Bookshop，和亚马逊对标的在线书店

　　三土

　　独立书店的衰落和新派的崛起

　　独立书店，顾名思义不属于大型连锁零售商，大多数书店只有一家店，但有些独立书店有好几家店。一些著名的例子包括波特兰的鲍威尔书店，巴黎的莎士比亚公司等世界各地著名的独立书店。

　　20 世纪的大部分时间里，美国的大多数书店都是独立的。但随着郊区购物中心在20 世纪60 年代越来越受欢迎，以购物中心为基础的连锁书店也越来越受欢迎，在20 世纪70 年代和80 年代，连锁书店的扩张更加迅速。

　　在1994 年亚马逊成立之前，独立书店的数量一直处于历史高位，然而到2000 年，独立书店的数量下降了43%。虽然大型连锁书店和亚马逊都在独立书店的衰落中发挥了作用，但亚马逊很快就开始威胁到甚至是大型书店的生存，Borders、B. Dalton 和Waldenbooks 在2010年至2011 年间永远关闭了大门。

　　做书店的老板，在旁人来看，都是一件情怀远大于商业的事情。沾上情怀二字，意味着这件事多半是不赚钱的。连锁或者独立书店大量倒闭，即使像诚品书店这种名声在外的品牌，也是在亏损15 年后才实现盈利。西西弗书店算是中国传统书店里坚持得比较不错的，超过500 万活跃会员，但除了图书，也要依托文创和咖啡的高毛利率生存。

　　独立书店的最大缺点是，他们中的许多人还处于惯性思维，没有拓展思维来经营自己的在线商店，即便大家都知道电子商务已经成为主流。他们的库存和运输能力还保持在上世纪的“维度”中，可以说独立书店甚至不想参与电子商务：老一辈的人认为充满浪漫气息的书架和阅读角以及精心为读者推荐书籍的员工是独立书店存在的核心。

　　虽然国外有亚马逊，国内有淘宝、京东和当当图书等在线书商，但话说到这份上，巨头们的风车偶尔也会遇上小人物“堂吉诃德”。近年一家在线书店正在异军突起，它叫Bookshop，已经130 多家书店合作上线，Bookshop 的创始人安迪·亨特想要证明，小企业面对巨头也可以在不出售的情况下扩大规模。

　　Bookshop 在电子商务的大潮下给一些小型商户提供了另一种选择：假设你是一家小书店老板，只需几分钟即可在 Bookshop 的网站上建立一个数字店面，列出想要销售的书籍，并且如果店家愿意，还可以根据商店的图书收藏规划表。

　　创新的操作在于，书店经营者实际上不必亲自购买任何书籍，Bookshop 与批发商Ingram 合作完成订单，无须为库存和运输操心。通过店面出售的任何书籍，都可以获得报价的30% 的折扣。如果你是博主、作家、有影响力的人或其他喜欢读书的类型，可以以个人身份加入Bookshop，即使你没有实体书店也可以打个10% 的折扣。

　　这可不是“空手道”系列，实际上Bookshop 本身也出售书籍，用户在其主页顶部的搜索栏中输入名称，很快就会发现自己面对一个“添加到购物车”的按钮。如果实体店加入公司的利润分享池，它们也可以从这些销售中获利，Bookshop 将这些销售额的10% 分配给联营公司。从技术上讲，Bookshop 不需要独立商店加入其平台。如果目标仅仅是在线销售图书，它完全像Barnes & Noble 或早期的亚马逊一样，其商业动机在于帮助独立开发者。

　　Bookshop的局部胜利并不容易

　　最初亨特曾与业内人士讨论过用非营利性的模式挑战亚马逊的想法，但是遭到了嘲笑。要知道，亚马逊的分成模式已经约定俗成多年，每卖出一本杂志，亚马逊抽成60%，供应商获得40%，每月结算一次( 苹果的分成规则为开发者拿七成)。亚马逊Kindle 系列产品能在欧美取得成功，与其海量的图书资源分不开，独立商店在数量和分成模式上根本无法抗衡。

　　2019 年，机缘巧合亨特接触到了资深杂志出版商大卫·罗斯，后者在伦敦书评和拉帕姆季刊工作多年。他认为亨特提议的商业模型还比较初级，但也并非没有可能。于是之后一段时间，两人在创业中搭手，罗斯负责管理细节，亨特负责以微薄的预算推出电子商务网站的后勤工作。

　　在积累了一定资金后，他们聘请了运营人员来对公司的社交媒体形象进行包装，并发展与书商的合作伙伴关系。2020 年面市之前，Bookshop 团队都感觉自己就像是“角落里的怪人”，为白日梦而努力，大家明白这可能只是一个不知能坚持多久的笑话，因为对抗的目标毕竟是与亚马逊。

　　其间包括一些VC 投资者也不抱太大希望，其中包括威廉·伦道夫·赫斯特三世（《纽约时报》创始人之孙）。但亨特还是顺利拿到融资，并说服了大约200 家书店在新书发布前注册数字店面，并与图书批发商英格拉姆达成协议，确保将图书送到买家手中，而不会因为竞争对手施压成为问题。

　　2020 年Bookshop.org 上线后机会来了，由于疫情封锁，许多之前犹豫的独立商店在Bookshop 上主动创建了数字店面，并把订单和纳税交给Bookshop履行。后者突然间成了电子商务的发源地，虽然没有一分钱的广告投放，但网站还是以惊人的速度崛起，发展之快连它的员工都感到惊讶。书店在第一季度便打破了亨特的百万美元目标。他回忆，当年到3 月份，Bookshop 每天的销售额约为51 万元（折合人民币），这表明商业模式成功了。

　　亚马逊图书还能独大多久？

　　根据今年2 月份亚马逊公布的2022 财年第四季度业绩，去年第四季度净销售额为1492.04 亿美元，与2021 年同期的1374.12 亿美元相比增长9%，不计入汇率变动的影响为同比增长12%；净利润为2.78 亿美元，同期相比有所下滑。

　　但亚马逊仍然是大多数英语国家/ 地区最大的书商，根据NPD Bookscan 对图书销售册数的评估，截至2022 年11 月底，美国纸质书销售册数比2021 年同期减少了5.95 亿册，降幅达5%，图书出版行业中，消费者对纸质书的偏爱并没有惠及实体书店，整体市场行情导致亚马逊的线上销量也不甚理想。

　　众所周知，搭建物流中心、挺进AWS（云服务）和电子书业务三个举措是让亚马逊重新进入华尔街名流之列的法宝。贝索斯收购《华盛顿邮报》后，不断加大投入，既提供资金，又提供亚马逊的软件工程师。不过却被指责为了获得政治影响力，为亚马逊获取有利的税务政策。

　　此外，亚马逊在中国市场受挫也是贝索斯被争议的地方。2019 年7 月18 日起，亚马逊中国停止亚马逊中国网站上的第三方卖家服务。亚马逊将于2023年6 月30 日，在中国停止Kindle 电子书店的运营。在此之后，消费者将不能购买新的电子书，对于已经购买的电子书，消费者可在2024 年6 月30 日之前下载，并且可以在此后继续阅读。

　　从批量文字电子化到人工智能生成内容，知识传播、内容生产已发生了巨大变化，就像前文中Bookshop.org 这样的企业，会尝试创造新的商业模式，躺着挣了十年电子书钱的亚马逊，或许也要做出改变了。

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