大视听与新消费：新时代广电影视精品与文创产品深度融合的趋势与特征

　　文/武欣 赵俊丽

　　摘要：新时代广电影视精品与文创产品的融合发展，是媒体深度融合背景下，广播电视和网络视听一体化发展中出现的新现象、新业态。本文通过对这一现象发展特征的梳理，归纳十大发展趋势。

　　关键词：影视精品 文创产品 融合传播

　　新时代影视精品与文创产品的深度融合，正逐步形成国家政策引导、中小微企业市场化运作、文创文旅协同发展的新格局。

　　一、国家顶层设计、中小微企业市场运作、文创文旅多元协同的发展格局正在形成

　　中央广播电视总台（以下简称总台）、省级电视媒体、新媒体平台、民营节目制作发行公司、制播分离下的台属公司，在影视精品与文创产品深度融合方面经历了实物化周边生产的1.0阶段、影剧综游数字化生产的2.0阶段、新质生产力驱动沉浸式文旅体验的3.0阶段的迅速迭代，围绕精品节目资源和自身业务优势，以联合投资、委托制作等方式，开发深入百姓生活、富含传统文化，涵盖办公、生活、娱乐、户外、儿童智力等多领域的文创产品。此外，像故宫博物院、敦煌研究院、三星堆博物馆等也开始意识到充分利用广播电视和网络视听节目资源，按照市场规律办事的重要性，文创开发意识日益提升，依托市场化路径，拓展影视文创的融合传播。

　　二、从借鉴模仿转向自主创新，中国式影视文创发展方式成亮点

　　调研显示，近十年来，国家在文化传承、科技支撑方面的力量日趋增强，众多影视文创生产机构积极参与弘扬中华传统文化的行动，将影视文创生产传播由原本的资本驱动逐利，转化为科技驱动创新，激活了大众参与热情，构建了健康有序的合作关系，展现了国内影视文创融合发展的实践亮点。

　　其中，总台旗下中视实业集团文创产业部围绕文化精品节目《典籍里的中国》《故事里的中国》《美术里的中国》《中国诗词大会》《中国国宝大会》等设计了一系列颜值爆表的国风产品，向世界表达东方美学，助力中华优秀传统文化传承创新，打造文创国潮。另外，腾讯视频借助纪录片《大敦煌》、微综艺《你不知道的敦煌》、网络综艺《登场了！敦煌》等节目的影响力，推出“敦煌诗巾”小程序，供用户任意选择敦煌壁画中的200多个细节元素，自主设计个性化敦煌丝巾，激活了大众参与文创产品开发的热情。

　　三、传承中华优秀传统文化步入常态，从文创到文旅的融合传播持续提升

　　目前，影视文创融合发展已成为广播电视与网络视听传承中华优秀传统文化通行且被验证有效的方式。影视文创从原来的单部作品点状发力，发展到共建文化主题栏目或时段，以IP为核心，系列化开发文创产品。例如，河南广播电视台旗下唐宫文创科技集团，聚焦文化新业态，发力文化消费新场景，通过唐宫夜宴、洛神水赋、龙门金刚、马上腾龙等中国节日IP授权，与100多家国内外头部品牌和供应链合作，涉及美妆彩妆、时尚轻奢、非遗高定、汽车科技、食品快消、生活美学、潮玩手办、汉服周边、文商旅实体等，开发热销文创产品百余款，让文旅融合传播成为推动区域经济发展的新动能。

　　四、前沿科技孕育新质生产力，影像化、沉浸式新业态涌现

　　中国影视文创在文化创意与科技创新的双轮驱动下，进入业态创新的蓬勃发展阶段。影像化、沉浸式趋势明显，数智化演进加速进行。

　　作为国内首个影视剧IP转化为沉浸式体验的行业样板，2023年4月28日，在西安大唐不夜城建成开市的“长安十二时辰”主题乐园以同名电视剧《长安十二时辰》为原型，邀请电视剧美术指导杨志家及原班美术团队设计搭建电视剧场景，实现传统影视业态向沉浸式文旅新业态蝶变。“长安十二时辰”主题街区经过“剧情场景+餐饮+文创”［1］ 的基础搭建，从“游客唐服换装+工作人员NPC（演员扮演的唐朝人物）互动+唐风市井生活”［2］ 的资源配置，到“全息裸眼3D+物联网+沉浸式主题乐园”［3］的智能迭代，将传统商业地产曼蒂广场改造为唐朝文化沉浸体验乐园，基于精品影视内容，借助科技手段，实现业态创新。

　　五、消费升级，数实融合推动影视文创新旧动能转换

　　当前，我国消费需求正经历从量的满足向质的提升、从有形产品需求向服务消费需求、从排浪式消费向个性化消费的转变。［4］　

　　为顺应我国消费升级的变化，广播电视和网络视听领域的内容供给侧结构性改革持续推进，影视文创的融合从实物化周边生产向数字化娱乐生产、智能化文旅生产发展。实物化周边生产从注重明星效应的手办向挖掘文化内涵的创意设计潮玩、生活用品演进；数字化娱乐生产从依托影视内容的手游、页游向专业化电竞、元宇宙数字藏品迭代；智能化文旅生产从影视带动旅游小镇的“门票经济”向挖掘地域文化推动人文融合的“体验经济”转变。例如，《我们种地吧！》《山水间的家》《一起看村超》等节目，《狂飙》《人生之路》《去有风的地方》等剧集带动的农事实践游、红色乡村游、赛事体验游、城市文化游、非遗研学游等新文旅项目,推动了影视资源优势向文化消费优势转变，满足了文化消费快速增长的新需求，不断提升服务人民精神文化生活的能力和水平。

　　六、制播主体差异化发展，融合共生

　　在影视文创融合发展的过程中，各级播出平台和影视制作机构基于自身特色和资源优势制定不同战略，差异化发展路径渐显。例如，北京广播电视台深度挖掘大健康产业的价值，依托养生节目构建“节目+电商”的产业链；湖南台依托芒果互娱的节目IP突破实景娱乐业务；河南台借助“中国节日”系列节目开发唐宫文创品牌；华策影视依托《去有风的地方》打造有风小院，进入剧集长尾运营；华强方特结合主题乐园和《熊出没》品牌IP，开发沉浸体验式文旅项目，等等。虽然，发展方式各不相同，但它们都是基于市场规律和自身优势在长期实践中摸索的战略选择，共同描绘了影视文创丰富多元的发展图景。

　　七、服务国家能力增强，“新主流＋国风国潮”发展路径渐显

　　影视文创作为一种文化产品，肩负着打造文化软实力，增强中华文明传播力、影响力的任务。在“改革开放40周年”“新中国成立70周年”“抗美援朝胜利70周年”“建党百年”等重要历史节点，一批重大主题创作上线的同时，红色文创产品广受欢迎；在“一带一路”、奥运会、大运会等重大主场外交中，在服贸会、世博会、进博会等国际经贸交往中，国风国潮文创产品经常作为配套传播产品出现；在中国对外话语和叙事体系打造，以及一些中国倡议、中国方案、中国价值的表达中，视听精品及周边产品已成为形象化的阐释媒介。

　　由此可见，影视文创在党和国家的重大主题宣传中逐渐向“新主流”迈进，放大国货潮品的传播声量，将主流价值观的表达与大众观赏性结合，将传统文化与新时代创意元素融合，在彰显中国制造水平不断提升的同时，拓宽了主流价值与主流市场的“新主流＋国风国潮”路径。

　　八、品质与工匠精神成为业内共识，供给侧结构调整加快

　　如今，影视精品创作正在不断追求品质与匠心。例如，《觉醒年代》火爆的背后是剧组花费三年半时间对视听语言的精雕细琢；《只此青绿》的团队对细节拿捏到“气息连绵不断”“队形精确到眼神”的程度；［5］《封神》创作团队花一年时间打造演员训练营，花十年时间认真拍一部戏。［6］而在文创产品的开发上，创作者则更加注重形式多样、类型新颖。例如，《觉醒年代》雪糕、《只此青绿》数字藏品、《封神》集换式典藏卡，均将传统文化与当代生活紧密结合，面向Z世代，提供让消费者满意的产品和服务，推动优秀传统文化的传承发展。

　　在影视文创以品质与工匠精神叩开用户大门的过程中，供给侧结构的调整已经加快脚步，无论是传统媒体，还是新媒体，都更加注重全年龄段用户的开发，不再囿于一二线城市人群，而是下沉开发三线到五线城市更广阔的用户群体，为他们提供多题材、新语态的影视文创产品。

　　九、文化产品身份渐显，从讲好中国故事到丰富公共文化产品

　　在发展过程中，我国影视文创文化产品属性渐显。“产品”这一属性，本就意味着影视文创对市场价值和产业化的进一步重视，兼具“讲好中国故 那些对市场更加敏感的民营企业和新媒体平台，正努力构建基于自身定位的商业闭环，进一步挖掘精品内容带来的商业价值。影视文创“文化产品”的身份正在打通影视剧片上下游产业链，打破政府、媒体、企业和用户之间的壁垒，成为公共文化服务体系中的重要一员。

　　十、大视听传播意识增强，服务广电“二三四”工作定位

　　课题组通过调研发现，广电影视精品与文创产品的深度融合，总体呈现从点（现象级作品）到线（产业链上下游）再到面（公共文化服务体系）的发展特征，并不断融入和服务于广电“二三四”工作定位。

　　首先，一部现象级作品的播出，从过去的先台后网到先网后台再到现在的台网同步，广播电视和网络视听两大业务，一体谋划、系统推进，相互交织、相互融合的“大视听”发展格局正在深刻影响影视产品的制播。

　　其次，影视文创以生动的视听形态和丰富的产品形式传递党的声音，守牢意识形态阵地；以融入百姓生活的文创文旅产品为载体，践行公共服务；从实物产品向数字产品转型的进程中，不断顺应广电技术产业发展的要求，激活全民文化创新创造的活力。

　　再次，伴随着传统媒体与新媒体的深度融合，广播电视网、交互式网络电视（IPTV）、互联网电视（OTT）和完全通过互联网方式提供视听内容这四种业务形态共存，用户收听收看的选择更加多样化。在市场不断细分的当下，制播机构生产、宣传、营销需要更加精细化的考量。同时，伴随长视频、短视频，横屏看、竖屏看，传统设备、智能设备的轮番出场，内容形态将日益丰富，推动影视文创线上线下产品形态持续更新，与时俱进。

　　注释：

　　[1]李佳旭，蔡馨逸（2024年2月23日）：变装古人游长安，文旅融合如何实现新突破？获取自http://sn.news.cn/20240223/dd03a87f5bde4a1d86a8f03750fa6323/c.html　

　　[2]央广网（2023年8月23日）：长安十二时辰主题街区3.0焕新升级，获取自https://www.cnr.cn/sxpd/c/20230823/t20230823_526392698.shtml　

　　[3]陕文投集团（2023年8月3日）：长安十二时辰主题街区获评第一批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点，获取自http://www.shanwentou.com.cn/show/6982.html　

　　[4]杨亮（2016年11月10日）：有品质，才有未来，《光明日报》，13版

　　[5]丁涛（2022年1月31日）：从B站到央视春晚，为何“只此一卷”？获取自http://app.people.cn/h5/detail/normal/4616934992118784　

　　[6]龚先生（2023年8月30日）：好演员不能靠脸吃饭，好电影离不开工匠精神，获取自https://web.app.workercn.cn/news.html?id=320031　

　　（作者武欣任职于《综艺报》报社有限公司；作者赵俊丽任职于天津传媒学院；本文系国家广播电视总局部级社科研究项目“新时代广电影视精品与文创产品深度融合趋势研究”〈项目编号：GD2112〉的阶段性成果）