重塑成长目标，天猫双十一求变

　　不知不觉间，我们迎来了第13个双十一。

　　从10月20日20时开始，共计1400 万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品全部补贴到五折，一个热闹、实惠、温暖的2021天猫双十一正式开始。

　　阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪接受记者采访时表示，今年参与双十一的商家数发生了很大变化，达到了29万，其中一个非常大的结构性变化是，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年里最高的比例，同时有 7万商家第一次参加双十一。

　　重要的是，今年双十一伊始，商品交易总额（GMV）就不再是最重要的目标。天猫管理层多次强调，今年双十一更加关注发展的质量——更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态。

　　2 0 2 1年11月11日24点，天猫双十一总交易额定格在5403亿元。

　　一个新的轮回

　　今年的双十一，被认为是新一轮双十一的起点。

　　2009年，双十一的交易额是5000 万元。2020年，交易额将近5000亿元，这是一个1万倍的增长。2020年交易峰值将近60万笔/秒，2009年交易峰值则是400笔/秒，是1500倍的增长。现在服务器规模对比2009年，是40倍的增长。

　　1 2 年间， 阿里巴巴在持续“ 造云”，并将所有业务迁到云上。12年间，阿里巴巴的AI技术成为以深度学习为代表的技术，慢慢从理论走向实用，进入商业的各个环节，提升商业每一个环节的效率和质量。12年间，移动互联网不但从根本上改变了消费者的购物体验，而且重构了整个商业，让商家和消费者真正变得实时无缝连接，让原本线上和线下的差别真正消失。

　　在经历12年的高速增长之后，天猫双十一的成交额基数早已达到庞大的量级。在庞大基数上继续实现稳健增长，让双十一对商家和消费者有着巨大吸引力。

　　今年天猫双十一，一大批商家更是实现跨越式增长。

　　双十一期间，天猫在线活动商品达到了1600万，达到史上新高。截至11 月11日23点，有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；更有 78个去年双十一成交额千万级的品牌，今年双十一成交额突破了1亿元大关。

　　天猫双十一已成为观察互联网发展脉络的维度之一。过去20年，互联网企业受益于中国经济的迅猛发展，实现了前所未有的高速增长。

　　然而在速度之下，发展方式中的短视和粗放不仅会损害用户权益和市场环境，也制约了企业自身“增肌肉、强筋骨”。

　　不止是天猫，放眼整个互联网行业，以增长数字为唯一导向的发展阶段已一去不复返。如何将自己的发展融入于社会发展的切实需要之中，以实现与社会、客户共荣为基础的价值创造，成为互联网保持健康良性成长的关键。

　　事实证明，将利润投入于商家综合成本优化和社会价值，与平台上的商家业绩、用户留存等效率指标并不冲突。相反，这样的战略性转变有助于涵养商业生态，优化经营环境，为平台赢得客户长期的信任，为客户创造更长期的价值。

　　增长质量和社会价值是天猫双十一关注的最重要的目标，“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”吹雪表示。

　　双十一是试验场

　　11月11日，青岛西海岸新区唐岛湾畔，青岛旭航数字新经济科技有限公司的直播基地里，数组至少由一个主播和助播组成的直播带货小团队，在同时参加2021青岛农品直播带货网红大赛的西海岸分赛区的比赛，网上销售包括佳沃蓝莓酱、小茶礼、地瓜等青岛的农副产品，通过直播间介绍给粉丝们。

　　主播夏东娜对记者说，往年她都是与数以亿计的消费者一起，提早几周准备购物清单，然后慷慨地买买买。今年作为一名新人主播，她选择直播助农，为青岛特色农产品销售贡献力量。

　　由于短视频及直播带货等新渠道的涌现，一个全渠道格局的双十一展现在消费者面前，更多的品牌和新人入场直播带货，11月1日至11月11日1:00 ，淘宝直播破亿直播间数量35个，破千万直播间数量达到392个。

　　今年以来，淘宝天猫陆续推出生意参谋等商家运营免费工具、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措，以降低门槛、降本增效、优化营商环境，至少为商家降低经营成本约150亿元。此外，天猫还强化了商家策略、商家后台工具等团队，并成立专属的商家服务、消费者服务等运营团队。

　　目前，有275个新品牌已经在天猫上连续三年双十一的营业额翻番，有90 个新品牌三年里都是行业第一，有超过 700个新品牌在自己所在的类目里排名第一。

　　双十一是重要的销售节点，参与的商家，特别是中小商家“卖得好不好、体验好不好”，是直观衡量这些行动结果的标尺。

　　不光内贸市场，根据今年天猫双十一数字统计，进口业务来自87个国家和地区，29000个海外品牌，覆盖的品类已经超过了5000个。其中有2800个海外新品牌是首次参加双十一，带来了 100万以上的进口新品。

　　这充分证明，吸引中国消费者买买买的不只是迅速兴起的国货，同时全球新的设计、海外的制造业也在服务中国的消费升级。

　　在吹雪看来，每年的双十一都是一次商业和技术共同的进化。双十一创造了一个试验场，创造了一个关键的节点，能够让商业和技术高强度地碰撞，加快推动整个进程。

　　另一种温情

　　双十一正在淡化GMV，普惠、包容、绿色等价值已成为平台资源投入的重要方向。

　　随着网购的消费群体不断扩容， 90后与00后消费者占比超过45%，00 后参与双十一的人数较去年提升25%。 1 0 月中旬， 淘宝A p p 上线“ 长辈模式”，每天有110万“银发族”用“长辈版淘宝”逛双十一。

　　为满足残障人士的特殊需求，今年双十一还开辟了专属会场。10月22日，中国残疾人联合会旗下的中国残疾人福利基金会，联合天猫及回力、斯凯奇、锐步、乔丹、骆驼、森马、ECCO等7 家品牌推出“一只鞋计划”，以一双鞋一半的价格，为残障人士提供单只鞋销售服务。此外，涵盖听障、视障、肢残、卧床等服务各类特殊人群的特殊商品，有了专门的会场，并进行了无障碍配置，供有需要的人更方便地访问。

　　双十一也尝试成为一个传递实践绿色与公益理念的公共场。今年天猫双十一发布减碳计划，首次推出“绿色会场”，上新50万件绿色商品，并发放了 1亿元绿色消费补贴。以“绿色低碳” 为主题，今年的天猫双十一首次公布绿色商品榜单，涵盖绿色家电、绿色食品、节水商品、新能源汽车四大品类，其中新能源汽车增长最快，成为新的消费热点。

　　截至目前，超过250万人在双十一期间购买了绿色商品。同时，“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。根据今年双十一公布的数据，天猫双十一助力乡村振兴的统计中，160 个乡村振兴重点帮扶县电商销售额同比增长22.6%，农产品销售额同比增长 19.8%。通过天猫双十一助销脱贫县农产品，832个脱贫县电商销售额同比增长26%。助农卖菜以来，淘菜菜帮助农民卖出蔬菜2950万斤，水果1900万斤，海鲜水产135万斤。

　　截至11月11日20点，220家老字号品牌在天猫双十一销售额同比增长超 100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌的销售额更是突破1亿元。传统变身时尚与潮流，老字号、博物馆文创、非遗受到了消费者的追捧。国潮与国货成为今年天猫双十一新消费的核心关键词。

　　双十一进行到第13年，早已不是单纯的卖货场。对阿里巴巴而言，双十一期间的销售爆发数字早已不是最重要的指标。阿里巴巴正在主动求变，为客户带来长期增长，为社会创造长远价值。

　　数字经济智库高级研究员翁一认为，双十一进入第13个年头，对于国民经济的意义已不再局限于具体的数字，它更深入地探索和拓展了消费的意义，丰富和发展了消费的内涵与外延，由之前相对狭义的、表层的消费走向广义的、深层的消费。这就是今年双十一的最大意义。