倍内菲：品牌的独特性比创新更重要

　　年轻人需要伴侣，但不一定非得是人，也可以是小兔、小猫、小狗，由此催生了千亿宠物经济，涵盖衣食住行各个方面。蛋糕虽大，但瓜分者也不少。

　　其中，有一个非常特别的品牌倍内菲。它的特别之处主要有两点：第一，该品牌基本没有营销推广，销售额却在6 年时间做到了3 亿元；第二，该品牌的线上、线下渠道占比是2:8，在线下积累了1 万家经销商。

　　在新消费普遍线上起家的当下，倍内菲是怎么做到这些的，对于坚守宠物食品赛道的腰部品牌有何借鉴意义？

　　以不变应万变

　　近几年，宠物经济的发展被业内人士称为“戏剧性增长”。一方面是增长速度实在太快，相当于国内母婴、日化行业增速的2—3 倍；另一方面是这种增长目前已经进入戏剧性阶段，呈现出轻母婴化的特点。宠物消费越来越细分，加上KOL 下场指导，行业一度陷入“多就是贵，贵就是好”的误区。

　　这个需求从大学兽医专业的变化就可以看出。从前只教怎么治病，现在增加了宠物营养专业，研究宠物吃什么、怎么吃才能更长寿。不过倍内菲并不认同靠蛋白质堆积、抬高产品价格走所谓的高端路线。

　　也因此，从品牌成立开始，倍内菲没有花式营销，没有流量打法，只是坚持尊重动物本身的营养摄入需求，遵循动物本身生长的规律，以不变应对行业的不断变化。

　　在倍内菲看来，品牌的独特性比创新更重要。创新不应该是一味地创新，而是要服务于品牌，创新的过程也是不断向外传递先锋意识的过程，认识并理解一个品牌的独特性和辨识度本身。在此基础上建立起来的一套产品研发和运营逻辑，才应该是企业向市场传达品牌的方式。

　　正是由于倍内菲的独特性，其在产品研发时建立了4 个配方设计原则，即深入研究宠物的不同种类及阶段、生理遗传特性、原料间的相互作用、品控的标准化管理。

　　用升级和再造引领行业

　　2016 年年中，随着中国宠物市场的急速发展，倍内菲进入市场，在成立之初就面临一个问题：如何与对手错位竞争？

　　在此以前，市面上的猫粮普遍以颗粒为主，很少添加其他东西。可是养过猫的人应该都知道，猫是肉食动物，只吃猫粮可能会导致营养结构不均衡。也因此，有些铲屎官会自己动手做水煮鸡胸肉给猫主子吃。

　　不过当时的生产条件还不允许在粮食里添加鲜肉。针对这个场景，倍内菲想到了直接在传统主粮中添加鸡胸肉冻干，推出了一款“主粮+ 冻干”的双拼粮。结果市场反馈很好，甚至引领行业形成了双拼粮的品类概念。该产品至今依然能够保持8000 万元的年销售额，是毫无疑问的优质单品。

　　2020 年，倍内菲又推出金标系列产品，降低肉粉的添加，直接将冻干生骨肉，也就是鲜肉加入粮中，保证产品从颗粒到添加物都营养均衡。这也对生产提出了更高的要求。倍内菲之所以敢这么做，是因为其在2020 年投资建设了自己的工厂，能够从源头把握品质。

　　如果深究起来，我们很难说倍内菲的产品有哪些颠覆行业的创新，但它确实引领了行业。倍内菲通过对现有品类产品的再造和升级，在现阶段的宠物赛道形成了一个门槛，让竞争者难以用低价、抄袭冲击市场。无论是添加冻干还是鲜肉，倍内菲首先考虑的始终是动物本身的核心需求，而非市场的变化。

　　宠物粮食也需要做好服务

　　前几年流行一个公式：10000 篇小红书+5000 条抖音+3000 条B 站+2000 篇知乎+10 个腰部主播+1 个头部主播= 新消费品牌。依靠这个清晰的公式，不少新消费品牌选择线上起家，可倍内菲却与众不同地重仓线下。

　　如此选择，最重要的原因在于线下离消费者更近，更适合做好服务。倍内菲品牌负责人刘杰表示，流量打法下很容易让品牌忽略服务的重要性。用户在养宠物的过程中会遇到许多问题，线下可以更好地完成对产品的解释，解决用户在选购产品时产生的问题。

　　一般来讲，线下渠道包括宠物医院、宠物店等终端店以及猫舍、犬舍。在管理上，倍内菲按照区域板块设置大区经理来为各省区域进行服务，主要包括两个方面：

　　一方面是对大区经理的管理，大区经理是服务水平的关键，目标和定位是让大区经理成为顶尖导师，主要职责是市场营销、商务拓展、市场运营、定制培训、产品资源管理等。另一方面是对经销商的管理，稳定的品质和积极反应且有结果的服务体系已经成为经销商的信心来源，日常需要的就是“推”和“拓”。所谓有结果，是指下单、跟单、售后，所有发生的关系，一定是一个终结的闭环。

　　倍内菲通过由内而外的架构、形式、渠道设计进行场景教育，和特定人群强关联，让品牌与专业、贴心等概念产生联系，提升了品牌认知，也帮助品牌形成了稳定的线下基本盘，完成了对目标顾客的大规模推广。其线下门店数量也从2016 年的300 家，逐步发展到2019 年的超过1 万家。

　　值得一提的是，倍内菲2020 年推出的金标系列产品放弃了线上销售，指定线下渠道专供。疫情之下，这样做可以为线下门店直输新鲜血液。

　　营销不止广告

　　不依靠流量打法并不意味着倍内菲什么都不做。营销的链路不应该只是推广，而是一个体系，创造价值跟传播价值同样重要。刘杰表示，宠物消费确实类似母婴消费，口碑很重要，既然如此为什么不能利用口碑做推广？

　　对此，倍内菲做了三个方面的事：成立宝贝粉俱乐部，做好老客户的会员服务；发起倍@ 计划，针对高校开展流浪猫狗救助的公益活动；通过科学养育观的渗透，帮助年轻人建立正确的人宠关系。

　　倍内菲在思考的，是如何真正进入到目标用户的生活中，用贴近目标用户的方式去思考品牌价值，反哺品牌，而不是怎么卖产品。

　　当然，在这个过程中，倍内菲也收获了很多。尽管官方公众号只有3 万多粉丝，但黏性很高。刘杰举了个例子，有一个学生在学校里见到一只流浪猫并把它送到医院，但小猫需要输血，无奈之下该学生联系了倍内菲。接到求助后，同事在各种群里发消息，等赶到医院后发现，现场来了30 多个带着猫的猫主人。

　　和数据相比，真实的故事更有价值。而这样的一次活动，也远比喊喊口号要有意义。看似倍内菲没有做什么推广，其实只是把钱花在了更值得投入的地方。

　　宠物行业到了该洗牌的时候

　　国内宠物主粮市场形成20 余年来，在很长一段时间，进口宠物粮食品牌一直掌握着宠物消费的话语权，国产猫粮面临着“有品类无品牌”的现状。让消费者从认知开始，到接受、满意，再到建立忠诚，是一个极为艰难的过程。

　　目前的宠物行业看似红火，但在快速发展的过程中，行业标准也在不断提升，这期间有人掉队，也有人崭露头角成为新的引领者。2022 年的宠物行业，到了该洗牌的时候。刘杰表示，未来3 年左右，行业会趋于冷静。

　　倍内菲在新消费、新需求的驱动下，跟随品类热点一起成长，搭乘市场繁荣的东风，踏准了时代节点，始终坚持自身的独特性。面对宠物市场不断扩容而宠物粮食各品牌销量却不尽如人意的尴尬局面，品牌们可能要先停下来想想自己的独特性到底是什么，并非所有的差异化都是合适的。

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