MCN模式下移动短视频生产及传播机制研究

　　摘要：MCN是我国短视频内容产业链中的隐形的后台重要角色，短视频行业快速兴起离不开MCN的推动。我国MCN模式刚刚起步，已开始发展出具有中国特色的运作模式。本文尝试探析国内短视频内容市场主流MCN的类型，按照驱动力量来源分为网红IP、电商、平台三种类型，分析了它们在内容生产、传播与运营三个环节的运作模式，以此为基础描述了区别于传统模式的以MCN为中心的内容生产传播运营模型，分析三种模式各自的产业生态模型，进而提出三个层面的优化策略。

　　引言

　　短视频和大数据时代的来临，标志着时间碎片化的高效利用与群众消费习惯的升级。短视频用户创作习惯的养成与消费习惯的改变，让内容产业进入全新的阶段，内容的选择、生产、分发、运营各方面都被注入新的血液，出现新的形态。研究发现，针对内容产业链，MCN（全称Multi-Channel Network）机构通过流量生态圈的搭建，可以激发网络活力，实现内容生态的良性发展。MCN在议价环节的影响较大，MCN模式的完善，将会促使内容产业链提升质量，营造健康社交平台。但就现阶段情况看，MCN模式发展滞后，在内容生产、分发、运营等不同层面存在诸多问题。针对现存问题，要从内容质量优化与市场挖掘入手，对视频生产、分发、运营进行优化，保证视频创作质量。

　　1. MCN内容生产模式探析

　　MCN模式进入中国后，本土化的发展方向被确定，并取得了显著成绩，借助各类粉丝基数较大的应用平台，打造全新服务体系，已经迫在眉睫。在MCN的辅助下，短视频生产理念被不断革新，传播途径不断拓宽，行业得到全面优化，形成的生态圈优势较为突出，覆盖面非常广泛。研究发现，MCN内容生产模式可以分为三大类，一是网红+IP驱动；二是电商型MCN（这种模式是由垂直领域衍生形成的）；三是创新升级后的MCN平台。以MCN为中心的生态闭环如下图1所示。

　　第一种模式：泛娱乐型MCN，网红+IP驱动是应用较为广泛的模式，主要是通过签约、孵化或者是红人运营等一系列方式来打造泛娱乐型MCN。这类模式的优势较为突出，在生产和管理方面作用非常显著，主要是围绕高吸附能力的IP完成内容矩阵的构建，从而获得更多新用户和更高的商业价值。以papitube为例，以流量网红Papi酱大号带动小号，产出新的内容。在papitube旗下成功孵化bibi乐、阿崔等账号。在较短时间内，papitube从8个人快速扩展到了70多人，并且每年签约新的网红，随着签约数量攀升，粉丝规模不断扩大。其中以Bigger研究所名气最高，发展最为迅速，目前现有的粉丝数量已达220万，且在持续增长，成为泛娱乐型MCN成功的典型案例。

　　第二种模式：电商型MCN，主要由垂直内容领域IP短视频衍生形成。这种电商型MCN和前一种模式差别较大，也是最近几年广为流行的模式，基于垂直品类生产垂直内容，直播带货是主要变现渠道，变现率较高，商业运行中包括人、内容和商品，三者互相成就。以电商属性作为牵引的MCN公司，需要了解消费者的实际需求，具备红人孵化的客观条件，以此提升内容生产运营质量，确保高品质的运营服务。实践证明，电商型的MCN 目前增长较快，以东方甄选、罗永浩为代表的领军人物迅速占领市场，成果显著，已经成为行业标杆。

　　第三种模式：平台型MCN，主要由内容社区转型而来。虽然现有MCN大部分集中在短视频领域，但是MCN公司并不都具备短视频内容开发基因和条件。这些公司蛰伏在视频生产产业链上，在扩展盈利渠道方面优势较为突出，帮助很大。以“魔力美食”为例，头部账号的内容十分丰富，包罗万象，包含了美食、旅游、萌宠等多个时尚领域，还涉及音乐、娱乐等版块。“魔力美食”头部账号目前已经签约了400多名成员，并且还在不断扩张，其中“造物集”和“耐撕男女”尤其赢得了业界关注。如此成就主要是由于魔力TV的鼎力支持，依托V电影、新片场视频平台，以打造中国版“Buzzfeed”为目标，从制作、运营以及最终发行等多个角度给内容生产者提供最大化帮助，充分发挥联盟优势，形成了强大合力，从而让网络视频内容更加丰富和多元，有助于生产者的孵化与品质提升。与此同时，采用这种模式还可以起到拓宽媒体合作渠道的作用，通过合作，将视频创作质量与广告代理服务提升到新的高度。

　　2. MCN传播模式分析

　　MCN传播模式涉及众多环节和领域，MCN作为整个传播活动的引领者，参加了活动全过程，包括内容选择、短视频生产、视频的分发以及最终的流量回收等，在整个闭环中，消费者的需求及广告主的需求是最为重要的因素。通过各个环节的优化，最大限度提升视频内容影响力，具有重大现实意义[1]。

　　传统模式下的传播模型与较为先进的MCN理念传播模型存在较大差异。MCN传播模式具有覆盖面积广、传播速度快等特征，接受度更高。MCN模式中短视频发布主要有两种形式：一种是较为普遍的约定若干PGC，向不同平台发布内容，共同创造流量效应，实现高质量的大范围传播，强化声量效果。另一种是直接邀请单个头部PGC加入，共同创造内容，通过多个高流量账号的相互配合或二次创作，营造声势效应，将内容的价值发挥到极致。

　　以MCN为中心的短视频传播模型效果图如图2所示。

　　在图2中，MCN机构在传播模型中起到引导作用，在资金储备方面发挥核心作用。实际工作中，视频传播需要结合甲方真实需求，制作与主题相关的视频脚本，主题的选择比较灵活，创作者可以选择自己适合的领域，可以和热门话题贴合，也可以引领新的风尚。在视频制作阶段，要接收广告主的专业意见，整合客户反馈，调整完善视频内容，并提交给专业部门进行审核，确保流程正规、合理，并顺利进入分发阶段。

　　值得注意的是，制作团队的选择要特别慎重，既要有流量账号，还要保证一定的粉丝基础，才能保证传播效果。微念所属网红李子柒创作的古风美食视频通过精剪，在国内外多家平台投放，建立起国内外影响力，以此创建了“李子柒”品牌，获得的丰厚效益离不开传播平台的搭建与维护[2]。在视频推广阶段，MCN需要结合视频特点和受众群体，细分账号，分析平台差异，选择投放平台，保证投放渠道准确、合理，以求理想的投放效果。同时向分发平台购买流量，也是一种比较常见的快速便捷的路径。

　　3. MCN运营模式分析

　　短视频的高品质发展，除了要在传播和生产环节下功夫之外，运营方式的优化同样重要。

　　短视频运营是一项系统且全面的工作，涉及的内容较多，需要掌握科学方法。MCN模式在内容生产、传播和最终的盈利环节都有所涉及，渗透到整个产业链条，应用价值非常高[3]。

　　在上游，MCN为旗下创作者打造全面、专业的服务平台，保证视频质量和可持续性。在下游，MCN和流量平台开展合作，相互配合，平台吸纳账号入驻，保证不断有流量和高品质的内容注入；MCN获得优质服务、流量保障与粉丝基础，共同完善内容创作产业链。

　　在视频运营阶段，受众对内容需求不同，对内容质量和效率要求不断提高，MCN必须解决内容生产信息不对称的严峻问题，彻底解决商业变现难题，保证优质内容持续输出，才能真正走出内容生产困境。

　　MCN模式被引入中国以来，本土化的特征越来越明显。MCN集结了众多高素质的内容生产者，结合现实需求为他们提供了更加贴合创作要求的经济支持以及视频资源素材，实现了多个环节的融通，以此来长期保持视频内容的平稳输出。

　　具体流程模型图如图3所示：

　　4. 优化策略

　　4.1 扎根优势基因，深掘市场

　　基于上述模型特征，可以总结出视频生产与传播的优化路径。

　　目前短视频仍处于发展初期，体量轻、时长短，市场广阔，应用价值巨大，这是短视频的特征，也是短视频的优势。短视频竞争激烈，谁能更加精确抓住用户的审美，谁就能快速占领市场，实现快速传播和快速变现，才能体现MCN的价值，增强竞争能力[4]。要实现这一目标，首先需要从内容创作者身上下功夫，让创作者能够扎根自身优势，将自己的目标领域进一步明确和细化，纵向挖掘议题价值，持续创作高品质内容，增强市场竞争力。其次，借助大数据精准绘制用户画像，给视频生产与分发提供指导。结合用户信息、爱好差异特点，指导创作者以用户需求为导向，创作出接受度高、黏性强的视频内容，提升用户价值。除此之外，还要对市场进行深入、细致分析，把握不同领域视频的差异性，拓宽新领域，提升行业地位与风险承担能力。

　　4.2 坚持行业自律，正确导向

　　作为新兴产业，短视频行业规范还需要持续优化。行业的健康成长必须要保持健康的行业约束力，因此，必须加大监管力度，坚持以行业自律为导向，约束MCN和创作者行为，确保监管的有效执行。

　　4.3 加强行业监管，优化环境

　　短视频占领市场的速度非常快，资本大量涌入，让MCN成为行业焦点。与此同时，流量平台针对MCN的服务与合作不断深入[5]。资本和平台是MCN的生存基础和决定性力量，加强对二者的监管，可以为MCN公司提供长期优质的生态环境。

　　结语

　　综上所述，随着移动短视频的兴起，短视频虽然发展空间巨大，但各方面的机制还不够成熟，短视频的生产、传播和运营都需要加强自我管控和行业自律，完善生产与传播模式，充分实现短视频的商业价值，发挥短视频的价值引领作用，将短视频内容创作推向全新的高度。

　　参考文献：

　　[1]周也馨.移动短视频生态位拓展的价值逻辑[J].新闻世界,2021,(1):70-73.

　　[2]李晓云,吕梦婷,李霞.基于演化博弈视角下的短视频市场研究——以MCN机构与内容创作者的合作共赢机制为例[J].中国商论,2020,(24):21-24.

　　[3]孔娇娇.移动短视频生产与传播中的问题及对策研究——以“抖音”短视频为例[J].西部广播电视,2020,41(23):31-33.

　　[4]孟鹭.基于产业链理论的移动短视频发展探析——以抖音为例[J].视听,2020,(11):152-153.

　　[5]郭致杰.移动短视频的媒介演化与传播机制——基于保罗·莱文森媒介进化论的反思[J].青年记者,2020,(30):35-36.

　　作者简介：吴沫蕾，硕士研究生，讲师，研究方向：影视编导；刘安军，硕士研究生，讲师，研究方向：新媒体与网络传播。

　　基金项目：1.安徽省高等学校省直质量工程项目——以移动短视频制作为载体的“启发式教学”策略在影视导演基础课上实践研究（编号：2020jyxm0272）；2.新时期基于移动互联网的安徽非遗传播策略研究——安徽高校人文社会科学重点研究（编号：SK2018A0885）