你以为你有个品牌？别逗了，你只不过是开了个店

　　有读者问：“我有一个淘宝店铺，之前生意挺好的。现在遇到了一个挑战，增长开始放缓了。放缓的原因是什么？是不是我的产品不够吸引人了？”

　　这个问题，也许不是因为你的产品不如以前，而是你前几年踏上了流量红利，踏上了淘宝这艘高速增长的船。

　　曾经一直依赖平台的流量在发展，它涨你跟着涨，这点你很容易就忽略了。现在这艘船在放缓，你的节奏就跟着放缓了。所以，你的东西卖得好不好、收益高不高，首因并不取决于你的设计，而取决于你在这个平台分到的流量多少，以及你获取流量的成本。

　　你认为自己是个品牌，拥有品牌，这是一个误解。其实，你只不过是开了个店。什么意思呢？今天我们就来聊聊。

　　为什么会误解？如何区分？

　　为什么会产生误解？你今天刚好创建了3个Logo（商标），通过自己的3个店铺在卖，而且卖得还不错。慢慢地，你以为自己是个品牌了。有可能你真是一个品牌，但也可能是一个很大的误解。

　　误解是因为你的牌子和店铺是合二为一的。你的店铺生意好，你无法区分和判断真正的优势在哪儿。

　　真正归因的时候，要知道中间有两个因素：一是店铺运营效率高，二是品牌被认可。正如“销售公式”一样：销售=流量×转化率×客单价×复购率。

　　如果店铺的销量在快速增长，真正原因可能是因为你的运营能力。比如，你对流量的运营效率特别高，知道怎么去买关键字，知道怎么去用话术来提升转化率，还有就是你的数据分析能力特别强。

　　如果消费者会特意在网上搜你的牌子，进行购买，并且复购，那么这些销售是品牌直接带来的，这说明品牌强于运营，是品牌被认可。

　　如果不把这两个原因分开，大多数人第一反应可能会很直接地以为自己有品牌。

　　误解了你成功的原因，是容易走向错误的开始。那怎么来区分？怎么知道我是不是有品牌力呢？

　　有一个简单办法。把你牌子的东西放到别人的店甚至在线下卖，看它是不是依然能卖得很好。如果在“人、货、场”里，你换了一个“场”依然能卖得好，就说明你的产品和你的品牌给别人赋能了。大家喜欢买你的东西，说明你真的成为一个品牌了。

　　怎么验证我是不是零售效率比较高呢？在你的店卖别人的东西。如果发现卖得也挺好的，那其实你的核心能力就不是品牌的能力，而是运营、零售的能力。

　　店铺和品牌的区别

　　到底什么是店铺，什么是品牌？在考虑具体怎么做店铺和品牌之前，我们需要先了解它们的区别。

　　店铺是流量的载体。

　　你开了一个、三个、十个淘宝店，然后你用这些店铺接住来自淘宝这个大池子里的流量。不同的淘宝店，也许会用不同的方式和策略去接流量，但是店铺本质上是卖产品的地方，在“人、货、场”里，它属于“场”。这并不代表品牌。

　　店铺属于零售的逻辑，而品牌更偏向于制造端的逻辑。

　　比如，宝洁的洗发水，如是飘柔、海飞丝、伊卡璐、潘婷、沙宣等，既可以在家乐福、沃尔玛、屈臣氏售卖，也可以在淘宝等电商平台售卖，因为家乐福、沃尔玛是店铺，而宝洁是品牌。

　　究竟品牌是什么？

　　品牌是了解、信任和偏好，就是让消费者通过大量的积累了解你、信任你，对你产生了偏好。洗发水用完了，买什么洗发水好呢？有头屑，买海飞丝；头发不柔顺，用飘柔，这些广告语，不需要思考，它就在你的脑子里，你会脱口而出，说明宝洁在营销上面花的钱，可能是巨大的。这是因为它要在众多品牌中间，让你了解它，第一个想到它。这便是第一步——了解。

　　其次是第二步——信任。同仁堂有一句话叫“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，为什么这么多年要恪守这句古训？就是要消费者相信，买它不会错。这是信任的力量。品牌的溢价能力，也来源于此。

　　最后是第三步——偏好。光好看，是产生不了情感的，偏好是基于一种文化、情感的链接。这么多东西，就喜欢它，这是偏好。

　　开店还是做品牌

　　到底是品牌更重要，还是零售的能力更重要？

　　其实，店铺零售只要流量大了，不管你叫什么名字，用什么Logo，都能卖得好。流量小了自然卖得少一点。在同样流量之下，如果产品再好一点，就会卖得更好；反之，如果产品差一点、设计差一点，就会卖得会差一点。

　　这个逻辑就是，只要你“场”好，卖什么“货”都能卖好；同理，只要你“货”好，在哪个“场”也都能卖好。所以，这个问题的核心在于定位。

　　你把自己当成一家零售商还是品牌商？这个问题好比你长大了要去弹钢琴还是画画，可能弹琴和画画，你学得都挺好，但是要开始选择和分化了。

　　品牌和运营你也许都不弱，但如果你把自己定位为零售商，就意味着你未来要把你的资源、团队、核心能力重点铺在数据分析、流量运营上。去多开几家店，去抓流量的红利，不断增加流量、增加品类甚至品牌，这是你的发展方向。

　　如果你的定位是品牌商，虽然卖更多的品类很重要，但更重要的是，让每一次销售给品牌赋能。增强消费者认知，让品牌增值。

　　消费者认知是什么？就是刚才讲的了解、信任和偏好。发展到最后，当消费者偏好你了，这时无论你和多少零售商合作，你都有“势能”。

　　随着流量的红利在各个平台不断迁移，零售商可能起起落落，但大品牌商始终屹立不倒。因为品牌商真正做的是认知的能力，而零售商做的是流量的生意。这是你关于定位的选择。

　　找好定位，接下来就是怎么做的问题。

　　找到你的增强回路

　　怎么做呢？建立逻辑闭环，找到你的增强回路。

　　先从店铺的角度来看。更大的流量带来规模效应，从而带来更大的销量；更大的销量带来更低的成本，因为同一个进货商生产东西数量越多、成本越低；更低的成本带来更便宜的价格，更便宜的价格又带来更多的销量。

　　这是一个逻辑上成立的循环。这和亚马逊的闭环是一样的，因为亚马逊经营的也不是品牌，而是店铺。

　　从品牌的角度来看，可能是另一个模式。

　　首先，品牌的关键，不是知名度，而是是否占领了消费者心智，并因此拥有了定价权。比如蒂芙尼（Tiffany）。它的珠宝就是比别人贵，但你总觉得有些人生重大事件，就得买它。蒂芙尼因此就拥有了定价权。

　　为什么奢侈品贵，大家还依然在买？同样一款包，如果去掉Logo，就没人买了。因为它有定价权。拥有定价权的品牌会带来溢价，可以尝试找到关于溢价的增强回路。

　　如果你追求产品毛利率、定倍率要高，通过增加设计的成本来看是否能把10元的东西卖到15元，提高溢价能力。如果可以，你又能花更多的钱在设计上，如此循环。更大比例的设计投入带来更高的定价权，更高的定价权又带来更大比例的设计投入。这是一种循环。

　　另外，衡量品牌的好坏，还有一个重要指标是复购率。复购代表消费者对你有偏好，以及你的产品溢价能力高。

　　关于复购率的增强回路可以是这样的：因为喜欢、偏好，消费者一旦买了之后就会产生复购。假设你通过营销费用的投入，铺广告、搞活动，你发现一个人的复购率，从一年在你这儿买两个包，变成了一年买四个包；又或者你的产品线丰富了，本来一直买你家的面膜，又买了润唇膏、精油、爽肤水等其他产品。这样下来，你赚的钱更多了，于是你拿赚的钱，投入到更多的营销上。这也是一种可能的循环。

　　增强回路就是彼此增益的一个循环。无论开店还是做品牌，建议大家都要找到自己的增强回路。

　　最后的话

　　我们发展到一定阶段和程度时，要常回过头看看，自己今天做得不错的真正优势在哪儿。或者说，我们要知道自己到底是靠什么核心能力走到今天的。

　　这篇文章，我们聊了店铺和品牌的问题。店铺是流量的载体，品牌是了解、信任和偏好。

　　品牌和零售哪个能力更重要？到底是要做品牌商还是零售商？这取决于你的定位。无论开店还是做品牌，都要建立逻辑闭环，找到你的增强回路。

　　巴菲特常说，一个公司要想取得成功，应该去找一条长长的、湿湿的、厚厚的雪道。然后在雪道的这一头，滚下一个小石子，这个小石子会越滚越大、越滚越大，大了之后，它具备了更大的吸附能力，然后吸附得更多、变得更大。

　　这就是增强回路，一个彼此增益的循环，也是时间的朋友。想要做大做强，一定要靠增强回路。祝：找到你的增强回路。祝：成功。（本文来自刘润微信公众号，ID：runliu-pub。刘润，润米咨询创始人，商业类头部公众号“刘润”、50万学员《5分钟商学院》主理人，微软前战略合作总监，国内知名商业顾问）

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