新消费十年：鲜花铺路，风雨相随

来源:销售与市场
关键字:消费,品牌,研究
发布时间:2022-04-21 20:03

　　新消费品牌的崛起是“90后”“00后”代际人口红利催生的结果，虽看似来势汹汹，但终归是基于原有市场基本盘在新增量中的变革，并未颠覆既有商业模式。由于商业的包容性，加之时间的推移，新消费大概率会逐渐成为我们当下所界定的传统商业模式的一部分。

　　如今，“反攻线下”“深度分销”“大众消费”等围绕新消费品牌的论调开始回归，恰是上述观点的佐证。

　　既然终究会回归原点，时下对于新消费品牌的研究还有意义吗？当然有，且意义重大。

　　嬗变中的新消费

　　改革开放40多年来，中国的商业生态一直在“外扩”，循环往复着跑马圈地的动作，这种状态伴随着互联网产业的兴盛达到巅峰。因此，我们不缺向前看、求增量的经验，但相对缺少回归原点、挖存量的实践。从新消费品牌时下的选择来看，修习内功的转型方向，无疑与当下以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局高度吻合。

　　从竞争角度看，纵观过往十年，新消费品牌经历了三个阶段的嬗变。

　　第一阶段：空档期内，专注定位。2012年是一个特殊的年份，最早一批“90后”在这一年开始逐渐成为社会主流消费力量，而在此时，市场上成熟的品牌对他们多持观望态度，不敢也不愿围绕他们大做文章。恰是这个空档期，给了以江小白为代表的一批无品牌负担且专注定位年轻人的新消费品牌成长的空间，最终，它们成功占据了年轻人心智。

　　第二阶段：品牌混战，分化突围。众多市场主体的争相进入使得新消费赛道的竞争加剧，一些品牌开始围绕场景、文化等多种元素探寻新出路，如参半漱口水聚焦餐后场景，汉口二厂主打国货情怀等。2018年之后，直播、短视频的大火，也让新消费品牌迎来高光时刻，直播、短视频通过标签帮助品牌完成了对消费者圈层的切割，新消费品牌开始在各自的圈层内做深、做透。

　　第三阶段：走向大众，竞争升级。细分赛道天花板逐渐见顶，圈层红利逐渐触及边界，年轻的新消费品牌不得不突破小众，走向大众。与此同时，一直作壁上观的传统品牌如农夫山泉、康师傅等，在新消费品牌将市场培育成熟之后，开始纷纷现身，凭借渠道优势，在线下与新消费品牌短兵相接，意欲收割。

　　一场新消费的大考

　　转折时期的新消费品牌正在经历一场集体大考，而这背后，资本、渠道、消费者，甚至品牌自己皆是考官。

　　资本：让子弹飞一会儿。各大资本机构开始趋于冷静，2021年下半年，资本市场鲜有关于新消费品牌的大手笔投资。这种集体静默的背后，并非意味着资本市场对新消费领域失去信心，反而大概率是在观望，以期在新消费品牌的这场淘汰赛中，选出模式最健康、赢利最稳定、前景最乐观者携手共进。不同于前期的“雪中送炭”，未来的资本做的是“锦上添花”。

　　渠道：“摸着石头过河”。重营销模式是早期新消费品牌迅速崛起的灵丹妙药，而当下，灵丹妙药却变为转型的掣肘。前期的重营销模式，掩盖了渠道建设的先天不足。而在线上见顶、反攻线下的趋势下，新消费品牌逐渐发现自己线下的抓手极其薄弱。弥补线下渠道的缺失并非一日之功，渠道的背后是人才梯队的建设，这一点，对于既往新消费品牌的人资结构建设来说是一次“摸着石头过河”的挑战。

　　消费者：新消费不再“新”。新消费理念的传递，与新玩法的次第涌现，着实让早期的消费者对于新消费品牌充满期待。但随着时间推移，对于喜欢尝鲜的消费者来说，理念讲多了反而成了一种聒噪，玩儿法创新多了反而会变得体验平平。

　　新消费品牌依新消费者而生，但正因其与新消费者亦步亦趋，最终难逃疲于奔命、与消费者渐行渐远的窘境。

　　品牌：核心价值难升级。产品、包装、场景等的差异化，加之营销的加持，帮助诸多新消费品牌在前期确立了市场定位，迅速且精确地吸引了消费者注意。然而，长此以往，这种以“术”为重心的做法极易让品牌形成路径依赖，从而忽视了品牌战略层面的核心价值修炼。这也是导致当下新消费品牌“网红难长红”的重要原因之一。

　　说些题外话，辩证地看，我们也不应对新消费品牌过于苛责。任何品牌价值观的确立都不是一日之功，而大多新消费品牌自诞生之日起，便处于相互倾轧、零和博弈的环境。如何活下去，才是它们最实际且迫切的考量，作为旁观者，我们可以发出“何不食肉糜”的评论，但“指点江山”之后，新消费品牌也值得我们的些许掌声。

　　新消费的下一站：与谁共舞

　　新消费品牌终究来到了十字路口。实事求是地说，就目前来看，似乎鲜有成功转型的现象级案例可供指引、参考，但中国商业向来不缺突破自身桎梏的基因，在探索的道路上，机遇也总是与挑战双向奔赴。

　　加码供应链，深挖护城河

　　早期的轻资产运作帮助一众新消费品牌攻城略地，打下了基本盘，而当扩张到达边界时，品牌能做的往往是着眼内部，从产业链探寻增长点。

　　整合供应链成了一些新消费品牌的共同选择。江小白斥巨资打造的江记酒庄便是其中颇具典型的代表，三顿半、自嗨锅、永璞等也在最近几年开始后端布局，将融资应用于供应链建设。

　　当下局面，“向上走”战略有其优势，一方面，通过产业链整合压缩成本，可在外部资本沉寂的当下，通过内生方式创造现金流，从而为前端品牌营销持续输血，为前端品牌竞争提供动能；另一方面，供应链整合完善了业务布局，弥补了以往重仓营销的短板，品牌商的职能也得到了强化，形成了“品牌商+供应商”的双路径。但发力供应链的缺点也显而易见，在难以获得外部输血的情况下，后端建设的较长回报期，挤占了当下前端营销所需的现金流，品牌的竞争力和既有的战略布局会受到极大影响。

　　模式创新，探寻新增量

　　越来越多的新消费品牌开始有了深耕后端的认知，而在加码供应链的基础上，一些新消费品牌也开始在模式上进行创新突破，以期寻找新的增量。

　　霸蛮米粉通过“AI大数据+线上电商新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”的餐饮新零售模式，打造自己四位一体的运营矩阵；

　　速食食品头部品牌嗨吃家，近期则在郑州开设了第一家线下餐饮便利店，将餐饮店与便利店的双属性结合，通过“餐饮+便利”的形式，为旗下产品开拓新的渠道；

　　口腔护理赛道中的明星usmile则围绕细分的口腔护理场景,以“科技+耗材”模式全面布局产品线，通过产品侧的变化赢得更多市场。

　　可以肯定的是，看似眼花缭乱的模式创新一定是有坚实支点的，这一支点可以是品牌力、产品力，也可以是渠道力。通过模式创新寻找增量是一条可行但却并不易走的道路。

　　拥抱资本市场，上市求解

　　上市成了新消费品牌突破藩篱的另一个选择，完美日记、泡泡玛特、奈雪の茶等皆是其中代表。上市的背后是赛道的转换，在过去，我们可以从市场规律的角度分析这些品牌的做法，而现在，观察这些品牌的角度因为金融属性的加持而更为多元。

　　上市是很多新消费品牌的梦想，但在另一个角度，却也是创始人之痛。

　　上市的背后是资本与品牌部分经营权的置换，意味着创始人要将多年的心血累积给予他人。这种置换有着极大的利益诱惑，同时也有着难以预测的风险。当年，大娘水饺醉心上市，品牌创始人吴国强却落得被门卫拦截在外的下场，至今仍让不少人唏嘘。

　　隔行如隔山，赛道的转换意味着新消费品牌创始人需要涉足在此之前完全陌生的专业领域，服务的对象除了消费者，还增加了股民这一群体。股价可查，一些在消费市场呼风唤雨的新消费上市品牌，在二级市场的表现却并不亮眼。

　　上市能否成为新消费品牌二次生长的良方，尚待观察。