闲鱼破圈：始于二手，成于社区

　　一年聚集30万盲盒玩家进行交易的闲鱼最近没闲着，也做起了自己的盲盒生意。在其官方自营店内，一套神兽盲盒正在预售。刚果长颈猫、熊猫狗、罗马尼亚双头鸡……不同于其他潮玩商家，这些神兽均缘起于闲鱼玩家自发的文案创造，只是被闲鱼带进真实世界中。

　　神兽诞生也仅仅是闲鱼“不务正业”的一个缩影。

　　一直被视为阿里零售电商环节最末一环的闲鱼，经过7年发展，早已是国内第一的闲置交易平台，小到盲盒，大到房屋，几乎涵盖商品全品类；玩家也从同城，逐步跨越线上线下。

　　据QuestMobiles于7月底发布的《中国移动互联网2021半年大报告》显示，2021年6月，闲鱼以月活用户（MAU）1.47亿，首次入围APP用户规模亿级玩家俱乐部，正与网易云音乐、B站、王者荣耀等同量级的APP平起平坐。

　　而在闲鱼3亿用户中，90后占比超过60%， 95后占比超过35%，意味着闲鱼也早已挤进年轻人的世界。闲鱼的流行在于其不仅看到了年轻人省钱、消费并存的双重现实需求，更挖掘了一个群体的亚文化情感需求。

　　无论是“破产三姐妹”还是技能交易，在闲鱼里都可以找到一席之地，用户在闲鱼上不仅仅是在交易商品，更是在经营生活、分享兴趣，寻找自己的“圈子”。

　　在这个巨大扁平化的自由市场，惺惺相惜和信任是交流的基础，也是交易的核心。独特的Z世代文化社区氛围，也让闲鱼越来越像另一个Z世代大本营———B站。

　　创造“神兽”：社区文化出圈

　　“比利时木块犬，性格木讷、长得也跟个木头似的；不吃不喝也不拉，好养活；非常怕火，买回去以后千万别靠近火源。家里有练过跆拳道的亲戚千万不要买……”

　　目前，闲鱼神兽专卖店共上架6款盲盒，每一款都是世间独此一份的“上古神兽”，上述仿佛加密的盲盒介绍，正是脱胎于闲鱼玩家们自发的“文学创作”。据资深闲鱼玩家悉达多回忆，这些神兽买卖原本只存在于玩家自发编撰的二维图文，本意只是想吸引买家注意力，一旦有了人气其他商品也会更好卖，“没想到又出圈了”。

　　就像B站的各类弹幕梗火爆全网一样，闲鱼玩家们作为野生营销文案高手，也在不知不觉中形成并输出大量独特的文学密码：包括以“老婆不让”为代表的家庭伦理文学、以“前任送的”为代表的浪漫主义爱情文学、以“基金亏了”为代表的现实主义文学等等，层出不穷。

　　推动闲鱼暗流诞生与流行背后最难以忽视的一个因素是用户构成的变化。

　　闲鱼非职业卖家们的营销文案内卷，一方面说明了闲鱼用户量的增长，一方面也正是因为年轻用户对平台社区文化的认同与喜好，才可能加速闲鱼文化的传播。以“二次元文化”成功出圈的B站，标签之一就是互动文化的成熟。从“YYDS”到“前方高能”，B站用户中占比超82%的90后与00后自发地将B站打造成了新时代互联网热梗策源地，梗的扩散范围也展示出了用户高度的自我身份认同。

　　目前闲鱼用户中95后占比超过35%，意味着每 10个用户就有近4个是Z世代玩家。除了年轻态的用户构成外，闲鱼与B站还有很多相似之处，影响最深远的便是以兴趣社区为切入点。

　　闲鱼创始人谌伟业曾在2016年第一届鱼塘大会上表示，闲鱼将更着重以社区为驱动核心；同年，在思考了闲鱼的价值后，他得出结论，社区是闲鱼的发展方向，“如果是正儿八经卖二手货，根本不需要闲鱼，淘宝就干完了”。

　　因此，将社区作为发展的核心贯穿了闲鱼的发展历程。从曾经的“鱼塘”到现在的“会玩”，闲鱼的策略是打造一个具备年轻人属性的电商内容社区，让用户可以去逛的线上“跳蚤市场”，通过社区内人与人的互相熟悉，降低交易壁垒。“会玩”作为最明显的入口之一，承接了“圈子”和“广场”功能，用户可以在其中发布动态。未来，“会玩”或许会成为闲鱼基于定位形成的“二手市场”鱼塘的升级版。

　　细致的分区成效也很明显，“三坑”、潮玩娃圈、复古手作等亚文化兴趣爱好者已经在闲鱼安营扎寨，分享自己的一技之长。不同的是，承载他们内容的载体既不是视频也不是图文，而是实实在在的物品。

　　闲鱼，也成为当代亚文化链条中不可缺少的一环。无论年轻用户多么沉浸于B站、微博、小红书等社交平台，一旦触及实物爱好，都绕不开闲鱼———无论是入坑前的一时兴起，还是出坑回血，闲鱼都是最优选择。

　　从这一点来看，闲鱼要比只能一键三连的B站走得更远。

　　信任比流量更重要

　　闲鱼注重打通兴趣与交易之间的壁垒，不仅轻而易举获得了流量青睐，还给了闲鱼玩家更大的空间。

　　在国内二手电商市场领域，已经形成了闲鱼、转转两强寡头的局面。根据易观国际提供的数据，闲鱼和转转目前已经占据二手电商90.9%的市场份额，市场渗透率分别达到72.9%和33.1%。

　　从商业模式来看，闲鱼将社区化与C2C模式相结合，使得闲鱼与其他二手交易平台区分开来，成为电商行业的一种创新模式———用社区模式驱动发展。玩家们在达成交易的过程中也建立了一种社交关系，增加了用户之间的黏性。

　　为了避开与闲鱼正面交锋，转转等二手电商选择了C2B2C模式，并且放弃了全品类二手交易市场，专注二手3C产品市场。对于转转们来说，他们需要通过提供质量检测、估价等服务来展现平台的价值，这类增值服务，也是其引流、盈利的关键点。

　　但这一模式存在的问题就是，不同品类的商品对应着不同的质量检测与估值方法，所涉及的服务流程也不一样。所以目前的C2B2C模式在商品品类上也主要是针对手机、汽车等容易标准化的产品，但对于更多的非标品品类则无能为力，因此这样的模式下，产品种类的扩张成为了一大难题。

　　产品种类有限，没有明显护城河且工具化属性强的转转们很难留住用户。截至2021年6月，二手电商APP月活跃用户数中，闲鱼突破1亿人，转转仅为 4800万人，还不及闲鱼的二分之一。在2020年，转转二手3C品类的GMV只有104亿元，不仅如此，转转 GMV同比增速只有9.5%，增长也呈现“失速”状态；而据阿里2021财年财报显示，闲鱼目前GMV已超过 2000亿元。

　　换句话说，闲鱼侧重发展社交，意图在社交的基础上增加用户间的交流深度，达到抢占市场份额的目的已经达到，甚至更早地抓住了二手电商真正的财富密码———信任度。

　　二手交易从古至今的痛点都十分明显：货源不稳定、交易决策期长、沟通成本高、履约能力不确定等等，而信任不仅可以解决货的稳定与品质，还可以实现更快的转化和更高确定性的履约能力。

　　闲鱼营造的兴趣社区，将分散在各平台的玩家以兴趣为基点联系起来，颇有古典互联网风气；同好之间又以实物交易为起点，串起来小众圈子的交流互动，成为亚文化爱好的实际承载地。这种同好间的信任成为交易平台中比流量更重要的流通货币，支撑起用户的人均高消费金额和高活跃度。

　　“会玩”频道里，”三坑“以及各种强二次元属性玩家呈现出“高频+高价”的消费共性，毕竟很多物品价值的再度定义都是通过高频率的交易完成，极大推动了交易转化效率，拉高了闲鱼整体GMV。同样耕耘社区多年的B站，如今市值大330亿美元，是另一视频平台爱奇艺市值的4倍左右，可见一个良性社区的巨大商业潜力。

　　同时，闲鱼与B站相似的亚文化兴趣内容社区氛围，让这里不仅有交易，更有交流、有交情；反过来，这种“熟人买卖”也降低了交易成本，吸引更多年轻玩家在这里找到了践行自我生活方式的途径。

　　近几年来，以Bearbrick积木熊为代表的艺术潮玩逐渐为国内的年轻人所熟知。闲鱼玩家原原就是这一领域的代表人物之一。

　　2020年6月，原原偶然进入“熊坑”。从那以后，她便将经营3年的花店二楼改成了Bearbrick的展厅。客人们不仅会来店里拍照打卡，还会问她怎样才能买到这些潮玩。

　　起初，原原并不愿意出售自己的收藏。后来，慕名而来的人越来越多，甚至有人开车十几个小时到店里和她交流，她最终决定把一部分Bearbrick以市场价格卖给这些同好。

　　“Bearbrick的价格并不便宜，发售价格就要几千，最贵的甚至要几十万。”每当遇到无法当面交易的情况，原原都会建议对方通过闲鱼交易，“这样会让彼此感觉更放心。”

　　今年，她成立了CHARONSPACE品牌，成为了闲鱼优品商家。同时，她还担任闲鱼“BEARBRICK 熊迷基地”圈子的圈主，和全国近万名潮玩爱好者一起交流。

　　除此之外，像B站汉服UP主正版独行侠、单机游戏UP主dogsama狗哥也同样来到闲鱼，将专长进行变现。

　　闲鱼的野心

　　在闲鱼沉浸于打造具备年轻人的电商内容社区的另一面，是其悄然增长的野心。

　　今年4月初，闲鱼定下了2021年年底GMV达到 5000亿元的目标，这意味着今年闲鱼年均增长需接近70%。而在阿里体系内，5000亿元，是淘宝直播 2021财年的GMV；在阿里之外，5000亿元是抖音电商去年一年的GMV，而抖音月活用户是闲鱼的6倍，已经超6亿。

　　在外围流量红利不断减小的当下，除了涉足 C2B2C业务，上线了“闲鱼优品”以期提高客单价之外，服务好强二次元属性的年轻群体，扩大社区内容优势并俘获越来越多的年轻人加入，是闲鱼寻求增长最可靠的路径。

　　随着二手电商市场的不断做大，闲鱼的未来也极具想象力。根据艾媒咨询统计的数据，2016年时，国内二手电商用户数仅为0.49亿人，2020年达到1.82 亿人，增幅为271%，整个二手市场的渗透率指标也从2016年的12%增长至2020年的23%。

　　据MobData研究院的数据显示，中国二手闲置经济交易额在2020年上半年已经达到了12540亿元。按此计算，目前二手电商在其中的占比不足三分之一，而剩余三分之二的市场规模，将是未来二手电商维持高增长态势的主阵地。

　　二手电商赛道也迎来了更多玩家。不仅有转转、爱回收等以垂直品类为主打的老玩家，快手、抖音以直播为特色的电商平台都已跑步入场，闲鱼出圈的步伐也需要加快。但在流量和用户构成上均为优等生的闲鱼能“游”到哪里，仍取决于信任体系的构建，如何平衡社区氛围和商业链条扩张，是闲鱼当前的核心命题。

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