一碗拉面如何撕开方便速食市场的口子

　　一天突破千万元销售额

　　拉面说于2017年正式上线运营，品牌主旨是希望通过能媲美拉面馆的速食面产品，满足消费者对于这一特定品类的需求。

　　2017年，拉面说处于初创期，这一阶段的主要任务是进行产品研发；2018年，拉面说进入品牌塑造期，年销售额突破8000万元；2019年，拉面说开始打造产品矩阵，推出了8款拉面周边产品；2020年，拉面说进入天猫快消类TOP10即食面品牌，年销售额达9亿元；2021年，拉面说在抖音、拼多多的销售额均实现同比增长160%、 130%。

　　短短几年时间，拉面说成为速食拉面的头部品牌，月交易额超过千万元。

　　在打造整体产品的态度上，拉面说非常精细。它的整体产品矩阵，可以分为三大块：

　　第一块，最经典的待煮面系列。这是拉面说的品牌核心系列，在保留四款最经典口味的同时，不断探寻新的爆品口味。

　　第二块，季节限定的营销款。拉面说会根据时令节庆推出不同品类的面类，是对时令季节性热度的快速捕捉 。此外，拉面说还推出周边小食、轻食面、乌冬面等SKU。

　　第三块，品牌款拉面。拉面说会和其他品牌跨界联名。

　　例如，和999感冒灵合作的“999 联名礼盒”，和米未小卖铺合作的“冬阴功拉面”，和网易未央合作的“猪肚鸡拉面”，和微信表情包联合推出的“吃好喝好长生不老”拉面礼盒，以及和B站旗下游戏《FGO》做了回馈用户的生日面。

　　拉面说主要通过产品定制和渠道营销联动推广这类产品，即使一款单品的筹备时间长达6个月，上市后一天也能突破千万元销售额。

　　电商运营：

　　哪里有数据，就往哪里去

　　一个品牌和产品能不能成为爆品，本质上运营的作用只占10%，剩下60%则要看市场，30%要看产品。所以运营一定要耐得住寂寞，做快消品最终比拼的一定是复购率。

　　在目前市场激烈竞争的大环境下，很多品牌品类都采用价格战的打法，经常有一些诸如“75折”“买一送一”的促销方式夺人眼球。想要做品牌，不应该通过简单的促销提升销量，而是应该传播内容，让消费者理解产品价值和品牌溢价之处。如果一直用促销的打法，品牌最终只会沦为流量产品，永远不会形成品牌价值。

　　很多初创品牌早期会遇到“选线上还是线下”“选天猫还是选京东”“选择哪些分销渠道”的灵魂拷问。每个阶段新品牌都会遇到不同问题，但整体来说，大致都会遵循以下的过程：验证产品→验证人群和产品的匹配程度→确定业绩目标→匹配促销策略。

　　产品验证期。这个阶段，品牌需要通过消费者行为得出一系列反馈，根据反馈修改产品，再去浇灌流量。在此基础上，打造一些样板店铺，进行批量复制。在这个阶段，品牌需要“哪里有数据，就往哪里去”。

　　做分销时，品牌需要铭记的是：只有当品牌拉力大于推力的时候，品牌才可以做分销。

　　品牌做分销，经销商一定要挣到钱。在品牌利益维持不住的情况下贸然做分销，很可能导致经销商卖不出去，进而导致退货或是破坏价盘做促销。

　　自营渠道的意义，体现在塑造品牌力和获取数据上；分销的意义则在于，品牌能否通过利润分配，权衡渠道和经销商的关系，在塑造品牌力之后，进行利润和人群的双重收割。

　　在产品验证阶段，拉面说在渠道方面的策略有以下几点：

　　1.单点打爆后，进行批量复制。

　　单点是单一的渠道，而拉面说则是通过首战即决战的方式，一上平台就立即打爆。当新品牌上线同类渠道时，其他渠道就自然而然会找上门来，渠道溢价也会有所增加。

　　2.秉承和经销商互利互惠的原则，要有“洞察力”和“同理心”。

　　为什么这么说呢？不妨换成平台方和渠道方的角度思考问题。新品牌进入渠道后，经常会得到平台的大力扶植，但平台其实希望打造一个爆款案例，以此倒逼商户进入自己的渠道，实现利润增长。

　　站在经销商的立场来看，他们更在意能挣多少钱，即品牌能给的利润额和利润率；而品牌方更在乎产品对其他渠道的溢价能力多高。因此，假设目前有60家经销商，拉面说在跟经销商谈判时的运营策略是：

　　首先，通过激励从人、货、场的匹配上做营销和运营，帮助头部的6个经销商先富起来，等其余54个经销商开始着急后，就可以通过其他方式，拥有更多谈判空间，再让54个经销商慢慢富起来。

　　这样一来，外围经销商也开始着急。拉面说此时要做的，就是在办公室等待经销商的电话。

　　经过第一个“验证商品，获取产品反馈”的产品验证期后，迎来了第二个阶段。

　　第二阶段的核心是，验证人群和产品的匹配程度。这个阶段，拉面说在线上线下都获得了一系列数据。选定渠道和货品之后，如果想要确定月度业绩目标，一定需要洞察市场容量的天花板。

　　怎么洞察呢？从两个方面：一是观察渠道的市场容量和渠道内部品类的天花板；二是对标竞品，通过往期竞品的数据，确定自己的业绩。

　　2018年，拉面说正式开始投放市场，采用的方法是：锁定流量所在的社交媒体平台，做全渠道线上种草以及整体KOL（关键意见领袖）营销。

　　流量运营：为什么选择B站投放

　　流量运营的套路非常多，最重要的是找到适合自己的方法。比如，需要辩证地看待ROI（投资回报率）。ROI是不是越高越好，需要结合品类的毛利点考虑。

　　同时，品牌应该选择最大程度匹配的社交媒体以及其他渠道。如果品牌以Z世代为主要用户人群，必然不会在中老年社团做拉新。

　　在“寻找品牌匹配的渠道”时，拉面说也总结了不同的阶段性打法：

　　1.0阶段选择垂直KOL触达，之后再一些找跨类目KOL拉新；2.0阶段有目的地选择一些KOL形成矩阵，选定SKU（最小库存单位）做承接；3.0阶段结合营销单品做话题。

　　拉面说为什么选择B站投放？

　　首先，B站最主要的人群是Z世代。Z世代是敢赚敢花、消费能力非常强的群体，然而他们的品牌忠诚度比较低。拉面说在做用户拉新时，会着重考虑建立品牌和Z世代的关联度，以增加用户黏性。同时，Z世代人群的社交和消费行为是密切捆绑的。

　　B站是以生态和内容为最大驱动力的平台，整个B站有200万文化标签和7000多个文化圈层，UP主（uploader，上传者）都是忠诚的用户，可以产生相应内容。在B站，广告即内容，内容即广告。

　　之所以选择在B站上做投放，是因为通过数据埋点，拉面说看到B站上的用户留存率以及CLV（客户终身价值）整体较好。同时，B站的“咸鸭蛋事件”“钉钉鬼畜视频”案例，都表明B站内容传播具有很大的出圈属性，这是一个较为理想的“出圈”平台。

　　需要注意的是，B站的营销能否“出圈”，要通过内部传播的方式来决定。因此，拉面说在做B站投放时，分为三步走：

　　第一步，明确目的；第二步，制定传播策略；第三步，用花火。

　　品牌在平台上曝光造势、做流量投放运营、安排传播节奏之前，一定要明确自己的目的。是要做品牌宣传还是做品效转化？不同的目的对应了不同的手段和重心，需要事先想明白。

　　到了第二步，制定品牌的传播策略时有四点需要注意：选内容、选对人、搞矩阵、做维护。

　　选内容

　　内容方向一定要非常垂直、深度，一定要尊重UP主个人风格，越自然、越真实、越贴近生活越好。

　　选对人

　　最初拉面说找过视频博主做投放，当时是放手让博主自己拍，然而最终拉面说却收到了和品牌调性和内容完全不符的交付。由于视频内容没有体现产品特性，找博主修改相当于重新拍摄。这种情况很容易产生矛盾——给了一条视频的钱，却要求KOL做两条内容。

　　因此，一定要尊重个人UP主的风格，选人至关重要。

　　如何算是选对了人？

　　首先看粉丝——不仅要看粉丝数量，更要看粉丝质量。

　　其次看播放量——B站的数据是绝对真实的，粉播比大于0.5都是比较稳定的UP主。

　　再看整体数据效果——一定是点赞大于评论和转发。

　　转发大于评论点赞的，存在刷数据的嫌疑。品牌方可以关注评论区，互动率高的UP主，评论区通常会存在一些黏性比较高的用户，UP主和用户的内容互动比较频繁，且这种互动并不是简单的刷表情。如果评论区清一色都是刷表情的评论，代表这个UP主互动数据不是很理性，可能存在刷数据的行为。

　　看整体数据效果的同时，也要看UP主和人群画像的匹配程度——在B站做投放比较特殊，因为B站和抖音的流量分发机制不同。如果品牌方单纯看CPM（千人成本），B站和抖音没有任何可比性。但事实上，B站的用户留存率与黏性非常强。

　　搞矩阵

　　上产品矩阵时，要进行不同产品预算的配比，一般是从一部分销售额的占比来决定配比。投放要基于数据运营本身。目前，B站在大力扶持花火，且在花火后台可以看到KOL接商单的情况以及粉丝画像。

　　做维护

　　在投放后的维护工作上，拉面说的做法是在B站上投放的所有视频下面都挂上产品链接。

　　视频投放以及投放后维护的终极目的是增加总体曝光量，因此，视频投放后，品牌要关注舆情追踪并做好整体效果追踪。比如，播放量是不是和UP主以往的播放量持平？同时，品牌需要格外注意3-15天后的数据波动，因为这个时间段可以收割更多销售额。

　　在品牌介绍部分，拉面说在自身的产品定位、品牌发展的路径规划和产品矩阵的打造上都拥有非常清晰的思路。在电商运营的渠道策略上，拉面说在坚持锤炼品牌内容与价值的同时，通过验证与洞察，找到了适合自己的方式。而拉面说一些特有的流量运营玩法，则是在准确圈定用户人群的基础上，选择合适的社交媒体平台，并匹配好系统化的传播策略，所作出的明智之举。

　　在中国新消费品牌发展得如火如荼的当下，我们看到很多像拉面说一样优秀的新品牌，这些新品牌中一定有一些能够成长为品类的代表者。希望每一个持续坚守价值、优化内容的品牌，都能找到最适合的成长之路。