一个人物贴纸，就知道自己开出的是哪个人物了；这一层就是球体，侧面和顶部有一些配件可以先拆开看看……”随着UP主一层层打开手中精心包装的玩具球，梳子、头饰、衣服、人偶慢慢展示在李婷眼前。

　　已经是孩子妈妈的李婷平时会看一些解压视频，这种拆盲盒玩具的视频在一次偶然的大数据推荐中吸引了她。

　　从外星球到灯球闪亮的舞台背景，从白色皮肤到巧克力色，从funky风到千鸟格，从夜光配件到闪粉套装……这些风格各异，性格设定鲜明的潮玩经由MGA娱乐集团在2016年推出不到一周便在美国市场销售一空，横扫各类玩具销售榜榜首，甚至连迪士尼、漫威的各大IP都要靠后站。

　　不同于泡泡玛特打开纸盒就知道自己抽到的是什么的单一盲盒玩法，惊喜娃娃的层层“半盲盒” 设置以及可玩性更强的特性慢慢吸引了更多国内盲盒玩家的注意。

　　“其实2017年我就在做惊喜娃娃的开箱视频，但是看的人不多；现在大家对泡泡玛特热情下降，之前发布的惊喜娃娃完播率又开始上升了，有人还在后台问能不能代购。”在UP主雷明草莓看来，泡泡玛特和惊喜娃娃有很多共同之处，包括盲盒玩法、设置稀缺和超级稀缺玩偶刺激消费者重复购买等等，但惊喜娃娃的多层包装和多重玩法更适合喜欢看视频、更个性化的Z世代消费者们。

　　在B站的盲盒IP视频热度排行榜中，惊喜娃娃也仅次于泡泡玛特旗下当家IPMolly。虽然不及泡泡玛特的影响力，但作为一个并未针对国内市场大力宣传的品牌来说，仍是一个不错的成绩。

　　和很多盲盒一样，惊喜娃娃的包装是不透明的，娃娃和配饰都藏在包装里，你不打开就不知道买到的娃娃是什么样子。基础款包装就是一个球，一个惊喜球内含至少7重惊喜，包括秘密信息贴、可收集贴纸、娃娃水瓶、娃娃鞋子、娃娃服装、娃娃配件等等，通过层层包装和不断地推理深入，最终才会获得一个精美娃娃。基础款美国售价9.99美元，中国售价99元人民币；随着价格的上升，内含的惊喜也会更多。

在国内过高的价格也让很多商家看到了可乘之机，比如被指“高仿”的亿奇惊喜猜拆乐，就曾在去年双十一吸引了1.7万人次进店购买；而作为正品的LOL惊喜娃娃最受欢迎的大姐系列8月销量仅 145，不仅与Molly3W+的月销量相差甚远，甚至比亿奇惊喜猜拆乐京东店竞品销售量（500+）都要少。

　　乘视频红利而上

　　追溯惊喜娃娃的走红，除了其盲盒属性带来的惊喜感，更离不开的是视频网站拆箱视频的火爆和用户低龄化浪潮。

　　拆箱视频最早出现在电子产品领域：售罄的 PS5、最新款的iPhone……如果不能第一时间拿到，那看到别人把游戏机从纸箱中拿出来，就是“仅次于买下它的最大乐趣”。

　　从玩具设计到宣传，惊喜娃娃都精准踏上了拆箱浪潮。包装上，为了增加视频开箱的吸引力，使其在镜头前看起来更有吸引力，MGA故意将玩具外包装设计为上述的多层惊喜。美国MGA玩具制造集团创始人艾萨克·拉里安（IsaacLarian）曾透露，惊喜娃娃每三个月就会更换一次包装，因为“如果玩具商跟不上孩子的兴趣变化节奏，他们就会换别的玩具”。

　　在一次和女儿的对话中，拉里安发现比起手里的玩具，孩子们更喜欢看别人拆箱自己没有的玩具。

　　为了更有效地触达目标用户，惊喜娃娃的宣传则交由以Ryan为代表的儿童网红们。Ryan的价值有多大？从其收益中就能有所感知———2020年福布斯公布的视频博主收入排行榜，在海外视频平台拥有2830万粉丝、累计播放量为449亿、凭借拆箱玩具走红的Ryan，以2950万美元第三次成为榜首。

　　通过超级网红的宣传，惊喜娃娃2016年刚上市，就成了当季最热销的玩具，打破了零售界长久以来认为“孩子们不会喜欢看不见的玩具”这一认知。

　　惊喜娃娃的走红也让常年与芭比娃娃母公司美泰集团打官司的MGA“扬眉吐气”：2019年MGA全集团收入96亿美元，其中近50%收入来自惊喜娃娃，且不包括惊喜娃娃的授权产品，约为50亿美元。据 NPD统计，2020年美国的娃娃及其配件细分市场销售额同比增长56%，LOL惊喜娃娃和芭比娃娃的贡献分列一二位；最畅销的传统玩具排名前十的榜单中，惊喜娃娃占了8席。

　　看着MGA赚得盆满钵满，美国玩具市场的其他竞争对手们也按捺不住了。毕竟，随着消费者逐渐改变消费习惯，没有玩具厂商能忽视潮玩这块生意的盘子，美泰、孩之宝等其他玩具巨头也在布局盲盒产业，推出芭比娃娃盲盒和走失小猫盲盒。

　　这与泡泡玛特崛起后，国内如雨后春笋般出现的800余家潮玩盲盒企业如出一辙。“低门槛、高利润，模式极易复制粘贴”的盲盒模式吸引了各行各业，问题也潮水般涌来。

　　原创IP的共同困境

　　有过童年的人都知道，玩具潮流总是来来去去：今天我可以为四驱车“一掷千金”，明天就能为了抽卡狂买小浣熊方便面。当一个IP成为公司的主要盈利来源，就意味着公司需要有所改变。惊喜娃娃的确是一款非常成功的产品，但MGA娱乐集团对于这款产品的依赖也达到了一个非常危险的程度———有超一半收入来自这个产品线。

　　这意味着一旦惊喜娃娃失去热度，公司就会立刻跌落神坛。惊喜娃娃已经火了四年，下个四年又会怎样？数据也暗示着这一隐忧，去年一整年，虽然受益于线上渠道销量大增，LOL惊喜娃娃相关产品贡献了过半的营业额，但其仅占MGA玩具总销量的12%，与2019年同期相比下降了5%。

　　综合来看，影响泡泡玛特和惊喜娃娃发展的主要问题都在于IP的生命力。如何维持当家IP的吸引力，对于盲盒潮玩商家来说，是超越地域、文化背景的共同难题。泡泡玛特这两年也深陷Molly销量不振、爆款IP难寻、合作二创产品不讨好的泥潭，市值也已经在多次震荡后腰斩，市场也冷静下来再度审视这些潮玩盲盒的价值。

　　相较而言，设计师原创IP比起经典IP寿命要更短暂一些。泡泡玛特最畅销的Molly系列销量占比连年下滑的原因，正是因为原创IP难以形成让用户认同和自觉维护的高度故事性，惊喜娃娃也正面临同样的问题。

　　如何应对增长趋势的下降，创造新的增长曲线？两家公司给出了不同的答案。与泡泡玛特不断签约新设计师、和成熟IP合作推出新品给消费者打鸡血不同，MGA在尝试过将盲盒加超级网红营销打法复制到另一条产品线PoopsieSlimeSurprise，发现收效甚微后，转而选择围绕惊喜娃娃开发“家族”链条，以期拓展延续这一IP的热度。惊喜娃娃家族内现除了大姐系列外，也陆续开发出妹妹系列、男友系列、宠物系列，增强其可收集性和故事性。

　　除了IP难题，监管层的压力也是悬在泡泡玛特头上的达摩克利斯之剑。在盲盒起源地日本，狂热的盲盒也曾引发行业限制。2016年，日本手游界因为有人氪金68万日元，经历2276次才抽到《碧蓝幻想》中某稀有角色，而有名人仅十次就抽到这一角色，引发玩家不满。之后，全行业形成公约：氪金玩法要有上限、明示中奖率、必须保留规则制定的明确记录等，这一系列措施都是为了限制商家对玩家的盘剥。

　　爆款IP热度难续、盲盒玩法单调的泡泡玛特，又能否经受住随时落下的监管之刃？

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