映前广告，该何去何从？

　　如今走进电影院，你有没有发现片头的广告越来越少？

　　疫情之后，整个文娱产业都在招商上遭遇了不同程度的难题，比如有热门综艺无冠名商全程裸播，而走进电影院，你一定会发现“龙标”前出现的商业广告越来越少。

　　在电影正式开始放映前，按规定电影院可以放10 分钟的广告，包括搭载在影厅的映前广告和搭载在影片上的贴片广告。

　　这部分广告收入是影院重要的“非票”收入构成，也意味着广告主对电影院本身价值的认可。过去的一段时间里，电影院遭遇了反复关停、无新片可上等危机，从业者也无奈表示，受此影响，映前广告的价值可能已经归零。

　　那么，在这样的大环境下，“金主爸爸”们还愿意为电影院的生意买单吗？

　　“不给费用，用爆米花结算”

　　此前，济南百丽宫影城的影院经理正在进行映前广告招商。

　　电影业红火的时候，这些影投旗下的影院都不需要自主招商，一些本地广告公司曾经想寻求合作，但总部会优先选择合作全国性的大型广告公司。

　　疫情导致影院反复关停，如今广告公司暂停承接影院映前广告的业务，总部就把招商权限下发给了各家影院。

　　一位影院经理无奈表示，“太难招商了，想合作的给得都太少，我们今年是某某爆米花给的广告，不给费用，用爆米花结算。皮之不存，毛将焉附。没顾客，广告自然是不会投放。以前本地广告公司还经常求合作，现在也不敢签了，疫情的不确定性影响太大。”

　　在某院线负责映前广告招商的X总监有十几年从业经验，他透露，电影市场最高歌猛进的那几年，映前广告的收入规模能占到整个票房的5%到6%，比如2016年的映前广告市场就已经达到30亿元。当时诸如蒙牛、伊利等乳品品牌，映客直播等新兴互联网平台，在映前广告上的投入上亿。

　　“原来映前广告每年增长30%到40%，但后来你会发现，这些增长其实来自于新开的影院。影院数量增加，整个行业的竞争变得越来越大，飞速发展到某一个节点后，2019年的时候整个电影行业在下滑， 2020年又遇到疫情，广告主在投映前广告时也变得很谨慎。现在映前广告的规模能有票房大盘的1.5%就不错了。”

　　2019年，市场份额排名第三的映前广告代理公司晶茂倒闭后，如今的映前广告市场格局基本是二分天下——万达院线自主经营映前广告业务，占据了一定的市场份额，此外绝大多数院线、影投等都选择和广告行业的头部公司分众传媒合作。从分众传媒的年报中，我们可以一窥近些年映前广告规模整体的变化。

　　在影视寒冬中，2019年影院端的广告收入已经开始下降。2020年疫情开始，影院停摆半年，影院广告收入大幅下降到4.8亿元，2021年有所回升，但仍未达到 2015年的水平。

　　分众传媒旗下负责影院广告业务的分众晶视副总裁邵暄皓透露，目前公司在影院广告方面已经三个月没有收入了，此业务处于暂停状态。

　　“比如今天全国开了一半的影院，但不等于我们能实现正常业态下一半的收入，开业不等于有观众，因为没有片子。其实电影院的生意更多来自于上游的片源，片源是第一要素，映前广告是电影行业里面最下游的角色，有片子上有人去看，我们的广告才有价值。现在一是没有片源，二是没人去看，没有到达一个产品的价值量级的门槛的时候，我们的价值是归零的，它不存在中间状态。”

　　映前广告的前世今生

　　2019年之前，映前广告经历了十几年的高速增长期。

　　根据2010年《21世纪经济报道》的一篇文章，中国内地的第一条电影贴片广告诞生于1995年，广告主是肯德基，这开创了代理公司进入国内电影广告市场的先河。1998年，分众晶视的前身央视三维广告有限公司注册成立，促成了多个电影广告，比如多普达手机搭载张艺谋的大片《英雄》贴片宣传。

　　1995年，中影获得批准，开始每年进口十部“大片”，国外大片的引进推动了国内电影市场的发展，也开启了映前广告的大片时代。

　　曾经做过万达院线映前广告和中影贴片广告业务的一位资深从业者回忆，以前是进口片票房高，所以在相当长的时间里，广告都追着大片走。

　　“每年中影和华夏引进外国大片都是有数量限制的，我记得当时《变形金刚》的映前广告都能招满甚至超时，还出现了中影版和华夏版两种映前。因为广告位置是离正片越近位置越好，倒1（倒数第一位）的广告最值钱。所以比如这一部大片，中影卖倒1倒3倒5的位置，华夏卖倒2倒4倒6的位置，到了下一部进口大片，中影华夏再把这个位置换过来。”

　　2005年入行的邵暄皓见证了这一业态十几年的发展。在他的记忆里，最初阶段广告投放都是围绕进口影片，广告主也大多是外国品牌，因为这些品牌已经经过海外市场的培育，认可大片的广告价值。

　　国产片彼时最吸引广告主的是贺岁档冯小刚的电影，“当时基本形式还是内容植入，不是常态化媒体化的投放，比如当时剑南春经常跟冯小刚的电影合作，有点sponsor的感觉，或者说广告在电影中一开始就是以比较高级的整合营销的形态出现的。”

　　2010年前后，随着档期的逐渐成熟、进口大片和国产大片数量逐渐增多、电影院的商业资源逐渐丰富、大盘突破百亿，电影广告媒体化常态化成为可能。电影广告也从sponsor形式过渡到贴片广告形式，再过渡到映前广告和贴片广告共存的形式。

　　贴片广告即影片本身搭载的广告，广告主冲着影片自身的价值而选择投放广告。映前广告则出现在贴片广告之前，往往以包厅包月的形式出现，意味着广告主认可档期价值和电影院本身的价值。

　　映前广告的市场最初是因为海外大片的引进和国外品牌的投放而催生的，但内地电影市场的映前广告业务和海外市场有很大区别。

　　邵暄皓介绍，欧美、日本等地的映前广告有30分钟左右的时长，甚至印度还有中场休息时间用来放广告，观众对广告的接受度也更高。

　　“全世界电影广告时间最短的就是中国，是有行业规范指引的，约定电影广告的时长是在10分钟左右。在国外没有这种指引，很多地方在放循环场，你可以在任何一个时间段进去，因为你买的是进去的资格，可能某部电影你就看了一半。但中国观众进电影院，目的性很强，就是去看某部电影，并不是把它当成完全的休闲放松娱乐时间。包括现在互联网视频前面放广告，消费者也很难去接受更长的时长，所以才产生出来会员制。”

　　2011年9月，中国电影发行放映协会和中国电影制片人协会曾联合发布《电影贴片广告、映前广告自律规则》，规定“播放电影广告时间不得超过10分钟。其中，片方、发行方的贴片广告不超过5分钟，院线和影院的映前广告不超过5分钟。电影院应按照票面标准时间准点放映，经影片版权方同意的合作方可在银幕出现《电影片公映许可证》之前，播放不超过5分钟的电影预告片。”

　　一部分观众对于影院的映前广告有抵触心理，邵暄皓分析，最核心的一个原因，是中国广告的内容和质量不能让观众满意，所以才需要去制约广告的时长。

　　“你看泰国的广告创意性很强，其实是有观赏性的，美国的广告可视性很强，美国的映前广告有一个重要的组成部分是大量的商业预告片，有演唱会的，有球赛的，实际上是一个文体娱乐的所有信息的内容发布平台了。”

　　部分消费者对广告时长的态度，影响了映前广告市场容量的快速扩张，从业者无法通过增量来实现业绩增长，只能在有限的时间里去完成销售，这也限制了广告主的范围。

　　“比如说美国市场的广告主形式更多样，可能就是周边一个披萨店的广告”，邵暄皓分析，“中国的电影广告主还是集中在头部品牌、相对有规模的企业，因为10分钟的总时长约束了广告主的规模，意味着影院广告存在一定门槛，有一定的金额和品牌影响力才能够进入到这个市场，所以中国的电影广告主偏中高端。

　　“已经有广告主询问《侏罗纪世界3》了”

　　在过去十几年时间里确立的中高端广告主准入门槛，可能会成为疫情后映前广告市场复建的底气。

　　某院线负责映前广告业务的X总监分析，电影院广告主以大型企业和大型品牌为主，比如汽车品牌、乳品品牌，这些头部广告商即使在疫情之下，也依旧有大量广告预算。它们可能会因为几个档期的消失而暂时取消投资计划，但并不意味着对整个电影映前广告业务失去信心，“这个行业不会消失。”

　　邵暄皓认为，映前广告目前受影院关停的影响进入低谷，但长久来看，仍然有不可替代性。因为影院广告和互联网上买流量的广告最本质的区别在于，触达这个广告需要成本，所以已经对消费人群做了天然的筛选。

　　“举例来说，如果一个广告主想在机场投一个广告，那么他一定看中了机场广告所触达的人，是至少要花500块钱到1000块钱，甚至2000块钱买张机票才能进来的人，机场已经天然去帮你去做人群的筛分了。电影院的逻辑是什么呢？在北京这个城市看场电影，至少也是花了40块钱进场的，它也做了人群的区分了，和你在街上去捕捉受众的成本是不一样的，精准度也是不一样的。”

　　X总监介绍，目前电影领域的广告投放主要是前期影片内的植入和后期院线终端投放广告两种形式。相对而言也是映前广告的形式更受品牌方青睐。

　　他透露，最近一部喜剧大片开放了汽车品牌的植入，要价大几百万，很多客户都望而却步。“当时我们也帮着谈了几个新能源汽车，一来报价太高了，二来谈植入还需要主创同意，如果导演觉得这品牌不行，就宁可不做了，这就没法谈， 但如果是投映前广告，只要客户认可影片客户愿意投就可以。另一方面，投植入的风险太大，可能几百万投进去了，结果因为艺人的问题片子无法上映，那你这个钱就白花了，还有的片子压了很多年才上映，那你当时想推的商品过了这么久才有广告问世，也没有意义。”

　　在与广告主长年累月的接触中，邵暄皓发现，有一些广告主仍然针对大档期、大片去投广告，但也有新兴的广告主，懂得从淡季、从更合适的影片中找到自己的潜在客户。

　　“70后、80后是在大片概念中成长起来的一代，现在很多广告的决策者还是70后、80后，某种程度上他们还会依循传统，去投大片”，邵暄皓分析，这些客户会首选春节档以及档期中的绝对大片投广告，一来价格很贵，二来效果有时候适得其反。因为春节档是一年中最合家欢的档期，一些观众往往只在春节档走进电影院，对这批观众而言，来电影院就是为了看电影，如果此时他们看到了过量的广告，往往会产生厌烦心理甚至投诉。

　　“长期来看，我们是在培养广告主的一个意识—— 让电影为广告主服务，而不是让广告主不断去追求电影的热点。现在会和电影院进行全年合作的，往往都是有这种意识的品牌，他们把电影市场作为一个整体，去服务自己的营销战略。他们关注的是中国的喜欢看电影的年轻人，能不能和电影院的广告产生情感共鸣、在电影院里感受到一种时尚感、娱乐感、大屏感。”

　　随着代际的变化，如今越来越多的90 后、00后参与到广告的决策中，一些新品牌在诞生，邵暄皓发现，比如今年春节档，一个年轻的饮料品牌就不会去追求投绝对热门影片，而是选择了《奇迹》，瞄准自己的用户群体，和年轻用户产生更好的连接。

　　甚至影院的在三、四月份传统淡季，也会有少数品牌方主动来投资。这些对市场颇有研究的广告主认为，此时能走进电影院的往往是更年轻的受众、或者是电影院重度用户，这些观众对广告的接受度、消费的可能性也更高。

　　“比如每年三、四月可能是奥斯卡颁奖季的得奖影片上映的时段，像《绿皮书》《爱乐之城》《三块广告牌》这些，虽然票房不是很好，但是这些电影都是真正好看的艺术电影，一些奢侈品品牌就很愿意投这些电影，因为调性匹配。一些年轻的运动品牌也会在此时投映前广告，因为此时进电影院的是更年轻的观众，这些品牌没必要去春节档，意义不大。”

　　这些认可电影和影院本身价值的广告商、无论旺季淡季都不离不弃的金主爸爸，或许会随着代际的更迭而变得越来越多。

　　《爱乐之城》，坐在电影院看电影的男女主角

　　另一方面，电影从业者们也在培养更多这样的广告主，帮他们转变思维。

　　在没有收入的三个月里，邵暄皓的团队也没有闲着，他们做了中国电影市场近十年的分析，通过报告的形式把结论分享给广告主和影院，希望他们意识到中国电影市场的特色、介绍电影院复苏后这一媒体形式的独特价值。

　　“实际上，电影院是弹性最强的媒体”，邵暄皓研究发现，“疫情中它受到的影响是最大的，但同时在复苏中它也是反弹最高的，这是一个互相的关系。我们发现2020年在美国市场，所有的业态和所有的媒体都在大幅下降，到2021年恢复之后，电影院反弹最高，这是由电影院的属性决定的，一它是户外，二它是强娱乐性，三它的内容质量的产出是远高于其他所谓媒体形式的。”

　　邵暄皓发现，广告商们压抑的需求已经开始反弹， “现在很多客户已经开始询问我们下个月《侏罗纪世界 3》的上映情况，所以我相信只要疫情和防控措施放松之后，这种爆发一定是非常迅猛的。”

　　这两天，很多影院开始逐步复工。此时走进电影院的观众、愿意投资映前广告的金主爸爸们，都是整个电影行业的强心剂，我们期待电影业重回正轨。