从两个身份告别2022年

　　2022是一个节点。中国人口数在2022年达到历史峰值—14.13亿。这意味着，中国的人口红利在2022年之后将逐年衰减。人口数的下滑牵动着一个系统性的变化：初婚人数、生育率、劳动人口的下降，单身化、老龄化趋势的加速。而这背后是中国消费需求的结构性改变——地产行业虽然经历了“死里逃生”，但可见的未来，两极分化将越发严重；教育行业即使不被“团灭”，也将很快失去红利期，进入一场残酷的淘汰赛。互联网与二者不同，它背后是无序的资本扩张。但相同的是，互联网的红利也已结束。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。虽然这个数字与欧洲的87.2%和北美的94.6%仍有较大差距，但可以肯定的是，剩余增量的边际效益已基本为负。

　　此外，几乎所有大行业，如汽车、家电、白酒等都进入了结构性调整周期，行业洗牌愈发激烈。与之相反，围绕人口老龄化而产生的行业机会开始显现，如医疗、保健、社区服务等“夕阳产业”，未来将诞生越来越多的大企业和大品牌。而围绕单身人群产生的“单身经济”，也将带动微观层面的消费变化。

　　这是一个历史性节点，中国正在改变过去40余年的发展方式，增长引擎正在发生切换，由量向质进行转变，而严峻的外部形势又增加了极大的难度和不确定性。每一位身处其中的人，都能切身感受到那种令人呼吸急促的压力。

　　今天，站在这个节点之上，虽然我仍旧呼吸急促，但努力调整好心态和预期，面对到来的2023年，从自身的两个角色来告别2022年。

　　身为创业者：做品牌的本质是回归生意

　　2022年3月，我同两位合伙人一同创立了一家咨询公司。三人共同的愿景是打造一个咨询界的梅奥（MayoClinic），因此怀揣憧憬和使命从里斯战略定位咨询离职。随即，上海进入静默期。

　　身边的很多人并不理解我们为何创业，尤其是那些深陷新消费旋涡中的品牌人。大家都认为“黄金时代”已经过去，今天的创业只会将自己陷入泥泞中，难以自拔。

　　的确，根据清华大学郑毓煌教授的统计，仅2022年上半年，整个中国有46万家公司倒闭，大概有310万家工商户注销。而截至2022年11月末，全国约49.5万家餐企已“阵亡”。即便如此，我依旧相信，凭真本事赚钱的时代才刚刚到来，而创业是我对自己观点的笃信。

　　2022年，赚钱不再容易，甚至变得艰难。但这不该是常态吗？身为创业者，我在2022年学会了如何理解企业与品牌—做减法，回归本源。

　　品牌的底层是企业，企业的底层是生意。品牌虽然很有价值，但前提是建立在好生意和好企业之上。在中国，中小企业的平均寿命只有2.5年，而集团企业的平均寿命也只有7―8年。对于今天大部分中小企业和创业者而言，生存是摆在面前的首要问题。很多当下风光的新锐品牌最终的归宿不是成为黑马或独角兽而是成功地将自己开创的品类证伪。因此，脚踏实地地做产品、做企业，熬过生死期，才有在时间和空间上谈论品牌的意义。

　　而此前我们总是刻意强调工具和方法的作用，强调认知的高度，强调战略的宏大，强调创始团队的豪华，强调资本的力量，却忽视了品牌的客观规律。我们乐此不疲地讨论可口可乐与百事可乐在20世纪80年代的那场商战，却丝毫没有理解两个企业在此前90年间的品牌沉淀。我们废寝忘食地模仿宝洁、联合利华、通用汽车、丰田，以及今天的华为、小米，却丝毫没有挖掘这些企业做大之前的生存和决策内核。回归本源，我们其实忽视了商业和人性的客观规律。

　　如果2022年前企业只是擅于品牌包装和营销，那么2022年后企业要深刻理解产品、渠道和供应链。在这三方面构筑优势，才有机会在残酷的竞争中活下来。而活下来是唯一让品牌具有价值和话语权的方式。

　　2022年夏天，视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》在B站上走红，随后引爆全网。其中有一句话我甚是喜欢—“人生最重要的不是和一把好牌，而是打好一把烂牌”。创业也是如此。而“在挣扎与困顿中表现出来的自强不息”不仅是二舅的人生哲学，也正是那些伟大的创业者和企业家的精髓所在。

　　身为市场洞察者：现阶段快消品的消费升级是渠道升级

　　即便2022年充满了经济低迷与生活不快，但从我们《2022中国人食品饮料中的消费决策模式》的调研过程中发现，一、二线中产以上家庭中（样本包括全国一、二线12个城市1200位中高收入者）仍有66.9%在日常的食品饮料消费中与2021年持平或有所增加。这说明，消费升级的趋势仍旧持续。

　　但同时，我们发现人类大脑信息处理系统的空间极为有限，再加之人性的懒惰，所以大脑的运作方式更偏向于“代价最小，效果最好”的“最省力法则”，其中大量的信息由边缘系统处理，及时处理及时忘记，不占用存储空间，以此来应对信息纷杂的世界。

　　我们对食品饮料领域中的21个品类进行了测试，结果是大众会主动关注，且有固定品牌或产品选择的品类，平均只有8个。换言之，在大众实际购物选择中，大部分品类属于边缘品类，会被大脑中的边缘系统及时处理掉。这也就侧面解释了，为什么那么多如火如荼的新消费品牌，会在2022年的大环境下批量“销号”。

　　那么又是什么让消费升级的趋势得以延续呢？答案是渠道。今天的消费品牌大多面露菜色，但渠道品牌却逆势增长，新崛起的会员制零售渠道正在大举收割市场。

　　对于消费者而言，消费升级的标志首先是渠道升级。他们会选择品质标准更优的渠道，尤其是在猪肉、鸡肉、牛肉和海鲜这些复杂且需要精挑细选的品类，消费者倾向于将更多的信任交付给自己已经选择的渠道，而非品牌。“山姆的牛肉”“盒马的猪肉”，这类表达变得越来越普遍。这意味着，即使产品品牌有一定的销售规模，但远未建立足够强大的品牌影响力。一旦渠道更换品牌和产品，消费者也不会为此放弃渠道，甚至通常的情况是消费者对于这种变化并无意识。

　　对于绝大部分消费者来说，购买类似于冰淇淋、方便速食、面包、坚果这样的边缘品类，虽然在购买行为中有品牌的概念，但渠道的影响力更强，品牌与渠道之间在消费者的决策链条中并不是严格的上下游关系。

　　这些边缘品类，的确诞生了不少知名品牌，就像康师傅之于方便面、桃李之于面包、三只松鼠之于坚果等。然而由于品类在认知中的归属不同、重要性不同，消费者在购买这些品类时，不会为了“一定要买到这些品牌”转而选择其他渠道。从消费者的购买行为看，渠道里的其他品牌或渠道自有品牌，仍然可以覆盖消费者的一般性购买需求。甚至一部分山姆会员商店、Costco（好市多）和盒马鲜生的顾客会认为，渠道所上架销售的品牌或产品是对于他们更好的选择。

　　在今天的品类认知状态下，对品牌而言，看似销售额有一定增长，但事实上，消费者仅是将信任支付给了渠道，品牌很可能并没有真正创造不可替代的价值。这一现象对所有的食品饮料品牌人提出了新的挑战。

　　亚马逊创始人贝佐斯说：“最重要的事，是在变化中把握不变。”作为一名品牌战略咨询顾问，今天更能体会这句话的深意。在充满剧烈变化的2022年，唯一不变的仍是人性和人性驱动下每一个个体的思维方式。这便是人类大脑运作的规律，它牵动着人类的消费行为，在富足时偏于感性，在捉襟见肘时偏于理性。最终，这些思维模式会形成一幅认知图谱。因此，变化中的不变是人的认知。

　　今天，没有什么方法或套路可以保证企业的增长和品牌的持续发展。如果有，那就是通过一切手段把握认知，跟踪认知的变化，然后去选择是顺应它，是改变它，还是塑造它。（胡亚楠，源流品牌战略咨询联合创始人）

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